否认魏燕钦离职，杨嵩式营销战急救宝沃

张锐

2018-05-14 17:55:01

来源: 时代财经

作为非典型汽车人，杨嵩从快消品行业跨界汽车，曾与东风日产一起进入巅峰时刻，而后又悄然离开创业，他的回归能否给宝沃带来转机？

杨嵩“空降”宝沃后，这家汽车厂商进行了一系列的人事调整。在完成数个高管任命后，刚刚升任宝沃汽车集团副董事长的魏燕钦传出即将离职，但时代财经从宝沃高层方面得到的回复是“谣言”。

今年2月，在历经重量级高层出走，月销量跌至700辆左右的低谷后，宝沃迎来被业界称为“营销能手”的杨嵩。与宝沃本身相比，杨嵩的个人回归更令业界关注。

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作为非典型汽车人，杨嵩从快消品行业跨界汽车，曾与东风日产一起进入巅峰时刻，而后又悄然离开创业，他的回归能否给宝沃带来转机？

宝沃人事大变局

宝沃是北汽福田于2014年在德国全资收购的品牌，并于2016年在北京成立北京宝沃汽车公司。成立至今，宝沃先后在国内发布BX7、BX5等五款车型。进入市场初期，宝沃因定位与奔驰、宝马、奥迪同级的豪华品牌，提出“BBBA”的营销战略引起较大争议。

2017年年中，宝沃汽车月销量逼近5000辆级，但随后，副总裁贾亚权、执行副总裁陈旭威等人却选择出走。与此同时，宝沃的月销量一路下滑，至今年2月仅有707辆的月销量。

也正是在这个冰点时刻，原东风日产市场销售总部副总部长杨嵩加入宝沃。他在2个月内高频率发布极具个人色彩和争议的营销战略举措，并快速得到集团层面的认可。

5月4日，宝沃公布了新一任人事任命。原宝沃汽车集团首席运营官兼营销公司总经理杨嵩升任宝沃汽车集团总裁，原宝马集团副总裁、劳斯莱斯业务总裁Philip Koehn出任宝沃汽车集团管理董事兼首席技术官（CTO），原宝沃汽车集团总裁魏燕钦担任宝沃汽车集团副董事长，原宝沃汽车集团营销公司常务副总经理熊毅接任宝沃汽车集团营销公司总经理。

宝沃汽车集团对杨嵩从首席运营官升任集团总裁的工作业绩描述中，着墨最多的是他新一轮营销战略举措的调整和优化，这也正是早前被贴上“成功学”、“传销风”标签的宝沃军规。

复刻东风日产模式？

5月8日，在宝沃最新一场品牌发布会上，杨嵩再次成为焦点。这很大程度上与其任职东风日产市场部期间的营销战略有关系，与众多媒体建立的良好关系，让他从出现就保持高话题性。

2005年，身负十年快消品行业经验而毫无汽车管理背景的杨嵩，进入尚在三线合资品牌徘徊的东风日产。此后近十年，杨嵩一路升至东风日产市场销售总部副总部长，并于2014年前往美国赴任日产北美营销大区负责人，令业界刮目。

这期间，东风日产曾以年均40%的速度，由2010年的66.09万辆增长到2013年的92.6万辆，成为雷诺日产联盟中全球增幅最大、品牌市占率最高的分支。

在过往的评价里，业界多数将东风日产的迅速成长归功于杨嵩的高曝光、重下沉、全覆盖快消品式营销战略。在媒体专访里，他也曾表示加入日产后重视品牌定位和传播，对营销团队保持打鸡血式激励。

今次杨嵩加入宝沃后，提出与东风日产“人·车·生活”一词之差的“人·车·工厂”，曾供职日产系市场、公关部门的熊毅和霍静也陆续入职，复制东风日产营销战略的痕迹明显。

品牌营销能否救宝沃

一直以来，宝沃的身世都是一个“嘲点”，简单粗暴的营销方式令所谓的BBBA文化难以得到市场认可。在发布会上，杨嵩对此进行重新解释，并提出了中国资本控股的德国品牌以及工程师品牌的定位。

业内人士认为，相对此前模糊的概念，杨嵩至少在概念上清晰了宝沃的性质。也有观点认为，国人对汽车品牌的分类仍处于较为合资、自主、进口的状态，尤其中高端以及高端市场普遍还是外资品牌决定等级，重新开辟一个新概念能说服多少消费市场仍然未可知。毕竟，因定位与实际市场的落差遭遇困境的已经有观致和DS。

有曾与杨嵩带领的市场团队长期合作的人士透露，东风日产早期在日系合资品牌里无论品牌、销量都是相对弱势的，但对于市场传播的下沉、覆盖面较其他合资品牌明显更足，即便是在传统媒体受到新媒体严重冲击，各合资、自主品牌都调整传播预算的情况下，东风日产仍保持着非常高的投放率。

他认为，从这个角度讲，杨嵩很可能对宝沃会进行相似的轰炸传播，而这对于品牌知名度低、定位尴尬的宝沃未尝不是好办法。

品牌之外，对于一个车企来说，决定生死的环节太多，包括车型的导入和规划、渠道拓展等，每一步都可能是翻盘的因素。杨嵩执掌下的宝沃能否翻身尚不能断言，但至少宝沃目前已踏出争议性的一步。