奶粉业新周期来袭 飞鹤“跳级”步入快车道
文/徐曼曼
国内婴幼儿配方奶粉市场的淘汰赛如火如荼，行业进入高质量发展新周期的“哨声”日益响亮。
近日，尼尔森发布的《2020母婴消费洞察报告》显示，消费者精致育儿、科学育儿等观念日趋旺盛，高端市场也随之风起，有机奶粉、羊奶粉、特配粉等高端细分市场一直在爆发，上半年增速也较为明显。从数据可以明显看出，中低端产品线均处于下滑周期，中高端系列仍为主流趋势，市场占比仍为最大。
国产奶粉紧紧抓住消费升级的契机，在短短几年迅速抢占市场。中国乳制品工业协会的数据显示，2019年，国内婴幼儿配方奶粉占据了67%的市场份额，中国奶粉开始重新赢得中国妈妈信任。飞鹤等国产品牌成为这场突围赛中的佼佼者。
某种意义上，飞鹤等国产奶粉的崛起，也展示了当前奶粉业的一个重要议题：在行业步入新周期时，如何才能打造新引擎？
加码奶源：赢在起跑线上
众所周知，奶粉市场的竞争已全方位开启，包括中资、外资在内的主流乳企，进入战略、资金、团队、产品、渠道、服务的实力大比拼阶段，新进入者取得竞争优势的可能性微乎其微。尤其在今年疫情的催化之下，市场集中度进一步提升。目前，排名前14的企业已经占据了国内市场90%的份额。
在马太效应凸显的背景下，“得奶源者得天下”这一判断显得尤为重要。奶源是决定奶粉品质的关键，因此优质奶源成为各国婴幼儿奶粉巨头竞相争夺的焦点。
从2001年开始，在北纬47°世界黄金奶源带上，飞鹤不惜成本历时十余年，打造了中国婴幼儿配方奶粉行业第一条全产业链，实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可控。
近日，飞鹤在奶源布局上继续加码。据市场监管总局反垄断局11月3日消息，中国飞鹤有限公司收购原生态牧业有限公司股权案已于10月27日审结，中国飞鹤有限公司获得无条件批准经营者资格。
此次要约收购完成后，飞鹤将历史性地掌握其最大奶源供应商的控制权，这将进一步夯实飞鹤的奶源基础，为“高品质奶”注入新势能。
食品产业分析师朱丹蓬认为，飞鹤控股原生态会降低未来的经营风险，从中长期看，该决策对飞鹤未来发展有所加持。
而近期，伊利、蒙牛、新希望乳业等，均在奶源布局上有所动作。乳业分析师宋亮认为，从今年到2023年，行业将进入零和博弈阶段。前14名企业之间的竞争将会更加激烈，他们将通过并购来进行整合，以提高企业的综合实力。
发力大单品：国产奶粉崛起的王牌
近年来，国产奶粉与进口奶粉的市场地位逐渐切换，国产奶粉市占率逐年攀升，与此形成鲜明对比的是进口奶粉市场份的丢失。
海关数据显示，进口奶粉的数量近年来持续下降。2018年，婴幼儿进口奶粉数量约为41.7万吨；2019年进口数量为34.5万吨，同比下降了17%。其中，2019年1―8月份，奶粉进口数量约为23.2万，而2020年1―8月进口数量下降到22.4万吨，下降幅度为3%。
飞鹤的强势崛起正是国产奶粉品牌复苏的一个生动注解。2018年，飞鹤成为中国首个营收破百亿的奶粉企业。2019年11月，飞鹤登陆港股市场，目前是港股市值最大的乳企，在中国超高端婴幼儿配方奶粉市场的市场份额高达24.7%，拥有与国际一线品牌抗衡的实力。
梳理国产奶粉强势崛起的逻辑，不难发现，以飞鹤为代表的国产品牌快速增长的背后，都离不开大单品发力。
对飞鹤而言，公司突破百亿规模，大单品星飞帆是主要发动机。
飞鹤超高端奶粉星飞帆于2010年问世，在国内高端市场方兴未艾之时便已抢滩。数据显示，2018年，在66.58亿高端奶粉的销售额中，仅星飞帆就达到51.08亿元。
此外，自问世以来，星飞帆连续多年揽获消费者口碑大奖，更是被权威第三方调研机构弗诺斯特沙利文认证为中国市场第一大单品。
近期，飞鹤正式官宣吴京成为其品牌代言人。官宣海报中，同吴京一同亮相的是飞鹤旗下的超高端有机奶粉——飞鹤臻稚。
吴京选择飞鹤臻稚，令业内浮想联翩。据了解，飞鹤臻稚是飞鹤旗下一款超高端有机婴幼儿配方奶粉。有业内人士认为：“这是飞鹤释放出要发力有机奶粉的信号，在星飞帆之外，再打造一个超高端奶粉大单品，以双引擎战略为飞鹤明年甚至更长远的发展谋篇布局。”
飞鹤打造核心大单品的战略“打法”越来越清晰，而大单品的崛起势必会对品牌产生反哺，进一步抬升品牌溢价。
提升品质：奶粉业竞争的本质
中国奶粉业近十年的坎坷历程充分说明了一个道理：奶粉竞争终将回归产品本质。乳企在注重市场销量的同时，更要在科研、品质、消费者教育、服务水平等方面下功夫，提升产品的“含金量”，实现价值回归。
而在国内婴幼儿奶粉市场竞争加剧之际，能否抓住消费升级的契机，开发出适合消费者的高品质产品，成了乳企这一轮洗牌的重要筹码。
朱丹蓬表示：“产品的本质就是看产品质量，唯有如此，企业及行业的发展才能更健康。”
要想提升产品价值，需要乳企做强供应链管理同时提升科研能力，实现差异化竞争。
而在这方面，飞鹤或许是最早对趋势有着精准预判的中国乳企之一。
多年以前，高端奶粉一直由国外品牌主导，国产品牌想要进入非常不易。作为本土企业，飞鹤不惧压力，坚持以高品质产品瞄准高端和超高端赛道。从2015年起，飞鹤在生产端进行了改革—砍掉了一条低端产品生产线，专注做高端，专攻明星产品，顺势突围成为国内高端奶粉市场的头部品牌。
宋亮认为，新生人口出生率下降后，一方面乳企开发新客的难度越来越大；另一方面消费升级使得消费者对产品质量的要求越来越高。这就需要企业加大高端市场的开拓力度，通过技术升级配方，动态满足市场变化中的需求。
作为中国乳业的“老字号”，飞鹤一直将研发作为企业发展的重中之重。2019财报显示，飞鹤当年投入的研发费用为1.71亿元。公开资料显示，飞鹤搭建了专业的中国母乳数据库，全面分析了中国母乳中约2000种不同成分，并在国际权威学术期刊上发表了数十篇SCI和核心期刊论文。
今年5月，飞鹤在国际上首次揭秘了中国母乳中蛋白质和氨基酸在整个泌乳期9个阶段的动态变化，并且运用到旗下最大单品星飞帆的创新升级中。据悉，升级后的星飞帆在新鲜牛奶蛋白质的基础上添加了多种功能蛋白，使得配方中氨基酸模式更贴近中国母乳，更容易被宝宝消化吸收，进一步彰显了国产奶粉强劲的创新力和竞争力。
站在新一轮周期的起点上，谁能率先读懂消费者、谁就能做出最符合需求的优质产品，进而实现率先领跑，甚至“跳级”发展。
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