• 雀巢72亿美元联姻星巴克,中国市场或起波澜

    Time News > | Time Weekly - 2018-05-09 20:50:24 来源:时代财经
  • [摘要] 在共同利益面前,对手也可变盟友。5月7日,雀巢与星巴克组建全球咖啡联盟。两大咖啡巨头的联盟,国内市场其他咖啡品牌将何去何从?

    文/时代财经    陈远枝

    5月7日,曾经互相视为对手的雀巢与星巴克宣布将组建全球咖啡联盟,雀巢公司将以71.5亿美元收购星巴克旗下的零售和餐饮产品业务,永久拥有在全球咖啡店以外销售相关星巴克产品的权利。

    交易完成后,全球的咖啡市场份额将更加集中。星巴克中国区公关向时代财经透露,“全球联盟将为双方在北美市场创造新的增长机会,并加速其在国际市场的扩张。”而雀巢方面则以不方便接受采访为由,拒绝置评。

    近年来,星巴克和雀巢都在加速中国市场的布局,两大咖啡巨头联盟后,国内咖啡品牌的生存空间或将被进一步压缩。

    咖啡巨头联姻

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    这笔交易完成后,雀巢有权在超市、商店、餐厅销售星巴克咖啡,但不会涉及到门店业务,门店的销售业务依旧属于星巴克。

    这也意味着雀巢旗下将拥有3个标志性咖啡品牌,雀巢咖啡、奈斯派索和星巴克。“雀巢与星巴克联盟后,双方在产品中低端和高端形成了完整的品牌架构,市场份额将更加集中。”饮料行业资深专家陈玮对时代财经表示。

    从对手转变为盟友的背后是双方在业绩上的强烈增长诉求。当前,雀巢面临着业务放缓的问题,2017年其销售额仅增长了2.4%,创下了20年最低增速。雀巢将原因归纳于旗下的Stouffer品牌速食和哈根达斯冰激凌等业务营收不佳。

    雀巢试图加码咖啡业务来应对业绩的放缓,其在美国的市场份额不足5%,所以雀巢与星巴克成立联盟被《金融时报》认为是意在“重振昔日咖啡帝国”的重要战略。

    实际上,雀巢在该方面早已有行动。去年,雀巢以4.25亿美元收购蓝瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)股份,并在同年收购了美国工艺咖啡品牌Chameleon Cold-Brew,这些收购动作都凸显了雀巢对咖啡业务的重视。

    而收购星巴克的部分业务是雀巢咖啡近年来最大的资本运作。中国食品产业分析师朱丹蓬将其视为雀巢针对咖啡业务进行的中长期布局,他对时代财经指出,“这样的收购有利于进一步夯实其在咖啡品类竞争的基础,强化在市场上的话语权。”

    值得注意的是,业绩放缓的问题同样困扰着星巴克,其最近两个季度的同店增长处于放缓状态:从2017年第四季度的3%下降到了最近的2%。

    为了阻止业务继续放缓,星巴克剥离了除咖啡外的其他业务。去年11月,星巴克将茶饮品牌Tazo以3.84亿美元的价格出售给联合利华,同时还关闭了销售不佳的Teavana零售商店业务。

    星巴克对上述“节流”之举解释为专注于自有商店和咖啡馆业务,期待带来最大的销售额和利润。而将零售、餐饮产品等业务“打包”出售给雀巢,与上述剥离除咖啡外业务的战略逻辑一脉相承。

    押注中国市场

    在5月7日深夜为收购星巴克业务而召开的电话会议上,雀巢集团高层提到与星巴克联盟后,将会加速在中国市场的布局。

    雀巢首席执行官施奈德在分析师会议中提到,中国是星巴克聚焦的主要市场,同时也是雀巢的第二大市场,“我想我们会把很多分销力量拿出来(布局)。”

    咖啡巨头瞄准中国市场,其背景是中国消费升级带来咖啡市场规模的强劲增长。据中国产业信息网数据,得益于中国咖啡市场的规模基数小,每年的咖啡市场规模增长幅度保持在25%以上,超过世界平均水平的10倍。

    对于试图重振“咖啡帝国”的雀巢而言,快速增长的中国市场成为了其不可或缺的部分。早在2011年,雀巢就收购银鹭食品集团,自主生产速溶和即饮咖啡。今年4月份银鹭食品CEO崔伍迪对外表示,2017年年中,依托银鹭的产能,雀巢丝滑拿铁咖啡产品的市场份额达到了52%的高点。

    而对星巴克而言,中国市场仍然不可小觑。星巴克4月份公布的2018财年Q2季度财报显示,其营收60 亿美金,同比上涨14%,主要增长点是在于中国的同店销售额增长4%,超过美国市场的同店增长2%。

    中国市场成为了星巴克的业绩增长源,以至于重点押注未来的五年里,星巴克计划在中国每年增设500家的门店,门店数量达到5000家。

    不难看出,雀巢与星巴克的目标都具备一致性,中国咖啡市场也将产生变数,朱丹蓬对时代财经表示,“对于整个中国来说,雀巢在咖啡市场的话语权会越来越大。而星巴克剥离零售业务,将更专注于门店和即饮市场和门店销售。这给其他品牌的进入该领域设立了很高的门槛。”

    中商产业研究院数据显示,截止2017年,星巴克在中国连锁咖啡品牌市场占比为51%,而雀巢却以22.6%的全球咖啡市场份额取得世界咖啡销量榜首。

    当前,雀巢经营着分销渠道,星巴克门店下沉至国内二三线城市,两大巨头的联合对于刚起步并试图弯道超车的国产咖啡品牌而言,生存空间进一步被挤压。

    有分析指出,两者的联姻将会对竞争对手形成巨大的成本和品牌压力,使得市场进一步向雀巢和星巴克集中。双方有可能推出新的店铺形态,以区别现在星巴克的定位,来狙击更多二三线品牌咖啡店和咖餐店。

    咖啡是舶来品,国内并没有形成著名的本土品牌,大多以单店模式存在。据美团统计,2016年,北上广深在内的全国16座城市的咖啡馆平均倒闭率高达18%,例如西九巷咖啡、雕刻时光、明谦咖啡等品牌关闭了部分门店。可以预见,在雀巢和星巴克的联手挤压下,国产品牌的发展将更具备挑战性。

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