聚焦电商、物流、门店 宜家中国的变革姗姗来迟

黄淑妹
2018-11-29 17:20:43
来源: 时代财经
面对业绩增速下滑,向来以低调、缓慢著称的宜家也不得不快步跑了起来

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宜家正在中国市场进行着一场全方位的自我革命,包括携手热门的科技公司小米、开设购物中心,以及大力拥抱电商。

11月28日,宜家宣布与小米合作在中国推出智能照明解决方案,宜家全系智能照明产品将接入小米IoT平台。这一合作被业界认为是“强强联手”。但亦有观点认为,这是处于转型关键期的宜家为了重新适应中国市场的转变而必须迈出的一步。

作为一家成立了75年的家居零售巨头,宜家就在前不久才宣布了裁员转型的消息。面对业绩以及门店访客数量增速双双下滑的尴尬局面,过往以低调、缓慢著称的宜家也不得不快步跑了起来。

改变传统形象

“对于宜家来说,它需要改变以往形成的家居产品供应商的传统形象,适应中国年轻消费群体对智能化产品越来越迫切的需求。”家电行业观察人士刘步尘向时代财经分析称。

在他看来,宜家和小米的合作是各取所取。宜家通过与小米合作更快适应飞速变化的中国零售市场,满足中国消费者的需求。而小米则借助宜家为其AI IOT战略找到更多可以搭载的产品,藉以扩大该平台的影响力。

在此次小米发布会上,宜家全球智能家居业务负责人Björn Block提到,宜家在智能家居领域正面临着现有技术太过昂贵,且操作过于复杂和用户难以理解的挑战。正是基于让智能家居产品既能使用便捷,又能经济实惠的意愿共同,宜家和小米走到了一起。他认为,寻找新的合作伙伴是优化客户体验的重要途径,而跨界合作可以提高智能家居科技的可及性。

据官方介绍,目前宜家和小米的合作领域还主要集中在智能照明产品上,宜家全系列智能照明产品将接入小米IoT平台,用户可以使用小爱同学、米家APP等控制宜家的智能照明产品,并且可以实现宜家智能照明产品与小米IoT智能设备,如传感器、家用电器之间的场景联动。

与早前业内关于双方将开展全方位融合的猜测相比,现在局限于智能家居产品这一个系列的合作显得范围有限。对于未来双方是否还会有进一步合作的问题,宜家中国品牌公关总监杨帆在接受时代财经采访时表示,“现在只是开始,双方还在洽谈,未来我们会开放更多合作机会。”

事实上,为了适应中国消费市场,宜家做的还远不止这些。

今年11月21日,宜家宣布为加快数字化转型,未来两年将在全球裁撤7500个岗位,其中中国区有160个。据介绍,宜家在中国市场的未来战略将围绕电商、物流配送和新建市中心小型商场三个关键词。此次裁员转型被称为宜家史上最大规模的改革,而这也是其在业绩增速放缓、数字化转型落后下不得不做出的选择。

转型布局

宜家财报显示,截至2018财年(2017年9月1号—2018年8月31号),宜家在中国市场的销售额为155亿元,同比增长8.4%,高于全球销售额4.7%的增速。但是,不得不提的是,在2017财年和2016财年,这一数字分别是132亿元和117亿元,增速也从19.4%下降到14%。

不仅销售额增速放缓,商场访客数量增速也在下滑。2018财年,宜家中国商场访客数量超过9830万,比去年同期增长9.6%,这一增速也从2016财年的20%降低到2017财年的11%。

宜家中国销售经理Spencer Keeble曾在接受媒体采访时表示,“宜家中国销售增长速度的确放缓了,但对于我们来说,这个成绩是健康的。”在时代财经的采访中,杨帆也强调,这一数值是健康的。她表示,随着基数变大,增长速度也会减缓。

但在刘步尘看来,宜家增速放缓的原因在于其未能适应中国日新月异的消费市场变化。“宜家要想在中国这个全球最大、成长性最好的市场生存发展,它就需要改变,跟上中国的形势。”

电子商务研究中心主任曹磊亦认为,“宜家发展的不足之处在于:一是已不能满足消费者个性化的消费需求;二是电商业务板块的局限性。”

10年前,宜家曾有过电商想法,不过出于会减少线下门店客流量的顾虑,计划搁置。2016年,随着中国电商急速发展,宜家宣布开放网上商城,但一直限制在上海地区,并未进一步扩张。

如今,面对销售额以及商场访客数量双双下滑,宜家不得不迈出了“全面拥抱电商”这一步。今年10月,宜家向外宣布网购范围扩展到了全国149个城市,并上线全球首个电商微信小程序。

此外,宜家也开始探索新零售,据官方消息,宜家未来三年将花20亿欧元在上海、长沙和西安3个城市新开荟聚购物中心。这类购物中心不同宜家早前的家居门店,其将囊括零售、办公、休闲娱乐于一体。

一边扩展电商及自营门店卖家具,一边建设购物中心收租金,看得出宜家正奋起直追。它的竞争对手步伐也不慢。

对手环伺

目前,国际网购平台亚马逊和美国家居电商Wayfair都在凭借线上渠道优势,抢夺线下传统家居零售商的客流量。而来自丹麦的家具品牌Hay以及日本宜得利集团旗下最大家具连锁品牌似鸟(NORITO)不仅早早地在天猫开设旗舰店,并且线下门店的布局也在加大。

而中国本土家居品牌和企业的电商业务布局速度更快。与宜家“谨慎”态度不同,他们都在积极拥抱电商和新零售。居然之家早在两年前就已在天猫上开设旗舰店,今年2月,其又与阿里联合发展新零售并在北京顺义落地首家体验店。红星美凯龙2014年曾尝试自建电商平台,不过因资金以及人员等问题,电商业务失败。如今其选择了与腾讯合作并开展新零售相关业务。

此外,林氏木业、全友、芝华仕、诺贝尔等淘宝家居店也在基于阿里的5亿活跃用户上在争抢家居行业大蛋糕。

相比于这些较早植根电商的家居企业,宜家网上商城虽开通149个城市,但是其局限性也相当明显。宜家自建电商平台的模式,依靠的是自身网站和线下门店的流量,与线上消费者的接触面较窄,规模扩展受限。

另外,其还将面对自建物流带来的包装成本、物流成本等资金压力以及配送环节将出现的诸多不可控因素。在新零售方面,宜家也开设了相关的线下体验门店,但是与当前京东7Fresh、阿里盒马鲜生、腾讯永辉超市等体验店相比,还是极为小众。

在刘步尘看来,宜家的转型之路并不好走,“它需要更快适应中国消费市场的转变,不能再以早前的‘谨慎’态度处之。”

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