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  • 补贴力度悄然收缩,瑞幸咖啡融资打持久战

    Time News > | Time Weekly - 2018-12-13 12:11:24 来源:时代财经
  • [摘要] 在拿到2亿美元的融资后,瑞幸咖啡的烧钱补贴之路,还将持续。

    文/时代财经    陈远枝

    资本持续青睐咖啡行业。

    12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。

    然而,在瑞幸咖啡公布本轮融资前,有媒体报道,瑞幸咖啡在北京和上海两大城市的门店悄然上调免配送费的最低标准,由原来的35元上涨至55元。

    烧钱

    通过一系列的补贴互动以及线下门店高速扩张的方式,瑞幸咖啡迅速在一线城市攻城略地,抢占咖啡市场份额。事实上,瑞幸咖啡的进阶之路,是用真金白银铺就的。通过拉拢新用户的“第一杯免费”、“充二赠一”以及5折优惠券等方式,瑞幸咖啡迅速抢占用户,培育用户粘性。

    瑞幸咖啡创始人钱治亚在今年7月份就曾表示过,瑞幸咖啡已经烧了10亿人民币。她认为:“烧出去的每一分钱都能换来用户。”根据Trustdata数据,瑞幸咖啡9月份DAU最高达12万。

    但这也在一步一步考验着瑞幸咖啡的运营能力以及融资能力。今年7月,瑞幸完成了2亿美元的A轮融资。如今在B轮的2亿美元入账后,瑞幸咖啡方面告诉时代财经:“完成本轮融资后,公司资金充足,账上还有4亿多美元现金。”

    收缩?

    有趣的是,在公布融资前,瑞幸咖啡在北京、上海悄然上调了咖啡免配送费的门槛,似乎其烧钱补贴模式正在改变。

    消费者原来购买两倍最贵的咖啡(27元档)也未能达到免费配送的条件,最低起送需要达到三杯。这意味着,过去以两杯咖啡拼单就能享受免费配送的用户,还需支付6块钱的配送费。

    瑞幸咖啡方面解释称:“随着门店覆盖密度的大幅提升,客户到店自提更加方便,适当调高免费配送门槛,能够鼓励更多的用户到店自提,这样能避免浪费,既经济又环保。”

    截止今年11月底,仅一岁的瑞幸咖啡已在北上广深等全国21大城市完成1700多家门店布局。瑞幸咖啡号称在北京、上海两座城市的核心区已达到了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能触达。

    目前瑞幸咖啡上调免配送费标准的仅有北京和上海两座城市,广州、深圳、成都等地方依然享受着35元起送的服务。

    显然,今年依靠外卖一时风靡全国的瑞幸咖啡,开始尝试在部分核心城市收缩补贴力度。

    上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对时代财经表示:“其实这也是挺冒险的,它可能会因此流失一些咖啡单点的个人用户,因为点一杯瑞幸咖啡,再加上运费,跟星巴克价格差不多了,这样就丧失了他的价格优势。”

    瑞幸咖啡方面对时代财经表示:“我们会坚持对用户适度补贴,但具体补贴方式和补贴力度会视业务情况适当调整。”

    王振东向时代财经指出:“咖啡属于世界三大非酒精类嗜好品饮料,首先消费者得要喜欢咖啡,才会去喝。瑞幸通过资本的方式快速的扩张,进而获取市场获取流量,但最大的问题是,它补贴的是一个嗜好品市场,因为咖啡具备很强的替代性,并不是一种必需品。”

    白热化

    今年国内咖啡市场热闹非凡。

    从一开始,瑞幸的一切动作就都是为了抢夺用户,初期的发展路径也是十分明显:从签约汤唯、张震确定品牌调性,再以铺天盖地的营销广告打开消费者的认知度,最后通过产品优惠、补贴等一系列拉新,并以外卖的形式抢占空间场景。

    年初,瑞幸咖啡手持人民币10亿资金高调入场,其目标毫不避讳直指星巴克,市场上为此还掀起了一场场的口水战。

    瑞幸咖啡通过烧钱扩张,成为了星巴克的挑战者。据星巴克官网数据,在中国经过近20年发展,目前在中国的门店数量超过3600家,而瑞幸则号称仅用一年的时间就扩张到接近前者的1/2。如果按照这个速度,瑞幸咖啡的门店数量超过星巴克似乎只是时间问题。

    但高速的开店意味着高支出、高成本。人工成本、外送成本、营销成本等是瑞幸咖啡主要的资金出口。

    钱治亚也表示,瑞幸咖啡的用工成本(薪资)相比同行更高。在瑞幸咖啡的规划中,实现盈利也暂没被列入公司的日程表。

    王振东认为:“瑞幸咖啡的模式能不能持续进行下去,就要看他们的资本运作能力。如果这个项目能够一轮一轮持续进行融资,最后资本方能获利退出,那就是成功的项目。”

    仅仅半年,瑞幸咖啡就已经融资两轮超4亿美元,但这并非是终点。持续的烧钱补贴模式,将会是其长期的资金“无底洞”。

    此外,除了内部运营模式的思考调整之外,瑞幸咖啡还要面对外部咖啡竞争的压力。

    一直以来,星巴克在中国的发展战略被业内评价为“保守”,但今年8月,面对来势汹汹的新兴本土品牌,步入中年的星巴克放弃坚持了20年的“第三空间”理论,携手饿了么推出“专星送”服务,进军瑞幸咖啡最为得意的外卖领域。截至今年双11,“专星送”已经覆盖全国17个城市超过1400家星巴克门店。

    此外,被称谓“外送咖啡”的本土品牌“连咖啡”也开始逐渐发出自己的声音,在今年3月获得1.58亿人民币融资,更是在“双11”试水团购打低价牌,每杯的咖啡均价最低可降至3.98元。而且,麦当劳一直培育的咖啡品牌“麦咖啡”也掺上一脚,在今年10月宣布推出外卖服务。毫无疑问,咖啡行业的外卖混战也将会越演越烈,瑞幸的压力并不小。

    今年8月底,在成为可口可乐饮料家族的一份子后,无论是财力还是资源, Costa咖啡都已有着与星巴克以及其他品牌较量的资本。此外,漫咖啡、太平洋咖啡等本土品牌也在一旁虎视眈眈。

    前期瑞幸咖啡以发挥价格和速度优势培养消费粘性,但长期的优惠补贴并非是品牌长久的发展之道,一旦补贴停止,用户的留存率将成为其重要考验。

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