东标“易帅 ” 背后的营销大考

李卓玲

2018-09-05 19:07:44

来源: 时代财经

为破解销量持续下滑的难题，东风标致开出了多个层面的“药方”，宣称将从品牌激活、产品激活、终端激活实现产业链的全线激活，而此次“大动干戈”的人事调整，并调来由营销一线发展而来的老将担任东风标致新任中方一把手，其用意不言而喻。

图片来源：视觉中国

距原东风标致副总经理吴少革“出走”不到半月时间，东风标致又一重磅人事变动，引爆了业界及媒体圈。

神龙汽车有限公司9月3日发布公告称，根据工作需要，经神龙公司研究决定，任命李广涛担任公司营销总部东风标致品牌部总经理，葛林德担任公司营销总部东风标致品牌部副总经理。至此，东风标致从“全华班”重回中、法班底组合。

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从东风内部调任拥有多年销售一线经验的中方负责人以及PSA内部派驻法方管理者，此举能看出在本次调整中，中法股东双方对于东风标致的重视。

然而，过往内部高层的频繁变动已致使东风标致“气血两虚”，此次新鲜血液的注入，能否为东风标致带来新气象？与此同时，东风标致一向被业内视为短板的营销，会否因两位拥有丰富营销经验的老将的上任得到改善，从而在行情低迷的环境中找到新的突破点，并进一步助力东风标致乃至神龙汽车重回赛道？

人事变动频频高管接连“出走”

近两年来，东风标致陷入了人事变动频频的魔咒中。

2017年3月，时任东风标致品牌部P8商务投放项目总监吴少革接替返回法国的文南，升任品牌部副总经理。同年9月，神龙旗下东风标致总经理李海港辞职，东风标致销售部部长周海波暂时代理总经理职务。随后，2017年12月，媒体报道称，东风标致品牌管理与公关传播部主任李南鸿已离职。而就在上月，吴少革也宣布离开，距离其担任该职位，仅过了1年5个月。

此外，神龙公司亦发生了翻天覆地的变化，去年6月，东风公司副总经理、党委常委安铁成接替刘卫东担任神龙公司董事长，结束了神龙为期16年的“刘卫东时代”。

东风标致乃至神龙汽车人事上的频频变动，给东风标致的发展带来许多不稳定因素，其在市场上愈发低迷的表现，也很难说与此没有关系。

销售数据显示，中国汽车市场总体发展在不断壮大，销量亦逐年上升，从2015年的2459.76万辆，再到2017年的2471.83万辆，整体态势向好。而东风标致2015年-2017年的销量却分别录得40.61万辆、34.92万辆、20.65万辆，可谓日益走低；今年上半年，东风标致销量仅为8.87万辆，同比下滑8.22%，仅完成年销量目标30.65万辆的28.9%。

此次中法班底营销组合的上任，或将为低迷不振的东风标致注入一支“强心剂”，为其带来新的气象。时代财经了解到，李广涛于1999年6月毕业于吉林工业大学汽车工程专业，2003年7月正式进入东风公司，2012年1月成为东风日产东区营销部副部长，2015年5月转任东风日产启辰事业部副部长；2017年2月，在启辰品牌脱离东风日产“独立”后，李广涛就任东风启辰汽车公司销售部部长，今年1月，李广涛调任东风启辰汽车公司经销商发展部部长，拥有非常丰富的营销管理经验。

而葛林德于1993年毕业于梅兹国立工程师学校机械工程专业，2001毕业于南特高商MBA，同年正式加入PSA集团。葛林德曾先后在PSA内部担任雪铁龙品牌区域经理、自营店新车销售负责人、自营店总经理、法国西部区域总监，标致品牌英国网络部长，标致品牌波兰总经理等多个职位，营销管理经验亦十分丰富。

“大动干戈”用意何在？

在“金九银十”车市传统旺季来临之际，东风标致迎来全新的领导班子，如此“大动干戈”的人事调整，或与其近期接连被爆品牌市场部搬迁、经销商退网等风波脱不了关系。

今年年初，神龙汽车一纸“5日期限”的公告要求旗下东风标致、东风雪铁龙两大品牌的品牌总部统一迁至武汉办公，同时，双品牌总部下属的市场部集中在上海办公。

而据了解，东风标致品牌总部自2002年成立之初就设立在北京。此举意味着，东风标致大部分员工要从北京迁至武汉，而市场部则要从北京迁至上海，这对多数已在北京定居的公司员工而言是难以接受的，继而在内部掀起了轩然大波。

搬迁风波伴随着大量人员的流失，紧接着东风标致又陷入了经销商退网的传闻中，虽然随后东风标致方面出来澄清称并没有出现大面积退网的情况，但并不能掩盖该问题的存在。

据了解，东风标致之所以出现退网传闻，原因是多样的，其一是厂商倒逼经销商倾销库存，其二是标致4S店售后环节的获利方式在企业内部调整后惨遭“阉割”。此外，保险盈利被“端”以及“阳光工匠”的推行，让经销商后市场领域的利润大打折扣，也是传出退网原因之一。

传闻再次暴露了其销量持续下滑的问题，折射出当前销售渠道出现的困难。

其实，东风标致过往亦有过辉煌时刻，2015年，东风标致就达到了其在华市场的销量顶点，并取得了40.61万辆的好成绩。然而，辉煌并没有在2016年重现，当年以东风标致代表的法系车在华遇冷，并一直持续到2017年，2017年时东风标致的销量下跌至20.65万辆，这一数据与2012年21.6万辆的成绩基本持平，直接倒退回5年前的水平。

为了破解销量持续下滑的难题，东风标致开出了多个层面的“药方”，并宣称将从品牌激活、产品激活、终端激活三方面，实现产业链的全线激活，而此次“大动干戈”的人事调整，并调来由营销一线发展而来的老将担任东风标致新任中方一把手，其用意不言而喻。

日产系营销老将“临危受命”

今年被东风标致定为“口碑激活年”，在产业链全线激活的规划下，东风标致制定了30.65万台的2018年销量目标，然而从前8个月的销量表现看，有些许心有余而力不足的意味。此次高层的换帅可以说是“临危受命”，即将走马上任的李广涛，面临的压力无疑是不小的。

从李广涛的工作履历上看，无论是当年东风日产东区营销部副部长、东风日产启辰事业部副部长，还是到东风启辰销售部部长、经销商发展部部长，李广涛的业务能力表现无疑是强悍的。

在担任东风日产乘用车公司东区营销部副部长期间，李广涛跑遍了江苏13个和安徽17个重点地市的差异化市场，在他的带领下，东风日产东区销量占到全国总销量的24%。而“独立”后的东风启辰，在李广涛的带领下亦保持着持续向好的态势，包括今年开年以来两位数的销量增长，以及经销商数量由2017的215家激增到今年的300多家等。

从东风标致发展的多方面考虑，拥有丰富营销管理经验的老将李广涛的上任，无疑将为其带来新的一番气象。

众所周知，以东风标致为代表的法系品牌，其产品研发能力其实并不差，但在华销量却遭遇滑铁卢，背后原因是多方面的，其中渠道和营销是很大一部分问题所在。同时，业内普遍认为法系车对市场的需求反应过慢，这与以“狼性”文化著称的日产系风格有着很大的区别，相信这是李广涛需要权衡好的问题。

新班子刚上任，未来的发展变化会如何还未可知。但如何在法系车的营销管理上用好来自日系车的经验，推动东风标致实现销量正增长？这对李广涛的营销判断和决策将会是一场不小的考验。