• 喝王老吉能延寿10%?饮料界的荒诞营销

    Time News > | Time Weekly - 2017-12-07 16:55:14 来源:时代财经
  • [摘要] “延寿”概念一出,曾被奉为营销经典的“红罐”凉茶饮料,硬是被企业管理者打上了伪科学的烙印。事实上,那只是一个通过对576只老鼠样本为期两年的安全性试验得出的,并不能适用于人类。

    文/史成超

    广药集团往往是因为与加多宝的营销大战而引发外界关注,但昨日,这家知名药企以令外界咂舌的方式成为舆论主角。

    12月6日,在《财富》论坛这场国际财经盛会上,广药集团董事长李楚源在以“巨头出世:中国的医疗产业”为议题的科技头脑风暴会上,当着众多国内外世界一流企业家、学者的面,宣布其旗下的知名品牌王老吉具备一项超乎寻常的功能——“喝王老吉可延长寿命大约10%。”

    广药集团官方微博随后称,“大会期间,董事长李楚源向世界宣布:国家863计划研究结果表明,喝王老吉可以延长寿命大约10%。”并称这一发言在现场得到了华大基因首席执行官尹烨等嘉宾的点赞认同及全场掌声。

    学者出身,曾在《Nature》、《Science》等国际顶级学术期刊发表过系列论文的尹烨立刻在微博上予以否认,还给网友科普了一下延寿话题——“关于人类寿命延长是综合课题,迄今为止没有任何单一因素能形成如此显著的差异。”

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    尹烨微博截图

    在一众媒体和热心网友的“围追堵截”下,昨天晚间,王老吉对这一说法做出了回应,称延寿的依据来自于早前的实验,根据当时针对大鼠所作的动物试验,王老吉认为“长期饮用王老吉凉茶可以延长动物寿命”。

    “延寿”的依据——老鼠试验

    事实上,广药集团已不是第一次作出关于王老吉能“延寿”的营销宣传。2013年6月,广药集团已在单方面举办的发布会上宣布,王老吉凉茶具有延长动物寿命的作用。在此之前,广州王老吉方面在其大健康研究院揭幕仪式上,已经对外声称“863计划按照国家标准及美国FDA标准,完成国内首个凉茶产品3年安全性系统研究,取得重大突破性成果:长期饮用王老吉凉茶可延长动物寿命。”

    据王老吉发布的消息称,其“功能性食品安全评价因子研究项目”已于2010年入选国家863计划,课题组参照美国FDA标准的要求,通过对576只老鼠样本为期两年的安全性试验,初步发现王老吉凉茶实验组的大鼠存活率优于对照组,显示王老吉凉茶具有延长动物寿命的作用。

    除了“576只老鼠”、“两年”这两个数据之外,具体的动物实验数据和论证过程,是否有对照组,是否排除了其他干扰因素,类似的信息广药集团均未对外公开

    有网友直接质疑:“我觉得大米更有延长寿命的作用。人吃饱了,喝足了,都能延长寿命。不吃不喝,肯定缩短寿命。” 甚至有网友情绪不稳定地地指出:“看着像是科研人员长期喝王老吉,结果智商下降90%后得出的结论。”

    且不论实验的科学严谨性,以及对动物寿命的延长是否可作用于人类,广药提到的“863”计划也早已成为历史名词——在2015年国务院印发的方案中,就已被整合进国家重点研发计划。到2017年,“973”、“863”计划等整合之前的科技计划(专项、基金等)经费渠道也不再保留。

    事实上,曾有业内人士多次指出,在“863”和“973”计划中,存在部分实力雄厚的企业召集组织高校、科研机构对企业产品进行研究,并得出利好结论的现象。

    明确声称产品能“延寿”的说法,则更是匪夷所思。“延寿这种概念尚且不在药物的功能范围之内,保健品更是无从谈起,如果把‘延寿’作为广告宣传,那么无疑是涉嫌夸大宣传的做法。”保健品行业评论人士刘腾说。

    “我认为可信度比较低,也没有什么科学依据。”中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长孙树侠针对“延长10%寿命”的说法对媒体表示。她指出,虽然王老吉凉茶中含有多种药材,但含糖量也很高,长期饮用不可避免地会摄入大量糖分,也会使得中药材的保健作用大打折扣。

    关于延寿的说法或许见仁见智,每年各地因凉茶喝过多而伤身的案例却不在少数。

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    品牌战略专李文刚表示,在王老吉品牌还属于加多宝集团时期,“怕上火喝王老吉”的定位非常精准,并推动加多宝集团获得巨大发展。即便王老吉这一品牌后来被广药集团收回,加多宝集团也顺利完成了“怕上火喝加多宝”的新品牌定位。

    反观夺回王老吉商标的广药集团,始终没有提出新的品牌定位和主张,只是简单沿袭加多宝时代的营销风格,市场表现远远不及加多宝集团的成就。随着加多宝的重新崛起,王老吉品牌不断的被稀释。

    有消费者称,“延寿”概念一出,“红罐”凉茶这一营销界的经典产品,活生生被广药集团塑造成了低端保健品,甚至在消费者心中打下了伪科学的烙印。

    “科学”营销

    有趣的是,与可口可乐等国际饮料更侧重口感、文化、情感等元素的营销方式不同,中国饮料行业似乎特别偏爱强调“保健”功效。

    因洛杉矶奥运会一炮而红国产运动饮料鼻祖健力宝,就曾被喻为“中国魔水”、“东方神水”,当时的健力宝公司特别将其与中国女排的辉煌战绩联系起来。

    中国饮料、保健品行业,企业家为自己产品站台的例子也比比皆是。2014年,在亚布力企业家夏季高峰论坛上,娃哈哈董事长宗庆后就表述:“一个被囚禁的女孩,光喝营养快线,不但维持了生命,而且还能健康成长。”

    “一年靠喝营养快线能活着,这是一件神奇的事情。但从科学道理上来说,这是做不到的。”中国农业大学食品学院副教授范志红在接受媒体采访时表示,营养快线中并没有维生素C,普通人如果3个月没有维生素C就会死亡。一年内只喝营养快线,小孩必死无疑。

    事后,哇哈哈品牌总监任威风回应,那只是福建的一个新闻,宗庆后刚好在网上看见了,发言的时候没有固定的稿子,想到就顺口在论坛上说出来了。

    哇哈哈一直将营养健康作为卖点,“来不及吃早餐,就喝营养快线!”事实上,只有30%牛奶含量的营养快线,根本代替不了牛奶、鸡蛋等普通早餐。

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    号称“比果汁更好喝,比牛奶更营养”的哇哈哈营养快线

    类似的案例可谓数不胜数。同为广东企业的的生命一号药业股份有限公司,对其推出的“补脑生命一号”饮品,就宣称其能补充大脑营养,提高免疫力,并把握住中国学生和家长的应试心理,在高考、中考等复习期间集中宣传“生命一号”健脑功效。但有报道披露,曾有学生喝过该饮品后出现过于兴奋、夜晚失眠的情况。

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    生命一号的网络宣传报道

    “科学”二字,强调的理性、实证、符合逻辑思维方式和研究方法,但在部分商业机构的营销宣传乃至曲解下,在为数不少的消费者眼中,尤其在中老年等特定群体,俨然已经成为无需讨论且不容置疑的空泛概念。凡是与科学挂钩的营销、广告,都被顶礼膜拜。也正是为此,某些企业敢于扛起“科学”的大旗为自己产品代言,甚至对有违常理的言论也毫不顾忌。

    广药集团董事长李楚源此次在财富论坛上的发言,或许并非事先策划好的品牌宣传和营销推广方案中的一环,很大可能是,“延寿”这样的话说多了,他把所有场合都当成了地方卫视夜间的广告时段。

2011年6月30日,伴随着京沪高铁的正式运营,时任京沪高速铁路股份有限公司(以下简称“京沪高铁公司”)的董事长蔡庆华,写下了“朝辞天安门,午逛城隍庙”的词句。

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