• 万科杭州“蝶变”:281亿夺冠的复合成长密码

    Time News > | Time Weekly - 2018-01-01 08:23:53 来源:时代财经
  • [摘要] 一系列的数字背后是杭州万科在转型路上的一场自我“蝶变”,从过去单纯以住宅开发为主到现在的九大业务条线齐头并进,杭州万科奏响了“复合生态”下的交响乐。

    文/时代财经    张常旺

    2017年全国商品房的成交增速虽有所放缓,但整体规模却再创新高。分化的格局之下,多数开发商都走出了“业绩大年”,以万科、碧桂园、恒大为代表的龙头房企迈过了5000亿门槛,千亿军团的阵容进一步扩大,百强门槛水涨船高。

    寡头和分化的迹象同样存在于房企布点的各个城市。透明售房研究院12月31日公布的最新数据显示,2017年杭州前十强房企的成交总额达1571亿,创历史新高,其中杭州万科以281亿的签约销售坐上杭州市场头把交椅。

    住宅市场的领跑绝非万科“城市配套服务商”在杭州实践过程中仅有的姿态,它还在产城、产办、泊寓(长租公寓)、商业、随园养老、万巢教育、物流、“轨道+物业”等新业务上发散出了新的故事脚本,努力扮演“美好生活场景师”的角色。

    在产城业务上,杭州万科已拓展了黄龙、运河、奥体、良渚四个万科中心;在长租公寓领域,经历近一年“创业”后, 16个泊寓项目版图成型;而在物流领域,万科在杭州都市圈范围内布局并持有10个仓储园区项目……

    一系列的数字背后是杭州万科在转型路上的一场自我“蝶变”,从过去单纯以住宅开发为主到现在的九大业务条线齐头并进,杭州万科奏响了“复合生态”下的交响乐。

    281亿夺冠的产品密码

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    2017年度杭州房企成交总金额排行(来源:透明售房研究院)

    2017年,杭州万科在鲜花与掌声中收尾,281亿的签约销售刷新了万科在杭州的单城纪录,它领先“榜眼”绿城和“探花”滨江分别达33亿和55亿。在“品质之城”突出重围,杭州万科的杀手锏是产品力和服务,这样的经营理念一直根植在杭州万科的体系之中。

    在当前调控的市场环境下,产品力和客户的认可是行业企业穿越周期的核心竞争力,万科从入杭开始就把客户最终生活其中的舒适体验作为目标,并将自己对于“好房子、好服务、好社区”的理解和要求标准化。

    “三好住宅”是杭州万科一直以来的实践,对其来说,“三好”不仅仅是一个口号,而是需要不断去做微创新和迭代的。如何在多元化的产品中实现价值观的统一是杭州万科一直在思考的问题,在过去三好住宅的实践以及大量研讨基础上,杭州万科在2016年提出了一套标准、系统的“产品与服务主张”。

    这套不断完善的“方法论”梳理了一系列共识和可以落地的条目,确保将品质的基因植入到产品与服务的日常运营。提升住宅性能、开放社区资源、注重全资源设计、强调人性化装修体验、智能化人居……这些对于“三好”的具体诠释都写入了“产品与服务主”,成为了杭州万科产品打造和迭代升级的标准。

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    万科杭州“产品与服务主张”

    在产品力和智能化趋势探索的基础上,杭州万科也更注重多项优质资源的整合,不断提升业主的居住服务感受。例如在已经交付的小区设立保修服务中心,为业主快速解决维保的后顾之忧;整合优质教育资源,为孩子们提供匹配成长需求的全领域综合教育服务等。

    在杭州万科的理念中,产品如同人品,但内外兼修并不是人人都具备的素养。在对提升住宅性能的总结上,杭州万科也在装修方面着手探索一套兼顾“好看”和“好用”的标准。这套完整的装修体系在2017年11月正式发布,它涵盖了各个住宅品类,包括专注提高生活品质的臻、尊、悦、舒4个装修标准,以及致力于美好生活的TOP系装修标准,更有为解决城市青年小空间居住需求的CASA。

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    万科融信•西雅图

    好的产品必然会呈现出好的业绩增长,西雅图、公望澜山、劝学里、九都会等项目一入市便受到客户追捧,万科杭州也在全年收获了281亿的签约销售,实现回款超过300亿,这些数字背后也彰显了杭州万科“产品与服务主张”的号召力。

    从1到N复合矩阵的业务密码

    城市配套服务商、美好生活的场景师,在万科给自己的定位中,它早已经不是传统的开发商,这场酝酿已久的转型在杭州扬起了不小“水花”。杭州万科在2017年喊出了“万科 不只是万科”的口号。

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    万科,不只是万科

    这也意味着,在发力三好住宅的同时,杭州万科要在转型赛道中搭建自己从1到N的复合矩阵,完成“城市配套服务商”的角色定位。在杭州万科内部,焕新的动作轮番上演,“新物种”集中出现,眼下已经形成了三好住宅、物业、产城、产办、商业、泊寓、养老、家装、教育、物流、“轨道+物业”等多个业务齐头并进的局面,城市配套服务商的全业态生态正式形成。

    万科在杭州的业务图景中,三好住宅和产城列为核心业务,处于“创业”阶段的泊寓为拓展业务,而养老和教育则归于摸索业务,印力商业、家装及物流则是以协同公司的身份,作为集团业务的支撑平台。

    产城业务在杭州万科内部被视为继住宅之后的第二核心业务,它是顺应城市升级需求而生的新型业务。2016年9月,杭州万科正式成立产城公司,成为万科一线城市之外最早设立产城公司的城市之一。虽然成型时间并不长,但杭州万科在产城业务上已经初具规模,运营总资产破200亿,包括4个万科中心、2个产业小镇、1个产业园、5个万科生活广场及13条新街坊商街。

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    黄龙、运河、良渚、奥体四大万科中心

    从零开始对于杭州万科的新业务来说并不陌生,泊寓就是九大业务中的新面孔,这个在2017年才开始进入杭州市场的业务板块发展速度迅猛。在入杭的300多天,杭州万科就布局了16个长租公寓项目,房间数量突破6000间,并实现5个项目的开业。与网易严选联合打造的“严选HOME”更是开启了长租领域的先河。

    养老是杭州万科打造复合矩阵的先锋业务,从2009年开始,杭州万科就迈出了养老产业探索的第一步。做有温度的养老事业是随园养老的初心。8年实践之后,随园养老版图遍布杭州、宁波、南京、苏州、无锡五大城市,形成养老公寓、康护医疗、养护照料、居家养老4大产品系列,服务长者逾10万人。2017年营收破亿。

    在教育方面,杭州万巢教育依托万科平台和上下游资源,已建立三大教育模块:以杭州安吉路良渚实验学校主体的学制教育、以万科学习中心和假日营地为代表的素质教育、良渚国际艺术学院艺术教育。

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    万纬大江东物流园

    此外,万科集团极力铺陈的物流业务也在杭州都市圈落地10个项目,成为万科内部物流地产布局最广、发展速度最快的区域之一;印力商业依托浙江大本营,在杭州布局了4座印象城;而家装业务锁定了3亿市场规模。万科在杭州的“城市配套服务商”复合矩阵已经纹理可见。

    边际延伸的城市赋能

    “跟着城市发展走,跟着客户的变化走”是万科作为城市配套服务商的发展路径,用万科集团主席郁亮的话来说,万科作为发展商的时代已经过去了,为城市发展做贡献,做配套服务的角色更符合万科对未来行业的定位。

    现阶段的杭州正处于增量和存量并存的状态,当城市逐步由“西湖时代”进入“钱塘江时代”的拥江发展,杭州也不断面临消费升级、城市更新、城中村改造等新的发展命题。在杭州万科看来,城市运营的重心也应顺应城市发展从“物理空间”转变为“内容生产”,为城市赋能,创造新的附加值,是城市经营主体的课题。

    去年1月,杭州城市总体发展规划提出以“美丽中国先行区”为目标,充分发挥历史文化、山水旅游资源优势,发展科教事业,建设高技术产业基地和国际重要的旅游休闲中心、国际电子商务中心、全国文化创意中心、区域性金融服务中心。在此发展目标的指导下,杭州对创新产业、新型办公、商业以及城市更新等有着巨大的需求。

    杭州万科以此为抓手,通过新业务的拓展为城市空间赋能,产城业务的诞生正是基于此背景。黄龙万科中心是杭州万科产城的“排头兵”,作为核心产办项目,杭州万科希望通过黄龙万科中心完整商业生态区的打造,二次激活区域板块价值,助力实现黄龙的产业迭代换新。

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    黄龙万科中心

    因此在打造这个体量多达40万方的项目时,杭州万科以知识为组织架构纽带,创构了一个集商务、商业、教育、文化、娱乐、艺术、餐饮、会展等于一体的完整城市性生态体系,并利用万科体系内的星商汇企业管理服务平台导入各类资源。

    对于城市功能的赋予让黄龙万科中心已经跳脱出了传统的商办项目范畴,包括奥体万科中心、运河万科中心以及良渚万科中心在内的项目打造,杭州万科都希望能够在开发城市物理空间的同时,通过内容生产不断创造附加值,提升城市区域板块的活力。

    TOD项目同样是杭州万科顺应城市发展的探索,随着杭州西站、杭黄高铁规划、“四横五纵”快速路网的陆续落地,以及2022年亚运会前地铁的加速建设,杭州正在进入以公共交通为导向的发展模式。在服务城市发展的愿景之下,杭州万科开始探索“轨道+物业”开发模式,4月与杭州地产签约合作开发其第一个TOD项目——地铁万科•杭行道,现已布局3个TOD项目。

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    2017年4月万科杭州与杭州地铁合作签约共同开发杭行道项目

    TOD模式不同于传统意义上的地铁上盖,它注重项目和车站的一体化设计,更注重项目的开放性和公共性,以及项目与城市之间的有机共生。在G20之后,杭州正面临着再城市化和国际化的发展机遇,TOD带来的便利以及促进区域高效集约发展多有裨益。

    跟随城市和区域的发展步伐,杭州万科的布局不再局限于一隅,嘉善归谷智造小镇、海宁物流园等项目的落地成为杭州万科业务轨迹在杭州都市圈范围内的延伸。不可否认,企业经营布局在城际和区域间的互动与激发,能为城市产业升级和经济发展注入更多的活力。

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