左手拼多多,右手京东,国美如何追回逝去十年?

王言
2020-05-29 12:09:25
相较而言,京东和拼多多才是国美这场“联姻”中的强势方。从十多年前的风光无限,到如今要向京东、拼多多两位后生小辈低头,国美发生了太多故事。

在国美金融工作了6年的王子超终于下定决心离开老东家。他打算先休息三个月再找新工作。

所在部门业务的边缘化是王子超出走的主要原因。

在他看来,互联网金融在走下坡路,集团的“主心骨”零售又无法为其他业务输送更多血液,“内部转岗非常困难,如果能调到零售,我肯定不会离开。现在趁着还没树倒猢狲散,不如早些退场。”王子超说。

事实上,除了金融服务等非零售业务全线收缩外,国美零售业务也开始寻求战略调整。

2.jpg图片来源:图虫创意

今年4月与拼多多通过可转债认购“牵手”后,(点击查看相关报道)5月28日晚,国美再度宣布与京东完成了1亿美元可转债认购。

多种迹象表明,这家传统零售巨头正在积极求变,拼多多、京东则成为其突破的两大“帮手”。

2019年全年,拼多多营收为301.4亿元(人民币,下同),京东为5768.9亿元,两家的GMV也分别超过1万亿和2万亿元。同期,国美零售营收营收594.83亿元,GMV是1361亿元。相较而言,京东和拼多多才是国美这场“联姻”中的强势方。

从十多年前与苏宁并称为“零售双雄”的风光无限,到如今要向京东、拼多多两位后生小辈低头,江湖早已变天。

失去的十年

说起国美曾经的风光,不得不提到它在苏宁大本营南京掀起的“新街口之战”。

2005年7月23日,国美南京第一店——新街口店正式开业。据媒体报道,数十万南京市民在店门外翘首以盼,等待国美开业大促。开业仅几分钟,门店玻璃大门就被挤破。彼时,国美创始人黄光裕声称“两个月内在南京开店六家,还要为南京消费者当两年搬运工”。

相比其他同行,黄光裕的打拼方式更为“野蛮”,也习惯用“薄利多销”的模式打开市场,因此被人称为“价格屠夫”。

依靠国美在终端销售的品牌和渠道优势,黄光裕对于上游的供应商也极为强势,先送货再付款的供应模式让国美一时间资金充裕。

国美凶悍的打法让苏宁不得不抬头应战。“新街口之战”中,苏宁创始人张近东也放话:“用常规武器打,谁也打不死谁,用核武器打,你死我也死”。此后一年,在国美又抢先苏宁一步收购大中电器,张近东直接告诉黄光裕,“如果做不过国美,苏宁白送给黄光裕。”

在资本市场上,黄光裕的手腕也如同他卖家电一样“不讲章法”。

2000年12月,黄光裕用自己在香港三套房产换取了香港主市上市公司京华自动化16%的股权,成为该公司第二大股东。

2002年3月,黄光裕再度注资1.35亿,成为京华自动化的大股东;2004年4月,黄光裕将国美电器65%的股权注入京华自动化;2006年8月,黄光裕再度将国美电器其余35%股权作置入上市公司。

一番辗转腾挪后,国美实现整体上市。但此后,随着黄光裕的入狱以及电商平台的崛起,国美业绩直线下滑,其市值已经从2010年前的千亿元缩水至最新196亿港元。2017年至2019年,国美零售连续三年亏损。

没有赶上电商大潮是国美溃败的首要原因。国美曾尝试走向线上,但在战略布局上,始终摇摆不定,患得患失。

2011年,国美收购家电电商平台库巴网80%股权,并在2012年将国美在线与库巴网整合,国美终于拥有了一家线上电商平台。

2013年,国美又制定了一个三年计划,旨在实现“线上线下多渠道的融合”;2014年,国美再度改弦更张,将原来的战略调整为“全渠道零售商”的战略。2017年,随着家电业出现的一股手机制造潮,国美零售又试水手机业务,但市场反应惨淡。

当阿里和腾讯分别提出“新零售”和“智慧零售”的概念后,国美零售似乎也感觉到了零售风向的变化,在2017年初提出“6+1”新零售战略,但到了年底,国美又推出“家·生活”的家具零售业态;2018年,其战略名为又更换为“共享零售”。不到两年时间,仅战略名称就更换了四次。

踌躇不定让国美失去了太多。直至今日,国美仍未建立起线上、线下的双线业务体系。

根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业年度报告》,2019年线下渠道为家电市场主力战场,其中苏宁份额为 17.9%,国美以退居第二,占比 8.5%。

在如今兵家必争的线上,国美与对手的差距更大。上述报告显示,京东、苏宁易购、天猫分别以22.39%、18.09%、11.72%的市场份额位列前三,国美的份额仅4.88%。

左手拼多多,右手京东

如今,苏宁已经完成与阿里的“抱团”。国美则与京东、拼多多“左拥右抱”走到了一起。

合作早有端倪。2018年,国美入驻拼多多并开设官方旗舰店,已积累超过68万粉丝;今年3月,国美宣布与京东达成合作,其官方旗舰店正式入驻京东。

在两场“联姻”中,拼多多和京东借国美“架桥”发力的意图更明显,大有新平台瓜分老国美的势头。

通过国美,拼多多显然实现了“跨步走”,得到一个稳定的家电供应渠道,此后也可以直接借助国美的资源,不用再亲自进行相关布局。

物流方面,目前拼多多的订单都通过第三方物流完成,而根据双方的合作内容,国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台,将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。今年3月,国美还向拼多多全面开了放供应链和中大件物流,双方共享供应链。

京东在陆续投资五星电器、迪信通、联想来酷等企业后,寄望国美夯实线上和线下家电业务基础,进一步抬升在家电、3C领域的护城河。“根据协议,双方将基于彼此多年沉淀的线上线下优势,实现更加高效的协同和商品供应链的整合互补”,5月28日晚,在宣布与国美达成合作后,京东在公告这样说道。

家电行业分析师刘步尘5月29日对时代财经分析表示,不论是做家电零售还是转型为家居服务商,国美目前的调整都不太成功,随着家电零售业线上线下结合趋势的趋紧,国美必须与相关平台合作,在线上卡位,把失去的东西找回来。不过效果如何,仍未可知。

值得注意的是,目前黄光裕仍然以49.12%的持股比例位列国美零售第一大股东,如无意外,黄光裕将在明年2月出狱。

有人说,按照黄光裕的风格,他在复出肯定会和以前一样采取激进策略夺回失去的一切。但先后与拼多多和京东达成合作也表明,黄光裕正在采用更为稳妥的方式完成自己商业路途中的一次“站队”。

江湖物是人非,国美在资金、品牌和渠道各方面均处下风的情况下,合纵连横、步步为营,才更有希望逆风翻盘。

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