95后能拯救方便面吗？

史成超

2017-08-31 11:27:43

来源: 时代财经

“在未来消费市场上，提供多巴胺，而不是葡萄糖的产品将更受欢迎。”要想抓住95后的心，方便面也是如此。

关于方便面将“死”的话题正在引发一场持久的争论。

4月20日，中粮集团将曾凭“非油炸更健康”口号在方便面市场异军突起的五谷道场挂牌拍卖。值得一提的是，这已是这个曾风靡一时的爆款方便面今年之内的第三次被挂牌。过去两年中，五谷道场已经让中粮集团亏损了2个亿。

无独有偶，8月11日，台湾统一企业董事长罗智先宣布统一将“逐步退出方便面市场”。顷刻间，因市场反响惊人而被友商模仿的“老坛酸菜面”要退出市场的消息，传遍各大社交网络。而康师傅——另一家来自台湾的方便面巨头，也在遭遇业绩大幅度下滑的境地。

科技的飞速发展正以前所未有的速度重新定义着传统的消费品，而伴随国内消费升级和海外品牌的双重挤压，曾经被视为国民食品的方便面，其未来似乎变得更加渺茫。

但当70、80后的消费者抛弃曾陪伴他们多年的方便面时，有些方便面却开始成为95后眼中的新潮符号。

作为移动互联网时代的原住民，有着1亿数量的95后正在成为中国消费市场的中坚力量，而在未来的5—10年里，他们更将成为主导群体。现在，他们可能是方便面最后的救星。

被外卖替代的方便面

以一碗红烧牛肉面起家，康师傅现在的整个营业额中，方便面占比不到40%。传统方便面的“充饥”、“代餐”的功能正在越来越没有用武之地。

事实上，从2011年起，国内方便面销量已经连续5年出现负增长，方便面市场正在经历着“断崖式下跌”。

70年代及以前出生的消费者——不想做饭或旅途不便时，偶尔会吃上一碗方便面充饥。但“方便面不健康”这一观念早已深入人心。“不到迫不得已，我不会让小孩吃方便面。”一名从事媒体工作的70后消费者这样表示。

与麦当劳等西式快餐产品一样，方便面也一直受到“高热量、低营养”的诟病。对于现今的中国消费者，是否健康已成为选择食品的重要标准之一。而在位数众多的消费者眼中，方便面跟健康俨然是一对天敌。

除了健康因素，中国公众生活方式的改变也给方便面带来了新的危机。

数据显示，随着美团外卖、饿了么等订餐软件的普及，餐饮O2O的市场规模占总餐饮规模比重在逐年攀升。2015年中国餐饮O2O市场规模为1615.5亿元，占餐饮行业总体比重为5.0%，预计2018年餐饮O2O市场将达到2897.9亿元。点一份色香味俱全的外卖的方便程度，甚至已经超过了煮一碗方便面。

如果说70后、80后是因为“健康”而抛弃了方便面，那么95后消费者对方便面的排斥原因则有着浓厚的时代特点——时代财经调查发现，多数95后尤其厌倦千篇一律、缺乏创新的“老式方便面”。

OMD行业报告研究院发布的研究报告显示，因为不再需要面对温饱之忧，95后更注重标榜个性和自我。

“康师傅红烧牛肉面，给我的印象就是满大街都是。”96年出生的Wenny表示，这类“满大街都是”的商品让她“难以忍受”。

在95后的消费观念里，买到商品并不是消费的终结，在社交软件上“晒”商品，才是消费的最后一环。统计数据显示，有50%的95后会参与商品的分享和评论。很难想象年轻人会把一碗热气腾腾的方便面发到社交媒体上与朋友分享。

这些方便面受95后欢迎

“我选择泡面的时候，喜欢的口味更‘日韩’一点。”Wenny这样表达选择方便面时的偏好。

但口味偏好只是表面原因。“满足大众的精神需求才是未来消费的主旋律。”场景实验室创始人、逻辑思维联合创始人吴声认为，“这个年代，一款可以吃的产品，提供的应该是多巴胺，而不是葡萄糖。”

喜茶等饮料品牌的火爆，是一个很好的证明。对绝大多数宁愿花上一个小时甚至更长时间去排队买一杯喜茶的消费者而言，更多不过是为了获得了“多巴胺”带来的精神愉悦。

但这正暗示了消费者绝不会仅仅满足温饱、实用这类基本需求。价格、健康、味道、包装、内涵等都成为他们的考虑因素。

日韩影视作品惊人的营销效果就是其中一例。此前，韩剧《来自星星的你》热播期间，剧中女主角千颂伊同款口红在中国卖到断货。韩剧的这种营销效果已经延伸到了方便面领域。

在2015年热播的韩剧《请回答1988》中，方便面是推动情节的必要道具。“剧中的人吃得很香，这让看剧的人立刻有吃泡面的冲动。”一名该剧的粉丝表示。

此外，方便面也是韩式火锅中经常出现的主食。在韩式餐厅中，一碗加了鸡蛋和午餐肉的方便面，可以卖到20-30块的价格。

直播等新的传播方式也在影响年轻人的选择。

在95后年轻人中，一种来自韩国叫做“火鸡面”的方便面开始流行。这种面在B站上，已经火遍了“吃播”（边吃边直播）领域。

火遍吃播领域的韩国火鸡面

火鸡面由韩国三养株式会社生产，以辣著称。“这种面特别辣，会让我觉得很有趣，看了会很想吃。”另一名年轻消费者这么说。KPL（王者荣耀职业联赛）冠军队QGhappy的队员Alan在赛后接受采访时也表示：晚上长时间打完比赛后，最喜欢吃的食物就是火鸡面。

据韩国《亚洲经济》网站8月22日报道，在去年中国进口方便面市场中，韩国方便面以5033.6万美元的总价值占据了35%的市场份额，排名第一。

逝去的“大单品时代”

如今的方便面区域货架上，早已不是康师傅、统一两分天下的局面，不少超市都开始引入和售卖外资品牌的方便面产品。

时代财经看到，在广州的一处大型超市内，外资品牌的碗装、杯装方便面，如日本日清及其旗下出前一丁、合味道，韩国农心、新加坡KOKA以及泰国Mama等，售价在每盒5.5元至12元不等，已经占据了大部分货架。

屏幕快照 2017-08-26 11.36.25.png

外资品牌方便面占据即食面的大部分货架时代财经史成超摄

5月12日，日清食品有限公司在港交所递交上市申请，拟分拆中国（内地和香港）业务。理由是由于中国市场持续增长，此举将助力产品渗入本地市场，并增加中国市场业务。

根据市场调研机构Frost & Sullivan数据，日清方便面2016年按零售额及零售销量计分别占中国方便面总体市场的约2.8%及1.4%，在国内排名分别为第五及第六。另外，日清方便面占终端零售价5元以上的方便面总体市场约19.8%，市场占有率排名第二。

面临来自海外的激烈竞争，统一也沿袭着自身的推陈出新之道。其先后推出的“老坛酸菜面”、“汤达人”等个性突出的产品也获得了部分年轻消费者的青睐。

“我不觉得‘汤达人’的包装很好看，但它的确看起来不一样。”一名年轻消费者这样说到。

相比之下，康师傅要保守得多，多年来在产品创新上乏善可陈。

有快消品行业人士对时代财经表示，企业有时会产生错觉，试图用更精致的包装吸引年轻的消费者，但“个性”“创新”其实年轻人真正的标签。该人士举例称，95后年轻人更欢迎个性特出的明星，而不是颜值高的明星。