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  • “双11”真相(下):植入的欲望 无所不在的焦虑

    Time News > | Time Weekly - 2018-11-13 15:57:15 来源:时代财经
  • [摘要] 今年“双11”更多地采用文化、情感、内容的宣传,令人更难以察觉这种消费强迫,人们集体被社会意义上的欲望所挟持;而电商对于数字不惜代价的执着,也可触碰到那微颤的焦虑。

    文/时代财经    王颖

    11月11日的日历已经撕去两天,11.11的标志仍然挂在电商的APP头像上,像过完年还没来得及撤掉的大红灯笼和燃尽的炮仗皮,既残存着节日的喜气,也有复归于日常的落寞。

    2018年,11月11日24时,天猫“双11”成交额定格在2135亿元人民币(以下如无特别注明,均为人民币),首次突破2000亿大关;与此同时,京东也宣布,京东11.11全球好物节(11.1-11.11)累计下单金额超1598亿;苏宁也交出了成绩单——全渠道订单量在双11期间增长132%。

    对于电商平台,数据就是他们的答卷,显示了品牌力、技术实力、市场推广与运营能力,就像天猫海外总监冷月所言:“‘双11’是一次大考,一次集中体现,好的会很好,而弱的也会成千上万倍地放大”。

    为了这张答卷的分数,电商们,拼了。

    数字的魔力与压力

    阿里巴巴集团CEO张勇接受媒体采访时表示:“整个双11,我们不是为了数字而做,而是为了创造一个节日而做,然后利用这个节日做驱动器,驱动产业变革,走向数字化。”

    不知道驱动的变革里有没有极速退款消费体验?因为“双11”当天的规则有一条:不能退款。

    天猫给出的公告中还强调,针对那些未发货的退款,2018年11月12日0点开始对消费者开放,同时“双11”活动当天,消费者无法选择缺货或未按约定时间发货作为申请维权的原因,也无法选择延迟发货作为投诉原因。

    12日零点退款的时候,系统一直显示繁忙,而第一觉醒来再退,包裹已经跨越千山万水送出来了。截至12日24时,数据当然没有显示退款总额,这个有违节日喜庆气氛的数据,不值一提。

    即便是2135 亿的数据,也是线上线下联动,以及海外市场共同拉动的结果。如今电商平台的获客成本不断走高,天猫实体 GMV 增速已经连续两年放缓,在各个细分领域,还受到其他中小电商的冲击。

    阿里此前更将 2019 财年收入指引下调 4%-6%,未雨绸缪,也可见焦虑;京东更是将整个“好物节”11天的成交金额悉数算入,而并非11月11日当天。

    但显然,最后的数字是好看的。

    数据的好看,可以增强投资者信心,也可以增加品牌商和其他商户入驻的兴趣,然而对于品牌商和小商户来说,双11的数据并不让他们兴奋。

    商户:平台一样嫌贫爱富

    “在‘双11’当天当然还是会增加一点了,”一家专门售卖海外商品的代购店店员告诉时代财经,她们的店铺也参加了“双11”的活动:“参加的就是跨店铺满减,我们店铺自己的满减其实是一直都有的,没有搞预售,也没有做宣传,小店哪里有这个钱。”不过,平均整个月的销量来看效果的话,“不知道,不明显”这位店员说。

    事实上,同这家小店一样,平台上的其他商户们,日常也都会做打折促销活动,季节性促销打折、秒杀、满减、店铺红包、福袋等等促销手段,并非只在“双11”运用。“不打折怎么卖得动?大家都习惯了在电商平台买东西就是有折扣有优惠的,”一位中等规模的女装淘品牌的经营者小聪说,对于女装品类来讲,日常竞争都已经够惨烈,客户特别挑剔,以前就是款式、便宜,现在对面料要求也高,如果不是有些底气和特色,几乎要混不下去了。“双11”就是跟着凑凑热闹,她们还没有到了有实力在首页做广告的地步。

    “但平台对大品牌还是很支持的,嫌贫爱富嘛,都一样,”小聪笑着说,这跟线下的大商场并没有什么区别,只是如果在大商场的话,更小的商户连个角落都租不起。

    根据官方的统计数据,2013-2017年,我国网购市场的规模稳健增长。2017年底,市场规模达到6.1万亿元,但增速呈下降趋势。2013年我国网购市场规模的增速为42%,2017年底降至29.6%。网购用户的规模于2017年底达到5.33亿人,但增速从2013年的26.3%滑至2017年的14.3%。

    也就是说,流量的红利在显著减少。而在流量的分配上,从销售排行就可以看出,都在集中到头部品牌企业,小商户能获得的有限。

    这正如小聪所言:“淘品牌再大,也不可能大过优衣库,根本没法比”。有品牌力的商家,比如今年的流量和女装双料冠军优衣库,它可以线上线下联动,“双11”不仅是提供了一个通道,更是一次绝好的宣传机会。但事实上,打折力度与线下的年底年中季末促销并没有多少不同。真正不同的,是拥有线下无法比拟的流量。

    消费:被诱惑被驱赶的欲望

    我们无疑生活在一个消费社会之中。这个社会最主要的活动,就是消费。

    不必耻于承认,也无法回避这一点,没有一个确切的节点,但很长一段时间以来,绝大部分社会活动都指向销售与购买,更早以前是赤裸裸的,比如:五折包邮;而现在是内容化的,比如:十年了,你进步了么?有没有对自己好一点?

    “双11”到来之前,无处不在的广告与宣传令不少人生出反感,但又无法逃避。电梯前分众传媒的液晶广告让等待的人不得不瞟上两眼,进到电梯厢又是四面静态动态的广告;地铁甬道内的大幅宣传海报,扶手吊环上也是;手机,无论打开哪个APP,哪个视频,开头都被各个电商平台的“双11”广告占据。

    这种被动的刺激,就像一个丰满赤裸的女郎在一个成年男性所必经的路途不断出现,摆出各种诱惑的姿势。不是没有柳下惠,但更多的人被驱赶着进入“双11”的场域,或多会少,主动或被动地参与着这一场“尬欢”。

    因为,消费的需求并非内心的需求,脱离了基本生活需求之后的消费,原本就是为着社会认可。马尔库塞说:什么是真正的需求和虚伪的需求,这一问题必须由一切个人自己来回答,而即使他们能给自己提供答案,只要他们接受灌输和操纵(直到成为他们的本能),这个回答也不是自己真正的意思表示。

    铺天盖地的广告与宣传告诉你什么是必需品。不是粮食与文字,而是口红和车子。

    在“双11”造出的各种信息宣传的压迫下——今年更多地采用文化、情感、内容的宣传,令人更难以察觉这种强迫,人们集体被社会意义上的欲望所挟持,社会意义上的欲望是比较中的、不断变化的,因此人们永远无法得到真正的满足,不停买买买,仍然不确定买够了没有,还需要什么,只能尽可能多挣钱,尽可能多地消费。

    基于硬宣传的影响可以躲避,而基于文化的影响微妙而复杂,可怕的是,它会在潜移默化中植入人们的认知,当作自己自发的需求。

    社会生活:越来越快越来越薄

    “双11”成交额的数字一年比一年高,支付平台的响应速度一年比一年快,物流一年比一年迅速精准。这一切都在提示人们:快,再快一点,看这社会在飞速发展,不能掉下队去;与此同时进行着的,是消费者购买力越来越低,商户利润越来越薄。

    很像现在的宇宙与地球,宇宙变得越来越冷,星球之间的距离变得越来越大,而地球越变得来越热,物种变得越来越少。

    技术在进步,科技在发展,人类的智力水平与智力转化成果可以眼看着越来越先进,推进着经济的发展,只要经济保持一定的增速,人们就认为是在向前发展与推进的。可是,经济的发展与人类需求的发展是重合的么?

    马斯洛总结出广泛被认可的人类的五种需求,从基本的生理需求到健康与人身安全需求,以及爱与归属需求,教育、能力与被认可的需求,还有自我实现需求。可以看到,数字在狂飙,舞台上在狂欢,而即使最基本的需求,也并没有普遍实现。而在移动互联的消费世界里,人与人之间的互动交流变得越来越肤浅,即使是家人之间,也被一方小小的屏幕遮挡,这已经为很多科学家及社会学家所警惕。

    如果人类只能在消费关系中感到释放与安全,在购物车中实现自我,动动手指就能得到廉价而获得片刻欢愉的美好时光。这,真的是人类的进步么?

    时代财经“双11”系列报道:

    “双11”真相(上):我们找到7个有故事的人,据他们说……

    “双11”真相(中):两个男人的“约会”

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值得一提的是,在国资委工作期间,肖亚庆喜欢到一线企业调研。时代周报记者不完全统计,仅2018年一年,肖亚庆就至少前往26家企业进行调研,平均每个月2家。


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