四面楚歌的菜谱app

史成超

2017-09-08 11:39:42

来源: 时代财经

从用户积累期过渡到盈利探索期，即便是市场占有率第一的下厨房，依然面临着盈利问题。正如很多没有盈利模式的工具类app一样，被资本遗忘的菜谱app可能很快也会被用户遗忘。

对于初入厨房的年轻人来说，一款菜谱app可以解决很多麻烦。你可以直接搜索你想要菜式的图文或视频教学，可以一键购买你需要的食材，甚至可以通过物联网的方式直接调好炉灶的火力。

2011年是菜谱app的黄金时代。2004年就成立的美食天下、菜谱精灵等菜谱类网站，顺利在这一年完成了向移动端的转型。也是在这一年，涌现出诸多受欢迎的的菜谱app，包括豆果美食、下厨房和后来在新三板上市的香哈菜谱等。“衣食住行”是刚需的大前提下，所有人都认为菜谱app会是个大生意。

但好景不长，2015年之后，菜谱类app的融资快速遇冷，行业里面再鲜有相关消息。主流菜谱app的融资至今仍集中在C轮以前，金额尚未超过千万级别。相比之下，2015年才涌现的共享类、直播类的创业项目，从成立到上亿估值，前后只用了两年。

资本冷淡，背后是市场规模的天花板。

极光大数据显示，菜谱app市场在过去一年无大幅变化，市场渗透率维持在3.5%左右，用户规模较去年同期上涨了4.6%，与风险投资机构对指数级增长的期望相去甚远。

行业内的头部企业也表现平平，除下厨房的市场渗透率超过1%以外，其他菜谱app的市场渗透率都在1%以下。而市场渗透率top10的菜谱app日新增用户量普遍不超过5万，其中有8个app在过去一年中甚至出现用市场渗透率下滑的迹象。

图片来源：极光大数据

6年过去了，菜谱app经历了PC广告时代、内容电商时代，甚至有app开始拥抱物联网时代，在市场渗透率几近饱和的情况下，依旧没有找到一个让资本满意的盈利模式。随着短视频、直播等其他风口的到来，菜谱app仅存的市场份额也受到挤压，陷入四面楚歌的境地。

走不通的盈利模式

与美食天下等从PC端迁移而来的老牌菜谱企业不同，下厨房诞生于移动互联网时代。

2011年，下厨房的网站和app上线后，就以干净的界面、文艺的设计及文案风格吸引了一群美食爱好者。2012年6月，下厨房获得天使湾和九合创投天使投资，三个月后，又获得联创策源和挚信资本数百万美元A轮投资。

据下厨房和分析机构提供的统计数据，截止2016年6月，下厨房总用户群体达到1.2 亿，拥有1200 万注册用户。截止至2017年7月，下厨房155.5万的平均DAU（日活跃用户数量），超过TOP5中其余四款主流菜谱app的总和。

下厨房之所以从众多菜谱类APP中脱颖而出，成为市场渗透率最高的app，背后在于其对“社区”二字的把控。与其他同样以社交为起点的菜谱APP不同，下厨房以社交为中心，所有的业务功能都围绕社区展开。

一方面，下厨房以菜谱为中心，让用户通过上传参照菜谱进行交流，每一个菜谱都会经过用户的反复编辑，菜谱在用户不断地修改中得到完善。另一方面，下厨房功能板块的设计更加注重社区元素，例如厨房问答、排行榜、作品展示以及信箱中的市集讨论区等，比较强调社区性质，鼓励用户互动交流、积极创作。

27岁的“北漂”徐启，是一名国企员工。每当做饭的时候，他都会打开下厨房app，查看里面的菜谱。他认为，“下厨房的菜谱很全，因为都是用户个人提供的，你总能找到想找你想要的信息。”

但一款好的工具并不意味着好的商业模式。从用户积累期过渡到盈利探索期，即便是市场占有率第一的下厨房，依然面临着盈利问题。

生鲜电商是其中的一个变现的探索。“下厨房”的新用户注册后，跳出来的第一个界面就是“商家招募”。

下厨房的商家招募页面来源：下厨房app

但菜谱类app做生鲜电商并没有优势。后者是个重运营的生意，选品、物流都有着较高的门槛，只有规模化之后，才可能有盈利的机会。“生鲜电商还处在培育阶段，如果没有靠山，基本都是陪玩。” 正大集团慈溪蛋业（生鲜电商供应商）李鑫的对时代财经表示。

此外，下厨房提供的电商服务，对用户也是形同虚设。“从来没在上面买过东西。”徐启对时代财经表示，“楼下就有菜市场，想做什么菜，二十分钟就买好了。在下厨房上下单买食材，要等上很多天。”另一个用户则提到，“菜谱里的菜品需求品质太复杂，app上提供的品类不全，最后还是要去市场买。”

下厨房为用户提供一键购买功能

相比下厨房，豆果美食在盈利模式的探索上走得更远。

2014年，豆果美食就开始为对接智能厨电做准备，将菜谱数据标准化。例如用户通过智能灶具的控制面板匹配APP上的相关菜谱，灶具就会通过菜谱中的数据自动调节油温。豆果认为，在新零售的业态下，“智慧厨房”将成为入口，于是“打造智能厨房”成为豆果电商平台建设的重要理念。

根据豆果联合风险投资机构GGV提供的数据，豆果23-35岁用户占比近60%，24岁以下用户占22%。从年轻人厨房支出看，智能厨电位于榜首，这是豆果专注智能厨房的原因之一。

然而，意识到智能厨店商机的不止互联网公司，不少厨房家电制造企业也已经推出了自己的app。如美的app，已经可以让用户便捷管理家庭的智能小家电。

市场空间遭短视频、直播挤压

如前所述菜谱app市场规模出现天花板，盈利模式却依旧模糊。与此同时，来自短视频和直播的美食内容，却在挤压菜谱app仅存的市场空间。

互联网上从不缺少美食视频，但短视频和直播的风口的到来，让美食内容的变现有了更多的可能。“在短视频和直播中，美食是比较容易赚钱的细分领域。”有长期关注短视频领域的业内人士对时代财经表示。

2015年10月，以每天一条精致原创视频闻名新媒体圈的公众号 “一条”上线了“美食台”栏目，以短视频的方式切入细分的美食领域。

“你现在要做菜了，你打开菜谱app，从其他用户的做菜经验中吸取一点教训，但你不会因为要学这道菜，就去买这个用户推荐的厨具。”注册了下厨房app的张丽，同时也是“美食台”的“粉丝”。她说，“但一段像《舌尖上的中国》那样的精美视频，会唤起你对美好生活的追求，你会买它推荐的任何可能提高生活品质的东西，你觉得你更热爱生活了。”

成也萧何，败也萧何。当做菜的短视频和直播大行其道时，菜谱APP很快就被下厨爱好者遗忘了。

菜谱APP早期靠UGC（用户原创内容）和社区运营的业务模式，现在却成了制约其发展的绊脚石。制作精良的美食PGC（专业生产内容）的商业变现来得更加容易。

“美食台”上线后的第一条推文《白米饭这样煮更好吃，你绝对想不到》，这个一条2分16秒的视频描述了一口“对的锅”对米饭的重要性。画面保持了“一条”式的极简与精致，配乐为“一条”音乐编辑原班打造，节奏感分明利落。当天推文结尾处，出现了“双层盖陶锅”的连接。

2016年7月，徐沪生对媒体表示，“电商平台正式启动不到两个月，就积累了数十万买家。我们希望年底‘生活馆’的SKU(库存量单位)可以过万。” 这家刚做了一年半，估值两亿美金的视频媒体，变成一个从兜售“生活方式”的平台。

公众号“美食台”的每条推文背后大都有相关产品的购买连接

互联网时代，年轻用户的品味变化日新月异，下厨房、豆果美食类的菜谱app，已经不是清新、文艺、小众的代表。正如众多没有盈利模式的工具类app一样，被资本遗忘的菜谱app可能很快也会被用户遗忘。