• 携程首席营销官加入去哪儿,“夫妻店”渐入“蜜月期”

    Time News > | Time Weekly - 2018-01-12 17:28:24 来源:时代财经
  • [摘要] 携程CMO孙波于近日正式加入去哪儿担任CMO,虽然职位没有发生变化,但也可以看出,经历完合并的“阵痛”,去哪儿已然成为了携程扩大占领在线旅游市场份额的“贤内助”。携程去哪儿这家合并后的“夫妻店”开始进入“蜜月期”。

    文/徐冰倩

    1月11日,据媒体报道,去哪儿网CEO陈刚发布内部邮件宣布携程现任首席营销官(CMO)孙波加入去哪儿,担任去哪儿网CMO一职。

    自2015年携程与去哪儿网合并后,两着人事变动和公司结构调整就时有发生,这一次孙波兼任的职位并没有发生变化,但在他空降去哪儿的背后,隐藏着携程想要进一步整合旗下资源,扩大客群覆盖面,对抗美团与飞猪的决心。

    携程的这步棋

    据了解,本次孙波的人事变动是携程现任CEO陈刚在1月11日下午通过邮件向内部员工宣布的。邮件中强调孙波加入后会建立去哪儿独立运作的市场部,同时将原来的渠道营销扩展为包括渠道、品牌,社会化营销等部门的综合市场营销部门。渠道流量以及产品增长会是孙波加入后的策略重点。

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    据公开资料显示,孙波是产品经理出身,在品牌传播及市场营销方面有着优秀的战绩。曾就职于锦程物流网、阿里巴巴、5173等大型电子商务平台。他于2010年加入携程,从一开始负责搜索营销、网络市场、无线市场,到2015年开始统筹携程的营销类业务以及商业智能业务。目前担任携程的高级副总裁一职同时也是携程的首席营销官(CMO)。

    时代财经注意到,此次孙波兼任去哪儿的CMO,其职位性质并没有改变,而据他以往的工作经验,此次孙波很大可能会对去哪儿在品牌方面的差异化营销“对症下药”。
    众所周知,去哪儿早在2015年就与携程合并,合并后携程占有去哪儿45%的股份,去哪儿正式成为携程系的企业。加上最近同程和艺龙的合并,携程在OTA领域的巨头地位进一步被巩固。而携程系企业建起的“护城河”,也让携程与美团和飞猪这两大主要竞争对手的战局,硝烟味更浓。

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    据易观的公开数据显示,截至2017年第二季度,中国在线旅游预定的市场份额中,携程占到了35.2%,紧随其后的分别是占17.2%的去哪儿以及占14%的飞猪。

    2016年份额.png

    值得注意的是,在2016年,携程的市场份额比2015年的略微有所下降,但“其他旅游公司”所占比例却悄然增长了将近一倍。在线旅游市场中,除了飞猪和美团,后来者也正在乘胜追击携程这个行业巨头,这也使得携程不得不进一步采取措施巩固自己行业巨头的地位。

    据了解,去哪儿目前与携程的客群定位有较大差异,携程主要客群为商务人士以及消费力较强的白领人士;而去哪儿更多的是深耕三四线城市用户,主要客群为年轻人,对价格比较敏感,消费能力较低。这与美团的客群有很大一部分的重合。

    同时,携程近年重点发展出境游,同样发力出境游的飞猪自然成为了携程在这一块实力最强的竞争对手。

    执惠旅游互联网旅游分析师王延超对时代财经表示,携程在低线级城市的市场增量很快,但这部分市场也是美团和飞猪的目标市场。“携程需要在客群的全覆盖上有一个部署,这会是狙击美团和飞猪的有力武器,孙波的到来,会增强去哪儿在这一块的竞争力。”

    除了对客群全覆盖的“野心”,在谈到携程对其多方品牌的协同布局时,中国旅游研究院副研究员杨彦峰告诉时代财经:“携程旗下有多个品牌,加上最近又整合了同程和艺龙,携程需要细分品牌,实现品牌差异化。这次孙波的加入可以看出携程在多品牌以及品牌协同上的布局考虑。这样的策略有助于携程旗下的品牌分头占领整个庞大的在线旅游市场。”

    这次携程高管的加入,是对去哪儿重视的表现,也是携程希望实现多品牌营销、客群全覆盖策略的体现。

    去哪儿携程渐入“蜜月期”

    虽然去哪儿如今已经成为了携程的“贤内助”,但当年两家企业在合并之初可谓是经历不小的磨合期“阵痛”。

    根据携程与去哪儿在当年合并后公开的第一份财报显示,携程在2016年第一季度总营收为人民币43.99亿元,比上一年同期增长了80%。但是其亏损也随之增长,达到15.79亿元,是上一年同期亏损额度的十几倍。同样,去哪儿在与携程合并后的第一个季度总营收为9.931亿元,亏损额比上年同期增长53%,达到10.76亿元。

    除了亏损额扩大,当时由于去哪儿在2016年第一、二季度营收增速下滑至48%和17%,也导致了携程第二季度的营收增速下滑,拖缓了携程整体的业绩。

    同时,由于当时两家企业在合并之时的体量都不小,合并后的管理费用急剧增长。在当时2016年第一季度携程的财报中,管理费用高达9.29亿美元,比上年同期增长了258%。而携程方面则表示其中部分原因归咎于与去哪儿的财务业绩合并。

    在经历了这样的合并“阵痛”后,携程与去哪儿在团队建设、采购分销、库存、产品质量售后服务方面开始大力优化,实行各方协同,来提高合并后的运营效率。

    去哪儿是以机票等票务类业务起家,而携程在酒店业务方面有优势积累,合并过后,携程充分整合机票、酒店两大重头业务,在保持去哪儿的机票业务优势的同时,携程将更多的注意力放在了高星级酒店,而去哪儿则重点发力低星级酒店。在2016年第三季度,去哪儿提前扭亏为盈,酒店业务提高了公司整体盈利水平。

    如今,去哪儿与携程的磨合“阵痛”正在逐渐消褪,携程高管入驻去哪儿为两者的深度融合作了进一步的推动。

    王延超告诉时代财经,以渠道流量为例,去哪儿的渠道流量主要还是来自于移动端,而携程这两年重点发力线下门店的扩张,吸引线下流量,这刚好与去哪儿的线上流量进行互补,也不排除有相互引流的可能。再者,孙波这一次入驻去哪儿,其中的一个工作重点就是促进产品增长,去哪儿的强项是机票,携程的强项则是酒店,两者的“互补”,也会为携程在产品方面的带来良好的资源整合效应。

    如此看来,在线旅游市场中的这家“夫妻店”,正从当初痛苦的“磨合期”,开始正式携手进入收获的“蜜月期”。

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