腾讯、京东投资唯品会，零售电商呈合纵之势

史成超

2017-12-19 15:17:18

来源: 时代财经

随着整个零售电商行业的悄然分化，从电商卖家到中小电商平台，乃至唯品会这样的上市公司，都将面临着“二选一”的抉择。

12月18日，唯品会宣布接受来自腾讯、京东集团8.63亿美元的投资。交易完成后，腾讯和京东将分别持有唯品会7%和5.5%的股份。

协议显示，交易前，京东已持有2.5%的唯品会股份。时代财经发现，截至今年8月，京东尚未持有唯品会股份。对此，京东承认，其在数月前才从二级市场购入了2.5%的唯品会股权。今年以来，唯品会股价整体不振，年初至上周五收盘，累计下跌约25%。而此次正式交易价格较上周五收盘价溢价55%。

京东相关人士向时代财经表示，“交易价格较二级市场价格出现溢价，说明目前唯品会的二级市场价格是相对被低估的。”18日当天，腾讯、京东重金入股后，唯品会盘前暴涨近50%。

据媒体报道，“整个2017年，刘强东不是见品牌商，就是在去见品牌商的路上。”他的行程单上有上百家品牌商，其中90%是服饰相关品牌。而服饰正是阿里旗下B2C电商平台——天猫商场的强势品类。

在天猫的前后夹击下，京东并不轻松。此次腾讯、京东置入唯品会股份，在业内看来，正是通过“合纵”方式结盟，正式与阿里旗下电商业务拉开对峙之势。

争夺服饰卖家

今年618购物节的“二选一”事件中，将京东和天猫在服饰领域争夺商家资源的白热化竞争局面公诸于众。在这场火药味十足的争夺战中，天猫仍占有绝对优势。唯品会曾主动站在京东一边，联合将对抗天猫，但此后几个月时间内，依然有40多家品牌店在京东消失。

就在腾讯、京东宣布投资唯品会的三天前，国际知名快时尚品牌H&M宣布进驻天猫平台，天猫也将成为H&M官网外的唯一指定平台。至此，优衣库、Zara、Gap，加上H&M集团入驻，天猫在服饰领域已经实现了全满贯，可以媲美任何一家商场百货。

而天猫在服饰品类的持续加码，显然给在该领域起步不久的京东带来了沉重压力。

过去很长一段时间里，海澜之家都是京东卖得最好的品牌之一。早在2015年，海澜之家在京东每年就有几千万元的销售额。然而据媒体报道，今年七八月份，阿里巴巴创始人马云亲自探访海澜集团，双方高层进行了密谈。

随后的8月30日，海澜之家与天猫举办了一场合作发布会，阿里集团CEO张勇、天猫服饰事业群总裁尔丁与海澜集团董事长周建平、总裁周立宸悉数到场，海澜之家广告部部长李惠娟在接受媒体采访时称，“海澜之家从来不打折，但今年与天猫合作给用户优惠，如果用四个字形容，那就是不遗余力。”

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图：8月30日阿里巴巴CEO张勇和海澜之家董事长周建平出席海澜之家&天猫合作发布会

不仅天猫是京东品类扩张之路上的拦路虎，商家被迫“二选一”更对京东形成了釜底抽薪的威胁。尽管在唯品会新发力的物流、金融领域，唯品会和京东高度的重合，已形成竞争致使，但面对强大的竞争对手天猫，唯品会和京东必须站在一起。

京东方面向时代财经表示，京东与唯品会的此次合作，可以丰富双方的品牌和选品，围绕品牌联盟合作、流量联盟合作等各方面寻求合作。但具体的合作方案尚未出台。

作为合作方，唯品会得到的是一份“流量大礼”。根据三方协议，京东将会在APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会，帮唯品会在京东渠道上达成一定的交易额目标。而京东最大股东，同时也是此次交易重要主导方的腾讯，也将在其微信钱包界面给予唯品会入口。

唯品会需要这份向直接竞争对手（京东）出卖股权换来的大礼吗？答案是肯定的。

不论是持续盈利的阿里巴巴，还是持续亏损数年直到今年一季度才开始盈利的京东，二者股价都呈上涨趋势。而连续18个季度盈利的唯品会股价却持续走低。缺乏新的增长点和增长潜力被视为最大弊端。

在过去6个季度中，唯品会的活跃用户数量增速一直呈下滑趋势。此外，唯品会今年第三季度运营利润同比下滑15%，第三季度运营利润率从去年同期的4.4%下滑至2.9%。今年第三季度归属于唯品会股东的净利润同比下滑1%。

电商分析师李成东曾对时代财经指出，唯品会在拓展其他品类时，面临的困难并不小。京东618、天猫双11等线上促销节日大热，以及以网易严选、YOHO等为代表的新电商的崛起，也对以特卖为主的唯品会产生一定冲击。流量成为吸引用户注意力的稀缺资源。

新零售大混战

在不少电商行业的分析人士看来，腾讯、京东、唯品会的结盟，是基于平衡多方利益诉求的商业底层逻辑。是在阿里这一强大的对手面前，谋求“三赢”的结果。

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图：腾讯CEO马化腾、京东CEO刘强东、唯品会CEO沈亚等于12月初在香港会面

在中国，跟背靠阿里的淘宝、天猫竞争，从来都不是容易的事，阿里从未给竞争对手夺食的机会。对腾讯这个中国唯一能与之抗衡的互联网巨头，更是处处设防。

腾讯总裁刘炽平对此次合作做出了明确表态：“腾讯用户对在我们应用里搜索、讨论及购买品牌服饰的需求正在上升。将用户与唯品会优质商品深度对接，将丰富他们的线上购物体验。”这使得腾讯投资唯品会的意图更加明显。

早在2013年，淘宝就正式屏蔽了来自微信的访问——点击任何淘宝链接，都会被淘宝强行导向手机淘宝的下载页面。而在屏蔽微信之前，淘宝也已经禁止卖家张贴微信二维码，甚至禁止提到“微信”二字。“微信不安全，我们屏蔽了”是淘宝当时给出的理由。

10月30日，马化腾在微博发表的致合作伙伴的公开信中，提出了“窄平台”和“宽平台”的概念：前者遵从零和博弈，后者则坚持共生共赢。从淘宝网2003年成立至今，中国电商发展已经历了十五年的漫长历史，竞争却依然停留在争夺卖家资源的初级阶段。

打铁还需自身硬，腾讯想要进军零售行业，不得不绕开阿里这块绊脚石，另寻同盟。

“腾讯、京东、唯品会达成战略合作之后，由京东、唯品会、拼多多、有赞组成的腾讯系电商板块，可以更好的与阿里系电商（淘宝、天猫、咸鱼、聚划算、苏宁云商、易果生鲜）相抗衡。”电商分析师余思敏对时代财经进一步指出。

2016年，社交电商平台拼多多获腾讯领头的1.1亿美金B轮融资，创电商平台B轮融资新高。拼多多估值也由此超过百亿元，成为新一代的“独角兽”公司。

拼多多成立两年，用户超过2亿，用户中70%为女性，来自一线城市的用户仅有7.56%，恰好可以与京东用户分布形成互补。在农村电商行业中，“拼多多”也和农村淘宝、京东一道，成为发展最快的电商平台之一。

2017年12月15日，腾讯以42亿元入股永辉旗下生鲜超市“超级物种”，与阿里的新零售实验项目“河马鲜生”形成对峙之势。截至目前，腾讯已陆续投资了京东商城、易迅网、每日优鲜、拼多多、唯品会、小红书、转转等不少于二十个电商项目。

随着整个零售电商行业的悄然分化，从电商卖家到中小电商平台，乃至唯品会这样的上市公司，都将面临着“二选一”的抉择。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，零售电商市场形成了“双超多强”的格局。“双超”指的是阿里系及京腾系，“多强”则是唯品会、拼多多、网易系、小米、聚美优品等。

“二选一”的抉择甚至蔓延到了支付领域。知名科技博主Keso就提出“大润发能否用微信支付”的议题，并犀利地指出，就像微软当年涉嫌垄断一样，“用IE还是Netscape，或许不是一件大事。但公平，是一件大事。”

而腾讯没有放弃电商，或许正是关乎“公平”的大事。