转型失败 全聚德遭遇经营窘境

全聚德发力外卖业务、收购餐饮品牌为公司注入新血液均告失败。全聚德今年三季度的营收同比降1.14%，如果无太大改变，公司全年营收依旧逃不过18.5亿左右的困境。

北京烤鸭曾是北京餐饮的“扛把子”标志，但如今被誉为“烤鸭第一股”的中国全聚德股份有限公司（下称“全聚德”）正面临着一系列窘境。

10月24日，全聚德发布了今年第三季度财报。公司前三季度营业收入13.8亿元人民币，同比减少1.14%，归属上市公司股东的净利润1.3亿元，同比增加3.09%，总结就是业绩平淡。

自2014年开始，全聚德进入了瓶颈期，持续三年的营收徘徊于18.5亿，收入无太大变化。时代财经统计了全聚德前三季度的营收情况，每季度增长幅度不大，除非四季度出现变化，营收将与去年相近。

“如果没有新内容，没有业务单元反馈注入，全聚德今年是不可能突破营收天花板。”中国食品行业分析师朱丹蓬对时代财经分析。

全聚德并不是没有挖掘新的经营增长点，财报提到业绩变动是推进品牌连锁化发展，围绕品牌系列化，强化总部的品牌运营职能等。这说明这家餐饮百年老字号，正在谋求发展于创新，然而却难见起色。

转型屡失败

全聚德外卖产品-鸭卷

全聚德2016年就提出“互联网+”发展策略。2016年4月，全聚德正式试水外卖业务，推出外卖平台“小鸭哥”，由旗下控股公司鸭哥科技负责运营，目标客户定位年轻消费者。

但好景不长，被全聚德给予厚望的外卖业务，却让人大失所望。今年8月15日公司半年报中提到，鸭哥科技已于今年4月份停业。

半年报显示，鸭哥科技仅实现营业收入36.7万元，净亏损达243.1万元。公司停止运营宣布了全聚德试水外卖业务失败，转型之路坎坷。

全聚德烤鸭是北京一张饮食名片，适合宴请或游客堂食，食品讲究皮酥肉嫩。但外卖配送时间会造成烤鸭凉了，外送后再回温，口感下降不少，这也是消费者不愿意买单的原因。

试水外卖失利后，公司开始寻找新血液注入——瞄准了大众休闲餐饮。今年3月，全聚德宣布收购休闲餐饮品牌“汤城小厨”。若交易成功，对未来再次启动外卖业务能起推动作用。

但这只到嘴的“鸭子”还是飞了。8月29日，全聚德终止收购汤城小厨，暂时放弃进军休闲餐饮界。原因是交易的复杂性以及推进的不确定性，导致无法按时完成交易。

“全聚德收购失败，对自身品牌是有损害的。”朱丹蓬称，收购项目戛然而止，结合其外卖业务的失败，代表着全聚德新业态转型失败，公司无法注入新血液。

主打高端宴请市场的全聚德在探索消费者口味中逐渐“放低姿态”，企图去适应新时代消费者对餐饮的追求，但在转型中却屡屡碰壁。全聚德面临的问题，是传统餐饮企业向大众餐饮转型所面临的挑战。

老字号转型的压力

营收增长乏力的压力下，全聚德似乎显得有些“病急乱投医”。对进军行业不熟悉，市场调研不充分，令全聚德外卖业务一直亏损，并造成了更为严重的品牌受损。

在餐饮行业，这并非孤例。同为餐饮老字号的广州酒家一直在尝试“小型和快餐化”。2016年，广州酒家新开直营餐饮店——西西地简餐，正式进军快餐领域，但是这个餐饮转型并未给广州酒家带来明显变化，开业一年净利润出现51万亏损。

进入中国有30年历史的中式餐饮上海小南国，2014 年连续签约了多个国外西餐品牌，包括 Oreno(俺的)、Boat House(船屋)、Wolfgang Puck 以及 PokkaHK等。这个策略与全聚德收购汤城小厨目的如出一辙，都是想要开拓多品牌业务。2016年，这些品牌给小南国带来了8270万人民币的收入，换来的却是“上海小南国”和“南小馆”等主要品牌营收分别下降8.8%和3.17%。

有观点认为，老字号的衰落原因在于忽视品牌资产的培育和延伸。无论全聚德还是广州酒家，无不习惯于强调自身的“金漆招牌”，固守“酒香不怕巷子深”的思想，其落后的品牌理念和运营模式，已经难以迎合年轻一代消费者的喜好。

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