• “双11”休闲零食销售火爆背后,线上线下多渠道之战

    Time News > | Time Weekly - 2018-11-13 17:39:11 来源:时代财经
  • [摘要] 天猫官方的数据显示,三只松鼠、良品铺子和百草味三大品牌分别位列天猫“双十一”食品类目榜单的第一、第三和第四位。

    文/时代财经    王言

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    来源:视觉中国

    目前,线上电商市场已经是众多休闲零食企业进行争夺的主战场, “双十一”也自然成为检验其经营战略的一块“试金石”。

    各家皆有斩获

    根据三只松鼠发布的数据,“双十一”期间,三只松鼠全渠道的销售额达到了6.82亿元,同比增长30.51%。其中,其天猫旗舰店“双十一”访客量达到2200万人,累计实现销售额为4.51亿元。

    而三只松鼠的老对手、同样也在排队IPO的良品铺子也取得了不错战绩。据联商网的数据,截至11日24点,良品铺子2000多家门店及线上平台实现的销售额超4亿元。

    同为零食巨头的百草味目前虽未公布双十一的具体销售额,但据其官方数据,11日0时33分,5000家小店进入百草味零售通店铺,截至20时30分,生成订单产生购买的小店数量超过33000家,相较于日常交易数据增长超11倍。

    天猫官方的数据显示,三只松鼠、良品铺子和百草味三大品牌分别位列天猫“双十一”食品类目榜单的第一、第三和第四位。

    潜力巨大竞争明显

    各个休闲零食企业在市场上持续发力并获得快速增长的背后,是巨大的市场潜力。

    质研咨询的相关数据显示,我国目前休闲零食销量已突破万亿,并将保持20%以上的复合增速,有望在2020年突破2万亿。

    休闲零食在“第四餐化”趋势下,市场规模有望在未来10-15年内占到我国消费者食品支出的20%。互联网基础设施的建设和物流体系的加强,也在客观上为休闲零食的销售提供了保障。

    在市场取得增长的同时,行业内的竞争也在不断加剧。

    三只松鼠虽然初始于线上电商,但在产品上已经完成从坚果到全品类零食的过渡,近年来也逐步开始了线下零售店的布局。

    其创始人兼CEO章燎原称,三只松鼠未来一年将进入线下高速扩张期,预计将从现有的40余家实体门店增至150家,2019年的销售目标则是超过100亿元。

    还有较早完成线下布局的百草味,根据其官方数据,目前百草味的产品已经快速深入到了全国16个省,累计覆盖了26万家小店。在2016年,好想你以9.6亿元购得百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司,帮助百草味通过联姻的方式实现了上市。

    此外,盐津铺子、来伊份已经完成了IPO,三只松鼠则在去年10月31日进行了IPO预先披露。2017年6月,良品铺子也启动了上市工作。

    除了国内各品牌的竞争之外,休闲零食企业还面临进口休闲食品和各类网红食品的竞争。不论是悠哈水果糖、白色恋人等外来食品,还是脏脏包、蛋糕盒子等新兴品类,都通过社交网络的不断传播,吸引到了不少消费者的眼球。

    竞争新导向

    面对激烈的竞争,各家“八仙过海”。

    三只松鼠选择了向产品上靠拢。章燎原认为,企业成功的第一步大部分是受流量导向,但这类企业最后多是倒下了,“今年五六月,三只松鼠有过思考,自己的定位到底是品牌商,还是零售商,前者以产品为导向,零售是以卖货为导向,最后决定选择以产品为导向”。不久前在南京举办的新品发布会上,三只松鼠就推出了多款新品,涵盖了包括甜品、饮料、辣条、烧烤、方便面和植物纤维食品等多个品类。

    良品铺子创始人杨红春则表示,未来良品铺子要走向高端化市场,与市面上其他的零食品牌形成差异化。

    品牌营销专家路胜贞告诉时代财经:“休闲零食企业要注重渠道、品牌、质量和产品形态的创新。未来无论如何竞争,在前三者之间做精、做细、做出特色是竞争的根本。而要想超车,就要打出一些特色产品,在产品创新上下功夫。”

    除了对产品的重新定位,各个休闲零食品牌也在加紧在渠道上的布局。

    截止到2017年底,良品铺子已经开设有2063家线下门店。根据其招股书披露的内容,上市成功后,良品铺子三年内将投入2.4亿元开设376家新店。至于线上渠道,良品铺子一直保持着稳定增长的脚步,根据其官方数据,从2015年至2017年,良品铺子线上收入占比分别达到26.53%、33.69%和42.21%。

    而作为一家以线上电商渠道起家的零食品牌,三只松鼠也从2016年开始推出直营连锁店,到目前全国已经有45家。此外,三只松鼠还在尝试与创业者合作,开设“松鼠小店”,预计年今年底前能够开出十五家。

    线上线下融合是趋势?

    根据阿里发布的“双十一“数据,今年天猫“双十一”的成交总额为2135亿元,相比去年增长26.9%,该增速较去年减少了接近13个百分点,为过去6年来的新低。这在某种程度上显示,目前线上消费流量已经接近触摸到“天花板”。

    上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟告诉时代财经,随着国内休闲零食企业竞争的日益加剧、线上流量到达瓶颈期,纯线上电商的收益边际正处于递减的状态,而线上线下的的融合已经成为诸多零售企业的一大趋势。

    “休闲食品市场将会成为一个线上线下相融合的多渠道竞争战场,对于三只松鼠、良品铺子这类零食企业来说,加大线上线下渠道的网络建设,不仅能够帮助自己快速地占有市场份额,更重要的是,通过大数据、人工智能等手段,可以重构其线上线下的商业,获得更大的市场增量”。

    除此之外,张戟还指出,目前国内大多数休闲零食品牌的主要销售渠道依然集中在线下,而线下市场还未达到饱和。“特别是三四线城市的下沉市场,零食企业可以依靠商超等传统渠道,触达到那些线上渠道很难触及的消费者。”

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