[时代议题]公共吵架的商业价值

2019-08-18 12:52:30

来源: 时代周报

罗永浩与王自如的公共辩论，或者说吵架，尽管更似闹剧，但再一次提醒了人们公共舆论的商业价值。

罗永浩与王自如的公共辩论，或者说吵架，尽管更似闹剧，但再一次提醒了人们公共舆论的商业价值。有人认为这是一次双赢的营销，也有人抨击为NO ZUO NO DIE的公关危机。但这背后，反映了商业力量们，不断寻找着各种形式去利用公共舆论资源以为自己牟利。结合最近的一些纸媒的“公关生意”问题，可以看到在当今的中国，舆论和传播依然有巨大的发展空间和自身价值，如何善用，是一个重要课题。

资本、言论PK与消费者预期

刘远举

8月1日，著名的评测媒体Zealer发布了锤子手机的评测视频。在该评测中，王自如列举了锤子手机的诸多问题，并称其算不上‘东半球最好用’的手机”。视频上线后，有网友在视频下评论称Zealer“收钱办事”、“为了黑而测评”。几天后，罗永浩发微博称，做什么事情都是光明正大的，并约王自如去优酷做现场直播节目当面对质。然后，在直播中罗永浩以压倒性的优势取得了辩论的胜利，反击了王自如关于锤子手机质量问题的指责，并质疑王自如“接受四家厂商的投资，不再是独立、客观、第三方”。

仅从辩论来看，罗永浩是完胜，但要更客观、更广义地评价这次辩论，涉及到广告预算与公关预算，知名度与美誉度，个人利益与公司利益之间的多重考虑，因而也很难有一个客观标准。但是，有一点是明白无误的，那就是到底是锤子手机的公关围绕个人，还是个人服从公司的整体利益、专业意见，有着微妙区别的决策过程往往决定了决策的质量。毕竟，社会化专业大分工，不仅仅体现在富士康的生产线上，体现在手机的设计上，也体现在社会、商业学科的专业性上。

从这个角度看，就连锤子手机到底好不好也是一个涉及到消费者预期管理的专业问题。所谓消费者预期，简单地来说就是，消费者是在一定的心理预期指导下发生购买行为的，给定消费者的产品体验一样的情况下，消费者预期越高，越不容易感到满足，预期越低，越容易感到满足。因此，合理的控制、甚至降低消费者预期体验，提升实际满足程度，就会极大地提升消费者的满意度。

一般来说，有先抑后扬、转移注意力、欲擒故纵、心理暗示等多种方法来控制消费者预期。掌握着超过30亿美元资产的美国好乐公司副总裁艾莉莎•巴伦，年轻时当过售货员，顾客们特别喜欢找她服务。有人问她：“为什么顾客都喜欢找你，而不找别的服务员，是你给的特别多吗？”艾莉莎说：“我并没有多给他们，只是别的服务员称糖时，起初都拿得很多，然后再一点一点从秤上往下拿。而我却相反，先拿得少些，然后再一点一点地往上加。” 艾莉莎•巴伦的行为，就是一种典型的先抑后扬。实际上，在辩论中，锤子手机面对的问题，正如罗永浩所说，是几乎所有品牌都面对的问题，但真正的问题在于，消费者对锤子的胃口被吊得太高了。

面对王自如的评测，罗永浩以自己的传播力去迎战，并取得了辩论的胜利，再联想到近日发生媒体勒索企业的新闻，由此提出的问题是：企业需要保持自己的话语能力吗？如果有能力，需要像阿里、腾讯、万达那样投资媒体吗？反过来说，这是否又意味着资本侵害了媒体的独立性，就如老罗质疑王自如“接受四家厂商的投资，不再是独立、客观、第三方”？

一家完全不接受任何资金的评测机构可以做到完全的独立、客观吗？比如，消费者以众筹的形式，来资助某个人或某个机构做评测，能否诞生真正独立的第三方检测和监督机构呢？这看起来是一个比较好的解决办法，但实际上，也仍然不满足完全达到中立。众筹只解决了资金的来源，评测的人员的个人情感、内部人寻租、监督机制、评测机构对未来合作伙伴的预期，这些影响客观性的问题都没有解决。

实际上，一家评测机构，买来商品，发表评测结果，这是一个媒体行为，是一个言论自我发布的行为。但是，在自由言论的竞争中，任何人却必须为自己的言论付出代价。作为一家评测媒体，声誉是关乎生死存亡的。有人说，王自如黑老罗，然后，老罗花了3个小时，亲自把王与他的机构咬死了。这就是言论市场自由竞争的结果：残酷、激烈、优胜劣汰、去伪存真。王自如虽然可以自由地发言，但是，当内容不能在言论的PK中说服众多的围观者后，其代价与损失也是巨大的。就在论战结束一天后，王自如发布道歉视频，自愿去掉“独立、客观、第三方”，某种程度上看，对于一家评测机构，这是致命的打击。这种后果会约束每一个媒体的言论，在倾向性上不至于像王自如那样走得太远，最多保持一些小的倾向，但媒体市场上存在各种针锋相对的倾向时，这些倾向就相互抵消了，受众大致上能得到一个真实的结果。

当然，不可否认的是，这种言论市场的竞争有时候是激烈的，有时候却是缓慢的，法律能起到一定作用，但法律仅仅能纠正超出一定限度之外的媒体寻租，而对言论相关方进行更严格、更细致的纠正的，是来自言论市场的竞争。所以，言论相关方是否接受资本并不是问题的关键。

如果理论上，某一家机构可以独自达到独立与客观，那么，就不需要言论的竞争，也不需要众多媒体，只要建设机制，保证有这么一家机构能做到独立、客观就够了，但实践与理论都否认了这一可能。同时，当这种竞争趋于激烈时，会反过来促使媒体摆脱资本以寻求更独立、客观的公众形象。

落魄男人的节日

时代周报评论员黄佟佟

作为一个IT盲，我第一次听到罗永浩先生和王自如先生掐架的消息是在朋友圈里，是一位直得不能再直的直男朋友在对罗王之掐进行现场直播和各种点评，他的点评里充满着强烈爱憎：

1.老罗牛逼啊！！！

2.老罗不是胜在口才，不是胜在技术，是胜在价值观！！！

3.王自如是中国特色的泥潭里混出来的，整个辩论就是他公信力崩塌的过程！！！

4.中国啊，王自如太多了，罗永浩太少了！！！

5.中国人啊可悲啊，难怪老罗有优越感呢！！！！

……
最后的观影结果是，他马上订了一台老罗名下的锤子手机，就算要等三个月。

鉴于我对直男这种动物的了解，我知道他们一旦冲动起来就会变成脑残——大家的共同认识，包括老罗在内，都承认锤子手机有各种各样的缺陷，绝对不如iPhone好用，但老罗打的是“情怀”牌，你用我的手机就代表品位/代表正义/代表不与世界妥协的赤子之心……

我腹黑猜想直男们喜欢老罗的原因很简单—因为老罗长相平庸还有肚腩。这种心情就像我们在超女比赛里都会投票给跟我们长相差不多的普通女孩吧，比如我就会投票给周笔畅，从心理学上来说这叫移情作用，那后面的意思是如果他（她）都可以实现一场屌丝的逆袭，那么意味着我也可以，所以我要不顾一切支持他（她）成功。移情会产生非常不可思议的力量，就像大部分直男在罗永浩先生和王自如先生的掐架中表现出对小王不可思议的愤怒以及对老罗不可思议的柔情。

直男们喜欢老罗我可以理解，但女人呢？

我在网上进行了一个小小的不太准确的调查，因为个人原因，我的微博粉丝有84%都是女性粉丝，在5万的阅读流量里有大约80位女性留下了评论，几乎百分之百的女性都认为这次掐架老罗赢了，小王很low，而区别在于有的人认为老罗太强大了，而有人认为老罗太没风度，绝大多数的女性认为这次公开吵架是双输。

确实，一个落魄的手机测评人和一个咄咄逼人却不断承认我的手机不行但who cares的胖子手机商对喷能给人什么好印象呢？有一个留言很经典，喔，看完之后只有两个感觉，第一老罗真会吵架，第二，看来，还是iPhone靠得住—如果说这是一场手机营销，那很显然，iPhone和王自如胜利了，王自如的胜利属于欲练神功，必先自宫，虽输尤赢，至少让全中国的网民都知道他的名字，而iPhone的胜利则完全拜老罗所赐，如果老罗不是剑走偏锋—鼓吹我的手机不行但我的情怀够，我们还真不知道原来锤子真的不怎么样，这完全就是一场散水的乌龙比赛—这结果简直太搞笑了。

最重要的是，女性中会购买锤子手机的并不算多，起码在我那个号称有14.8万粉丝，活跃率也还凑合的微博里，大约只有40-50位明确地表示她或她的朋友购买了锤子手机，这和我设想的几乎一样，因为起码在我作为媒体人的生活架构里，我没有听说过任何一个女性购买锤子手机，我想这是因为大部分的普通女性基本不关心情怀和手机评测，所以她们压根不知道这件事。

但我关注到买了锤子手机的女性表现出了和直男粉丝一样对老罗的偏爱，其中最激烈的理由是“罗永浩是这个时代中国最伟大的商人，所有的人对罗永浩的评价都不准确，因为他们根本无法理解罗永浩的品格和行为真正的本质，再过100年，罗永浩一定是这个时代中国商业思想的启蒙者”，而购买手机的原因大部分是“喜欢老罗的真实和认真”，“因为老罗的情怀才对手机放心”，“就像一个优质男生选择一个文艺气质女生，他只想拥有属于自己的优质生活”。

锤子的女粉丝对自身产生了骄傲感，她们觉得自己与众不同，“经济自主，思想独立，敢于采取行动并承担后果，知道自己要什么”，也就是说，与其说锤子手机是一款手机不如说它是一款标签，这标签意味着锤子姑娘与iPhone姑娘是背道而驰的，是特立独行，是有独特情怀。但另一方面，也有差不多一二十位姑娘对此表示了严重的讽刺之意，她们会在这些姑娘后面留言：不就买个手机？啥时候用手机可以“彰显情怀、建设自己的精神世界了啊”……啥时候买手机需要“经济上有自主权，思想独立，敢于采取行动”……

和锤粉和锤黑相比，我更关心的是那98%的完全不关注锤子手机甚至不知道锤子手机的女性。其实我就是她们中的一员，当观看吵架录影时，我简直困惑极了，为什么这两个男人要不厌其烦地重复着彼此的语言，相互指责对方不给自己说话的机会，“请不要插嘴”是他们双方最爱用的语言，而当他们开始说各种术语时，我已经完全不想听了，我开始神思飘扬，啊，老罗的牙不好哟，身材有点胖，发型也糟糕，太不注意衣着了，王自如这个孩子脸上有痘，显然是个内里特别拧巴的男人……最后，我终于在他们磨盘般的吵架声音里安然睡着。

为什么有人会喜欢在摄像机面前吵架，吵架的人难免恶形恶状，这种时候录下来，还要现场直播，这是一种什么心理呢？在我百得不思其解之际，我的一个学人类学的朋友解答了我的困惑，首先她安慰我你睡着没有错，然后她告诉我：你知道在原始时代，男人狩猎，女人采集，男人们喜欢在狩猎回来以后互相展示自己的战利品，但有时，他们也会因为一件小事而打架，这件小事可能是因为他们对于他们手上锤子的制作问题产生了严重的分歧，比如锤子下倾的角度是尖点好还是钝点好。因为争论不下，于是最后要拔刀相见，还要请部落长老们见证，而且希望场子越大越好，而这时，部落里的男人们通常都很兴奋，因为他们对于锤子下倾的角度也各有各的看法，另外一个更现实的考虑是因为这场吵架他们也终于找到了一个可以不回去帮女人带孩子的理由，男人们带着酒抽着烟聚集在这两个吵架的男人们周围，像一场盛大的节目，只有极少数女性留了下来观战，大部分的女人们都不知道这件事，或者在看过一阵子之后就觉得索然无味而断然离去。一是因为她们要回去做饭，二是她们也真的不关心锤子下倾的角度，三则她们都知道那两个男人之所以要吵得那么厉害，无非是因为那一天他们心情都不好，都没打着猎物。

人而无仪，不死何为

王小乐

罗永浩和王自如的网络“约架”让我想到《诗经》中有句话，叫“人而无仪，不死何为”，以一介科技产品的创始人身份在辩论中所展现出来的对人缺乏最起码尊重、泼皮无赖似的狡辩和诋毁、对批评者粗鄙攻击，不论有多少粉丝为他的“获胜”叫好，罗永浩的表演让这场辩论变得毫无意义。

我无意去评价这场辩论的胜负。其实，辩论之后，双方的支持者不会变化。随着时间推移，王自如在评测中到底是否客观，锤子手机到底是不是有问题，公众也没时间去了解那些专业标准和细节问题。留给我们的印象就是一地鸡毛。有人说这场辩论是备受争议的Zealer和锤子手机的一次公关营销，但我看充其量是一场闹剧。

有人说这次视频直播“辩论”是可媲美美国总统大选电视辩论的事件，是从拳脚相加模式升级的“约架2.0”版，是公关营销新模式。正所谓“看热闹的不怕事儿大”。的确，与因为意见相左而大打出手相比，这种公开辩论的确是更加文明了些。但如果把这种辩论变相为“抬扛”式的表演和个人情绪的发泄，而并不是真正地讨论问题，除了娱乐观众，对产品、对企业有什么帮助？更何谈公关营销呢？

现代公共关系的首要原则就是平等待人，要尊重公众、尊重组织和尊重自己，这是最起码的公关礼仪。但是在辩论中，我们看到的是罗永浩60多次打断王自如发言，恶言相向，极尽各种能事挖苦，极力在观众面前展现自己的“口才”与“技巧”。与其说王自如的沉默和道歉是因为理亏，不如说是迫于罗永浩的语言暴力。且不论输赢，起码数百万观众实时看到言必称“情怀”和“理想”的罗永浩总是要展现出粗鄙、蛮横、无理和双重标准。

谈这次视频“约架”，就不得不谈谈罗永浩的“公关营销”。从在新东方任英语老师，到自建英语学校，创立牛博网，约战方舟子，直到今天做手机，罗的每一步都充满了争议，每次争议都给他带来了更多的粉丝和关注。从公关营销角度说，罗永浩并没有独创，而只是选择了一个特殊的人群，并把他们的心理研究到了极致。在他的演讲和文章中，罗会把自己的职业经历讲得非常的琐碎和悲催。这很有市场：特别是对于许多刚刚走上社会的在底层奋斗的群体。他们大部分从事着很微小的工作，但很努力，在别人鄙夷的眼光中倔强地生活。他们会碰壁，会自卑，会羡慕，但他们有自己的尊严和内心的顽强。而罗永浩所谓“彪悍的人生不需要解释”，打动的就是这样一群梦想很丰满、现实很骨感的人们。在这样一个心理趋同的群体中，罗永浩扮演了“精神领袖”，无所顾忌地喊出这个群体深藏在心底的声音：不要和我谈那些规则，不要和我谈虚伪道德，不要动辄用社会标准来约束我，不要搬出权威来压我。我的价值，就是要颠覆这些道貌岸然的规则，这是罗永浩宣传中的卖点。在营销方式上，罗永浩的语言多选择煽动性和情感风格，因为他知道粉丝其实对技术一知半解，他们的反应更多地集中在情感领域，因此就可以“摆脱科学和真相的束缚”；他选择直白、暴戾、粗俗的语言，因为“宣传需要粗犷”。

这种公关营销的实质就是把公众（粉丝）演变为自己的工具，并通过这些“毫无思想”的工具实现自己的商业利益，这与传销毫无二致。罗永浩在新东方时以上课讲段子出名，学生趋之若鹜，但很少想过交的学费是要学知识而不是听相声的；他做的锤子手机打出了“工匠情怀”的旗号，但消费者买手机是为了用的而不是为了欣赏的。在充满竞争的市场中，赋予某个简单的产品额外的“情感价值”是营销的手段，这很经典，无可厚非。但是这种额外的“情感价值”是否能够给消费者带来实际的好处，最终还是产品说了算。与“卖拐”相比，唯一不同的是，罗永浩的忽悠使用了时下流行的“互联网思维”而已。不论“理想”多么伟大和崇高，不论“情怀”多么纯美和精致，不论如何酣畅淋漓地赢得了一场辩论，也不论营销手段多么与众不同，归根结底，作为企业，是否能够提供高质量的产品和服务，才是检验企业是否真诚的唯一标准。

社会需要更多地容纳和接受多样化。但总有一些人类社会普遍适用的规则不可以挑战。这既包括“适者生存”的市场规则，也包括“尊重”这个礼仪规则。罗粉儿们对罗永浩的辩论技巧推崇备至，殊不知，美国成人教育创始人、人际关系学大师西方现代人际关系教育奠基人卡耐基曾经说过：“对别人的意见要表示尊重。千万别说‘你错了’。”

（作者系世界500强企业在华高管）