销量利润双跌 比亚迪转型之痛

2010-11-17 17:52:07
在一轮高歌猛进并初尝挫折滋味以后,调整频率重新出发或许应该成为比亚迪“品牌年”一个新增的课题。

在一轮高歌猛进并初尝挫折滋味以后,调整频率重新出发或许应该成为比亚迪“品牌年”一个新增的课题。

本报记者 骆珊珊 发自广州

积极推进“品牌年”建设的比亚迪正遭受着销量下滑的折磨。

最新销售数据显示,比亚迪10月共销售汽车40578辆,虽较9月的33085辆上升了23%,但同比仍出现了13%的下滑,这也是企业连续第三个月出现同比负值。而此时,整个行业的平均增速却超过了25%。

尽管如此,比亚迪对最近的销量还是比较满意的。“与9月相比,10月份的销量出现了23%的增长,而11月份目前来看势头还是比较好的。”比亚迪汽车公关部经理徐安告诉时代周报记者:“10月份销量的回升并不是靠大幅度降价取得的,比亚迪的价格体系现在比较稳定。”

 

销量、盈利急跌

如果对比2009年的销售数据,不难发现比亚迪的主力车型F3已从月均2万的销量奇迹中走下神坛,自今年4月开始,这个去年大家习以为常的数字,已基本与F3无缘。这位既能冲量又能保证利润的“台柱”,已无法掩饰进入产品生命周期末端的疲态。而被视为比亚迪战略车型的G3,则一直在三四千辆之间徘徊。

眼看今年只剩下两个月时间冲刺,比亚迪累计42.68万辆的销售业绩,尚不足全年60万辆目标的75%,王传福内心的焦灼可想而知,而这显然也不是比亚迪股东巴菲特愿意看到的结果。9月底“股神”到访中国期间,曾多次强调对比亚迪未来的信心和对王传福本人的钦佩,而仿佛是为了回应某些质疑,巴菲特在中国全程乘坐比亚迪的汽车代步。

但巴菲特的鼎力支持并没有迅速将比亚迪从舆论的漩涡中救走,相反,销量的持续下滑已使部分投资者的信念变得脆弱。“比亚迪利润的大幅下降让投资者感到失望,毕竟其他制造商目前的增势是如此明显,”富昌证券总经理蔺常念认为:“这暗示比亚迪的产品可能出现了问题。”

数据显示,这家企业第三季的净盈利暴跌至1180万元人民币(约合178万美元),相比之下,去年同期该数字为11.6亿元人民币。业绩公布的第二天,比亚迪在香港的股价大挫10%,创了近两年来最大的单日跌幅。

看来要在竞争激烈的中国市场保持稳定的增长,并不是一件容易的事情。

进军高端

在经历了10万到20万,20万到40万的增长以后,王传福的“跨界”之举得到了肯定,而F3掀起的风暴也让企业充满信心地认为,今年将继续实现翻倍。的确,作为比亚迪进军汽车业的第一款作品,F3为比亚迪带来了超过50个奖项,还有“(单车月销)万辆俱乐部”的入场券。自2005年9月上市后第20个月,F3的累计产量就达到了10万辆,而其采取的分站上市方式,成为了汽车营销的又一经典案例。

但在进入市场5年以后,这款以低成本取胜的力作,也在经受着市场残酷的考验。对于其销量下滑,业内人士甚至推测“F3根本就没卖出这么多给消费者,只是卖给了经销商”。而近日比亚迪经销商的退网风波又从另一个侧面反映出比亚迪在产品打造上仍不够成熟。分析师认为,比亚迪针对汽车行业粗放式的增长方式引发了很多问题,也直接导致了比亚迪最近业绩的下滑。

显然,王传福也意识到了这些问题。从今年下半年开始,比亚迪频频有所动作。

首先是7月份高端车型M6的推出,释放出比亚迪转型的信号。

尽管仍是模仿的作品,但与目前较为畅销的MPV车型如别克GL8、本田奥德赛和丰田普瑞维亚等相比,M6 13.98万-23.98万元定价还是相当吸引人。而更深层的意义在于,比亚迪正借M6进军利润空间更大的中高级轿车市场,这对于比亚迪走向成熟绝对是大有裨益。

紧随M6的步伐,比亚迪又推出今年的第二款战略车型—首款轿跑车L3,1.8LCVT配置目标直指合资公司产品,北京现代悦动、上海通用新凯越均成为其追赶的对象。而按照规划,比亚迪还将陆续推出i6、G6、S6,定位在B级车的i6,将是品牌旗下最高端的旗舰车型。

“这5款车型将承担全年17万辆的销量任务”,比亚迪销售公司副总王建钧表示。而企业制定这个新车战略之时,完全没有想到其再次翻倍的计划将受到打击,更不得不在8月作出将2010年产销目标由80万辆调整至60万辆的决定。

绿色噱头

尽管销量有所下降,比亚迪方面表示暂时没有大规模促销的计划,企业仍希望在剩下不多的时间里,继续推进“品牌年”的战略。徐安认为,完成60万辆的目标现在并不是企业的着眼点,“包装品牌、整合渠道才是我们的重头戏。”

作为在新能源领域走在前面的企业,比亚迪从绿色营销中一直受益匪浅。而转型的阵痛也无可避免地蔓延到了这块阵地。

与其他自主品牌车企相比,比亚迪在电动车技术方面的优势显而易见,包括F3DM双模电动车、e6纯电动车均是以绿色概念为噱头的新能源产品,更让人意想不到的是,在今年5月,比亚迪正式联手全球汽车巨头戴姆勒奔驰公司组建合资公司,共同在中国本土开发电动车产品。借助奔驰在全世界的影响力提升品牌含金量,可谓比亚迪品牌年的“神来之笔”。

然而在巨大的宣传效应之下,新能源车究竟能给企业带来多少真正的业绩和利润,现在还没有看出成效,最新数据显示,10月份F3DM和e6的销量分别为42辆和2辆。

业内人士认为,在短期内,这些绿色概念尚无法为比亚迪带来白花花的银子,却能为比亚迪省下不少宣传费用。巴菲特不也是看中了比亚迪在新能源方面的潜力而入股投资的吗?

但要卖出更多的新能源汽车,甚至在销量上能与F3、F0比肩,比亚迪需要的除了政府的支持,还有漫长的等待。在全球节能减排的号召之下,大小车企都将更多的精力、资金投入到电动车的研发上,如果不保持优势,比亚迪随时有被超越的危险。“越来越多企业进行电动车的研发对于比亚迪来说是一件好事,这证明未来电动车的市场会越做越大。”徐安表示。在11月5日开幕的世界电动车大会上,比亚迪提出了城市公交电动化解决方案,即以纯电动轿车e6代替普通的燃油出租车,纯电动大巴K9代替普通的燃油公交车,“一辆出租车相当于十辆私家车的耗油量。一辆公交车又相当于30辆私家车的耗油辆和排污量。如果政府补贴一辆电动出租车,效果相当于补助10辆私家车所带来的社会效益。补助一辆电动大巴上路运行,也相当于补助30-40辆私家车所带来的社会效果。”王传福在大会上发言时说道,“中国政府现在最缺的是油,最多的是钱。我们这个方案完全能够让中国政府实现,也有能力办到。”

看来在下一个7年,比亚迪已经酝酿了一个更为疯狂的想法。

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