品牌、销量双双陷危，宝沃在华难翻身

孟肖

2017-09-20 12:09:11

来源: 时代财经

近日，宝沃BX5 1.4T版在全国陆续上市，官方售价12.38万至15.58万元，原本定位豪华阵营的宝沃品牌，自降身价硬生生挤进紧凑型SUV细分市场。在销量不振的情况下，宝沃似乎在慢慢抛弃自身“德系四强”的定位。

“德系四强”不强，销量一降再降

随着近年国内汽车市场的爆发，不少自主品牌试图通过收购扩大自身规模，提高市场份额。其中，福田公司“复活”宝沃汽车被业内称之为经典。

宝沃汽车于1919年出生在德国，是德国第三大汽车供应商，但由于种种原因于1961年宣布破产。2015年，急于在乘用车市场分得一碗羹的福田汽车将目光瞄向了已经“去世”半个世纪的宝沃，仅用500欧元便将其收入囊中。

在中国汽车市场，宝沃以“德系四强”自居，目前在售车型以有BX5和BX7两款车型为主。从2015年品牌发布到2016年底，上市一年的宝沃汽车仅靠BX7车型就达到月销量超5000辆。

但2017年宝沃销量呈现几近腰斩的态势。据统计，BX7在8月份批发销量为2002台，其在今年上半年总销量仅为1.78万辆，而7月份销量也仅为2109辆，1-7月的月均销量不到3千辆；其兄弟车型BX5 8月份批发销量为1007台，较上月1099台继续下滑，前八月累计销量5838台。

BX7在2016年4月上市后，全年订单辆达3.5万辆，这对于全新品牌来说已是不错的成绩。但车企保持业绩稳定增长的前提是有持续更新的产品规划。很明显，产品线的单一特点已经拖了宝沃后腿——在SUV细分市场竞争激烈的中国市场，作为根基未稳的新品牌，想用两款车型站稳脚跟并不现实。

以BX7为例，其官方定价为18-30万之间，在同等价位区间的竞品车型里，广汽传祺GS8、长安CS95、长城WEY VV7等自主品牌占据了大部分细分市场，对BX7产生了巨大分流效应，再加上合资品牌SUV福特锐捷、大众途观L等的降价冲量，宝沃BX7可谓从上到下都遭遇了竞争对手的“挤兑”。

宝沃方面曾表示，随着汽车保有量越来越大，增长压力也随之增大，传统汽车行业的新车型增长速度将会趋于平稳。

有消息称，宝沃正将其营销团队进行“大变脸”，将更了解中国汽车市场的福田公司员工派往宝沃汽车任职，原宝沃管理层人员将被调离其他岗位。

宝沃方面对此回应，人员的变动与销量下跌并无关系。但有分析认为，宝沃在销量不振的情况下被频换管理层，似乎对“德系四强”的定位已不满意，试图从中国市场的角度出发经营。

提升品牌力是关键

宝沃虽有德国的血脉，但目前研发、技术、设计等各方面都来自福田，业内普遍认为这种特殊组合对于一个新晋品牌来说，品牌力将成为最大的卖点之一。

广州花都区宝沃4S店工作人员告诉时代财经，选择宝沃的车主注重的是性价比，BX7从品牌、价格以及整车造型上都可对标同级别合资车型，配置高、价格优惠是其最大的优势。“来店咨询的消费者多数对于宝沃汽车并不了解，当向消费者介绍这是一款福田汽车旗下的自主品牌时，很多都表示完全以为这是一款来自德国的汽车品牌。”工作人员说道。

业内普遍认为，宝沃并不想承认自身的“福田血统”，在营销上不顾实际传播“德系四强”，但消费者并不在意其到底是自主品牌还是合资品牌，价格、性能依然是购买主要考虑因素，销量的下跌更多的还是因为质量方便有所欠缺。

按照宝沃的规划，今年年底前4S店数量将扩张到220家，假设能够实现，按照目前2000台左右的月销量，每家4S店仅能分到8台左右，这对于一家车企来说并非长久之计。

某位不愿具名的汽车分析师告诉时代财经，汽车销量与销售渠道相辅相成，假如汽车销量难以支撑起销售渠道的正常运营，车企和渠道都将因巨大压力而缩小销售网络。“市面上已经有类似情况发生，车型单一就很难支撑起一家4S店的正常运营，宝沃应该先充分了解中国汽车市场的需求，再从提升品牌效应和扩充细分市场做起。”

全国乘联会秘书长崔东树认为，作为一个新晋品牌，在车型较为单一的情况下需要树立更好的营销方式以及品牌效应。对于宝沃来说，定位与实际情况略有偏差，最好能够“接地气”一些。“现在开始注重从中国市场视角出发，这对于宝沃来说或许是件好事。”

金九已过半月有余，在领导层更换之后，未知宝沃销量情况是否有所好转。时代财经向宝沃公关人员询问，截止发稿前，暂未得到回应。