烧钱结束 “广告王”瓜子二手车谋转型

郑方圆

2017-09-11 17:25:48

来源: 时代财经

带着赶集网基因的瓜子二手车，走得仍然是铺广告的老路，不过从一系列的市场动作来看，想要做终极电商模式，“没有中间商赚差价”的瓜子二手车也面临转型。

瓜子二手车近日宣布，8月份平台营收环比增长24%，整体金融渗透率(包含合作和自营)保持持续增长态势。瓜子二手车称，在其目前覆盖的160多个城市中，主流一二线城市的自营金融渗透率已经超过20%，而今年的市场份额有望超过5%。

这样看来，瓜子二手车直卖网的CEO杨浩涌立下的“军令状”——今年之内盈利似乎也有望实现。

根据艾瑞咨询的数据，2016年我国二手车C端市场上的金融渗透率不足5%，新车金融的渗透率也不过30%，瓜子在主流一二线城市20%的渗透率高于市场水平。

瓜子二手车官网上可以选择的城市，大部分为三四线

但根据瓜子二手车官网信息，在其目前覆盖的城市中，主流一二线城市所占比例并不高，大部分为三四线甚至卫星城市，整体金融渗透率数据瓜子并没有给出。

但是金融服务俨然已经成为了瓜子二手车的一个重要赢利点，杨浩涌在B轮融资时曾表示，金融服务给每一单交易贡献超过5%的利润，未来将以二手车为根本，拓展到新车、租赁、金融、后市场等。

去年7月，瓜子二手车曾宣布覆盖超过200座城市，但如今的官网数据显示只有169个，肇庆、遵义、四平、赤峰等三四线城市已经消失在瓜子的商业版图中。

与此同时，广告营销策略也调整，今年2月以来，曾经随处可见的的瓜子二手车广告被大范围撤下，曝光率大幅降低。这是瓜子宣称的C2C模式之下最烧钱的部分，今年4月份，瓜子二手车悄然上线了新车服务，二手车的交易服务费则在今年5月份从3%上调至4%。

在广州市汽车服务协会秘书长郭俊容看来，瓜子二手车的这一系列调整意味着它定位的C2C模式正在转型，“这个模式在实际操作过程中已经偏离了本质，而且C2C的广告营销成本太高，市场环境在变，瓜子也要相应地调整商业思维，上调服务费可能是想看看距离盈亏平衡到底有多远，包括进军新车领域，都是在汽车全产业链上作出更多的尝试。”

无处不在的“广告王”

2015年11月25日，瓜子二手车与58赶集完成分拆，58赶集集团联席董事长杨浩涌以个人投资者身份，向瓜子投了6000万美元。

按照杨浩涌的逻辑，瓜子二手车必须先铺市场，建立知名度，迅速与对手拉开差距。在这样的逻辑指引下，完成拆分后，瓜子二手车就先斥资2亿元巨资打了一波广告。

2016年9月，在瓜子完成A轮2.5亿美元融资后，杨浩涌宣布将在未来一年继续在品牌建设方面投入10亿元，让瓜子的广告出现在所有的日播节目中。

杨浩涌甚至宣称，要将广告全方位“轰炸”四个月，以此把瓜子二手车与二手车行业划上等号。

“没有中间商赚差价”瓜子的营销广告无处不在

在广告轰炸下，瓜子二手车“没有中间商赚差价”的广告曾一度在公交站、地铁站、影院、商场甚至电梯里疯狂展出，而各大视频网站更是“重点关注对象”，没有付费的会员几乎都接受过瓜子广告的循环洗脑。

从百度指数来看，瓜子二手车的营销效果确实醒目。

瓜子二手车的百度指数

“二手车”的词条搜索指数一直相对稳定，不过瓜子二手车的指数从2015年9月开始上升，几度超过“二手车”的指数，并在今年2、3月份达到峰值，远高于当时的“二手车”指数。

根植于58赶集的基因

瓜子对于广告营销的迷恋，在曾经的赶集网和58同城网对峙的十年里，就已经埋下了伏笔。赶集58对峙的十年，也是广告投放旷日持久的十年。

在2015年58赶集合并完成的第一次董事会上，杨浩涌就宣布要斥资1.7亿元为瓜子二手车打广告，他的理由是基于对瓜子销售额的预判——“明年全年在200到300亿之间”，2-3年后，包括市场营销在内的成本完全可以回收；不迅速和对手拉开差距，仗会越打越大，钱会越花越多。

此后，“个人直接卖给个人，没有中间商赚差价”的瓜子广告语铺天盖地出现。而受其影响，优信、人人车的广告也随之四处开花。二手车市场中的广告大战俨然跟2011年赶集挑头、58跟进的博弈如出一辙。

但从今年2月份开始，被称为“广告王”的瓜子二手车的风格突变。

地铁、车站、写字楼、商城LED屏幕，各种场所的瓜子二手车电视广告都被撤下，其品牌曝光率大幅降低。百度指数也在4月份出现了跳水态势（见上图），且此后未出现回升迹象。

郭俊容向时代财经分析道，瓜子二手车此前的定位一直是C2C，但是这个模式在中国市场还很不成气候——没有专业的消费者，没有诚实、透明的社会环境，C2C直接针对C端来投放广告，成本非常高。

“如果不是一个很精准的、长期的商业模式，这种投放很烧钱，其实瓜子上面的这些车源有很多并不是个人车主放上去的，拍下来的车也有很多并不是个人消费者，C2C的模式在目前的市场环境下很勉强，瓜子的商业思维调整了，广告投入也会相应改变。”

资本仍在涌入

目前看来，相较于美国二手车电商鼻祖Beepi在烧完1.5亿美元融资之后只能关门歇业的命运，国内的瓜子们至少还有钱可以烧。

成立于2014年4月的Beepi，是互联网二手车C2C模式的先驱，其主要的盈利来源是向卖车者收取9%的卖车分成。数据显示，2015上半年，Beepi交易量为6000辆，疲乏的业绩与渺茫的盈亏平衡让资本市场迅速降温。在烧光1.5亿美元融资之后，Beepi黯然离场。

不过，在中国市场上，无论是以瓜子二手车、人人车为代表的C2C模式还是以优信二手车为代表的B2C模式都饱受资本青睐。

数据来源：第三方查询工具“鲸准” 制图：时代财经

瓜子二手车于今年6月份宣布了最新一笔超过4亿美元的B轮融资。对于这笔融资，杨浩涌表示将主要用于布局新业务、产品服务升级、品牌打造、团队及人才培养等方面。

与此同时，二手车交易平台车置宝也在6月份宣布了5亿人民币的C+轮融资，而其最大的竞争对手优信，则在今年1月融到了5亿美元。

随着新的融资到位，未来二手车市场是否还会有新一轮的广告大战呢？

郭俊容向时代财经分析道，拿到钱之后的投入无非是两个方面，一部分就是组织结构，另一部分就是营销费用。“广告投入不会少，但肯定会随着商业模式的调整产生一些变化。比如以后可能不是买二手车上瓜子网，而是所有与车相关的服务都可以去瓜子。”

瓜子二手车的商业模式在转变，尽管它仍然声称自己是“直卖网”，“没有中间商赚差价”，“车主多卖钱，买家少花钱”，但资本推动型的二手车电商平台，始终要向投资人讲故事。

“未来不仅要做C2C，还要做B2C或者C2B，在汽车全产业链条上做更多的尝试，这个故事才能继续讲下去。”郭俊容对时代财经分析道。