• “家电系”房企集体沉沦,美的、海尔发起追击

    Time News > | Time Weekly - 2017-09-30 10:15:26 来源:时代财经
  • [摘要] “家电系”房企最好的时光似乎已经过去,而这些房企“走出去”的意愿也并不强烈。在龙头房企动辄达到数千亿规模的行业背景下,缺乏动力的“家电系”房企疲态尽显。

    文/时代财经    童洁

    在实体经济低迷的背景下,不少行业发展愈发接近“天花板”,为了摆脱这一困境,各个企业开始在其他领域寻求增长机会。房地产行业并不缺乏这样的“跨界”企业,家电背景出身的地产商一度抢尽风头。

    早在十余年前,包括格力、海尔、美的在内的多个家电巨头就已进入房地产行业,而老牌的海信、长虹、TCL也均有涉足。

    房地产行业的整体快速发展曾让这些家电巨头尝到了地产开发的“甜头”,美的地产连续多年闯入房地产百强,海尔地产亦达到两百亿规模,格力地产更是在2009年成功借壳上市。

    在发轫之初,地产多半是这些家电巨头主营业务下的附属,如今这些“地产商们”已经各自为阵。美的地产和美的集团已是美的控股旗下的兄弟公司,格力地产甚至已经脱离了格力集团的母体,它们的交集变成了珠海市国资委下面的两家上市公司。

    但股权架构的调整并不足以抹去它们身上长此以来“家电系房企”的标签。随着调控政策的日益趋紧,房地产行业集中度越来越高,这些“家电系”背景出身的地产商由于战略不同,彼此之间也开始出现分野。

    “家电系”房企的起落

    “我又没有做房地产,为什么说不务正业?”在格力集团“掌门人”董明珠眼里,虽然从事房地产开发能够获得可观的收入,但家电企业做房地产就是一种“不务正业”的表现。

    格力集团在2004年开始涉足房地产,2009年,格力地产成功上市。上市后,格力地产增速迅猛,仅用了一年的时间,营收就超过了5亿元,增长率达到了913.5%。

    在2015年1月之前,格力电器和格力地产同属于格力集团,两者为兄弟公司。但随后格力集团将所持格力地产股份无偿转让给珠海市国资委下属的海投公司后,格力地产与格力电器的关系更远一步。

    家电企业大规模进入房地产是在2000年左右,2002年至2012年甚至称得上是“家电系”房企的“黄金十年”。在这十年内,十余家家电企业在房地产行业崛起。

    成立于2002年的海尔地产便是在这“黄金十年”里实现了突围发轫。2007年之前,欠缺经验的海尔发展“慢且差”,五年之内,海尔仅仅开发6个项目。海尔集团首席执行官张瑞敏对旗下地产业务寄予极大希望,但这样的速度显然不能达到其要求。

    2007年,海尔集团提出了“一千天再造海尔”的计划,张瑞敏酝酿已久的集团各板块战略调整拉开序幕。作为集团再造中的重要一环,当时的地产业务还远远无法与海尔已达700亿元的品牌相匹配,但张瑞敏仍然不愿放弃他的“地产野心”。

    同年10月,张瑞敏找来有着19年房地产业工作经验的卢铿“帮忙”,这标志着以“制造业”定位的海尔集团终于下决心把地产业务推向企业的前台。在其带领下,海尔地产在三年内实现了销售额四倍的超常规增长,2010年销售额超过70亿,其“疆域”版图也从偏安青岛一隅,实现重庆、太原、济南等十余座城市的布局。

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    图:海尔地产前董事长卢铿

    按照卢铿当时的想法,海尔地产将以两年16 倍、5年30倍的速度增长,从而实现从中型房企到大型房企的蜕变,并计划在2013年跻身房地产行业的“第一梯队”。2012年,张瑞敏还为“巅峰”状态的海尔地产定下用五六年时间赶超万科的“宏伟目标”。

    对地产有着巨大“野心”的绝非海尔一家企业,在“黄金十年”,美的、海信、TCL等“家电系”房企陆续完成地产业务的起步。但2012年起,楼市的突然降温给了这些“家电系”房企当头一棒,毫无准备之下,经验不足的“家电系”房企陷入销售瓶颈。

    迫于经营压力,一些业绩低迷的“家电系”房企甚至萌生退意,或者通过出售土地快速回笼资金以拉升公司业绩。2013年12月,TCL集团将旗下惠州TCL房地产开发有限公司的全部股权以1.64亿元的价格转让给花样年。据媒体报道,2012年,TCL地产收入为2.85亿元,亏损3251万元。

    TCL的遭遇反映出“家电系”房企所处的窘境,即便是曾喊着五六年内资产规模赶超万科的海尔地产,步伐也开始变得缓慢。据媒体报道,2013年,海尔地产的业绩开始倒退,连续两年都只有50亿左右的销售水平。就连原本要在2012年完成的上市计划,也因为销售状况不理想而就此作罢。

    此外,和TCL一样,海尔地产也走上了“卖地求存”的道路。2016年年底,海尔地产将海尔·澜山公馆项目、青岛罗兰公馆项目以及泰安桃花源三个项目,作价23.51亿卖给金科。

    “家电系房企涉足房地产并不算晚,但这些企业容易被自身的格局所限制,在房地产高速发展的几年内,他们不敢像其他房企一样去拼地,去进行大规模的扩张,这是导致家电系地产商在房地产行业屡屡碰壁的主要原因之一。”一位不愿具名的青岛业内人士如是向时代财经说到。

    正如其所言,经过十余年的更迭,如今房地产市场内已经鲜见家电系房企的身影。在克尔瑞地产研究发布的《2016年中国房地产企业销售TOP200》榜单中,仅有美的地产、海尔地产和奥克斯地产三家“家电系”房企上榜。

    不仅如此,大多数“家电系”房企的全国布局状况都不甚理想。时代财经查阅海信地产和海尔地产官网了解到,截至8月底,这两家企业的项目多位于“大本营”青岛。其中,海信地产的在售及待售项目共计21个,位于青岛市的项目有13个。海尔地产的布局与其相似,其在售及在建的28个项目中,有18个位于青岛。

    “家电系”房企最好的时光似乎已经过去。在龙头房企动辄达到数千亿规模的行业背景下,缺乏动力的“家电系”房企疲态尽显。

    美的海尔发起追击

    家电企业群起争食房地产市场的原因不难理解。于外界而言,地产行业25%左右的毛利率与制造业不足10%相比,高下自见。而且,制造业往往面临着摊子大、战线长、劳动力紧缺等问题。相比之下,房地产的政策压力尚在承受范围之内。

    中国家电协会秘书长徐东生指出,家电企业从事地产是在大的经济结构下一种“无奈”选择,“近年来房地产行业发展速度较快、利润高,家电企业将地产作为支持主业的一种形式,在目前经济格局下也是一种理智的现象。随着城市化加快,土地政策实施等,家电企业从事地产行业可以理解。”

    中国房地产数据研究院执行院长陈晟也有相似观点,他认为,家电本身的就是一个产业,有产业就会有进入相关产业地产的机会。“对家电企业而言,地产的利润较高,而家电的现金流比较好,双管齐下的发展,对家电企业来说实为一种平衡的操作方式,也是比较正确的一种选择。”

    正如其所言,即使已经明显“掉队”,但美的和海尔仍然没有放弃扩大地产业务。“2017年要确保300亿、争取350亿;到2019年,要确保500亿、争取600亿。”美的地产集团总裁赫恒乐在企业内刊中表达了美的地产对规模的渴望。

    美的地产无疑是眼下“家电系”房企中最为积极的一个。定下500亿目标后,美的地产开始在全国大肆补仓。据时代财经不完全统计,今年以来,美的已投入超过170亿资金获得了19宗土地,进驻沈阳、江门、佛山、张家港、庐江、常州、宁波等十余个城市。

    克而瑞最新发布的《2017年1-8月中国房地产企业销售TOP100》排行榜显示,前8月美的地产的销售额达到294.6亿,排名由去年年底的第78位跃升至第38位。

    不同于美的地产的高增长,今年以来海尔地产的销售规模却仍在低位徘徊,甚至在最新的销售榜单中已经没有海尔地产的一席之地。但海尔地产仍然希望抢下更多的市场份额,其拿地的频率也在明显加快。时代财经不完全统计,截至9月25日,海尔地产已经陆续拿下15宗土地。其中,在9月12日,摘下一宗太原的土地。这是海尔地产继2008年首进山西之后,落下的第三子。

    海尔地产官网也显示,其目前已经进驻济南、太原、重庆、合肥、南京等城市。

    青岛楼市专家张百忍向时代财经表示,海尔地产在青岛起步较早,依托母公司海尔集团的资源,其在青岛一直有着不错成绩。今年以来,海尔地产频频拿地的目的在于“补仓”,因为在过去的几年中,海尔地产所获得的土储有限。

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    图:海尔云街

    张百忍认为,“美的地产有着南方房企的特性,行事更为大胆,敢于打开扩张局面。但北方系的家电房企更为保守和谨慎。从2000年至今,北方的家电房企仅剩下海尔和海信两家,畏首畏尾的行事作风是阻碍北方系家电房企成长的主要原因。”

    有业内人士认为,如今“家电系”房企想要追赶龙头房企似乎是“天方夜谭”。

    但在陈晟看来,家电企业“放手一搏”的机会才到来。“当前,中国更加重视的是产业实体经济,而不是单纯的为利润而产生的房产。所以,本身有产业的企业在未来能够有更强的创造力和更好的发展空间,其自身的产业对未来获得土地也有帮助。”

    陈晟认为,对于家电企业来说,不需要将规模放在首位,在白热化的市场中,如何把握好战略,做好整个产业的“三七”配比才是其首先要关注的问题。

    “主体产业应该占到整个集团的七成,而房地产作为副业,可以占到三成。这可能是一个比较标准的配比,只有合理的配比才能让这些家电企业更快的增长和壮大。”

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