阿里新设万亿目标 直播破局将成关键

曾宪天
2020-05-26 04:01:48
“在寻找新增流量上,电商平台普遍遇到瓶颈。”5月24日,网经社电子商务研究中心主任曹磊对时代周报记者表示,在一二线城市流量红利挖掘殆尽、下沉市场开拓难度大的背景下,直播电商的战略意义愈发突出。

在阿里新增万亿元GMV的目标中,直播电商有着越来越大的比重和价值。

5月22日,阿里巴巴2020财年全年及第四季度财报显示,截至2020年3月31日的12个月里,阿里消费型商业业务GMV达人民币7.053万亿元,完成了5年前设立的1万亿美元目标。

“在2021财年,阿里巴巴至少再创造人民币1万亿元的商品交易额(GMV)新增量。”在财报发布后的分析师电话会上,阿里集团董事会主席兼首席执行官张勇也设立了新财年的GMV目标。

除阿里长期强调的新零售、跨境电商、物流网络等生态体系能力外,直播电商也被视为完成这一阶段性目标的重要推力。

“在寻找新增流量上,电商平台普遍遇到瓶颈。”5月24日,网经社电子商务研究中心主任曹磊对时代周报记者表示,在一二线城市流量红利挖掘殆尽、下沉市场开拓难度大的背景下,直播电商的战略意义愈发突出。

5月24日,互联网观察人士丁道师也对时代周报记者表示,此前与多位行业人士进行了探讨和预估,综合阿里直播电商在去年“双11”的亮眼表现,以及今年以来加大投入力度等因素,预计新的财年阿里直播电商带来的GMV,将达到4000亿―5000亿元的规模。

今年3月,淘宝直播公布的数据显示,2019年淘宝直播用户数量达到4亿,全年GMV突破2000亿元,连续3年增速超150%。

5月24日,艾媒咨询CEO张毅接受时代周报记者采访时表示,随着阿里对直播电商领域的不断重视与投入,今年大概率可保持或突破150%的增速规模。

强化战略布局

在阿里内部,直播电商也在不断被重视和强化。此前有媒体报道称,淘宝内容电商事业部总经理玄德曾表示,今年1月份,淘宝内部两年战略会议中,“把淘宝直播做起来”被列为2020年较为重要的一个战略目标。

阿里财报中也有所体现。

早在2016年就已上线的淘宝直播以及阿里在直播电商方面的发展情况,在其近年来的多次财报宣传中均处于边缘地位,甚至鲜少提及。

在最新发布的2020财年年报中,阿里集团对直播电商的态度有了较大的转变。

阿里财报指出,截至2020年3月31日三个月内,淘宝直播上使用直播的日活跃商家数同比增长88%。截至2020年3月,淘宝直播带来的GMV同比增长超100%。阿里也强调称,直播电商已成为阿里在中国零售市场中增长最快的销售模式之一。

这得益于阿里近几年来在直播电商生态中的深化布局与积累。例如淘宝直播的“双百计划” “启明星计划”“网紫计划”等,大量引入李湘、王祖蓝、李佳琦等外部明星、网红进入直播电商体系,直接将场外流量转入淘宝直播。

同时,阿里也在加强素人主播群体的培训,并扩大直播电商对下沉市场的覆盖。

例如2019年8月,淘宝发布“淘宝神人”计划,募集1000名各行业中的“状元”创作者,通过开设“淘宝神人学院”提供电商培训并对接1万家商家资源。阿里巴巴合伙人、集团市场公关委员会主席王帅也数次为该计划站台。

在下沉市场方面,2019年,阿里启动的“淘宝村播”计划,为开展“村播”的店铺提供直播培训、县域运营团队建设等方面的资源扶持。

今年3月,该计划进入2.0阶段,阿里强化了与各地商务、农业部门的合作,来加大其直播电商在下沉市场的深度布局。

在张毅看来,阿里押注直播电商也是出于突破流量瓶颈的战略考量。他表示高德、UC、新浪微博等能带来流量的优质标的已所剩无几,阿里难以再通过收购或投资入股的方式高效引入流量,直播电商则成为了阿里必须抓住的流量渠道。

“阿里越来越重视直播电商,但其解决方案和发展体系也确实仍处于探索期。”5月24日,互联网分析师于斌对时代周报记者表示,直播流量过于两极分化导致的生态失衡,是阿里当下需要解决和调整的关键问题。

关注直播生态

5月24日,广东某烘焙品牌电商负责人唐永平对时代周报记者表示,其公司2018年启动商家自播,经过两年多的积累,目前一些烘焙商品的直播销量已进入相应细分品类的TOP3。

但唐永平也坦言,直播销量增长更多是源于品牌此前多年线下积累的口碑,以及“过硬”的产品品质和服务,而非来自淘宝直播层面的帮扶。

“即便在细分品类做得好,放到宏观领域中也是‘微不足道’的。”唐永平表示,淘宝直播的资源扶持往往会集中在头部品牌商家、主播、高客单价爆款、销量在细分品类十分突出的商品等方面,而中小商家或表现并不突出的商品品类,对平台帮扶的感知度并不高。

“直播电商发展受益的并非只有阿里一家,很多巨头都在争夺市场蛋糕。”于斌表示,现在阿里面临着腾讯、快手、抖音、京东、拼多多等众多对手的追赶和紧逼。

例如,此前业内传出抖音电商将2020年GMV目标定位2000亿元的消息一出,随后快手电商则快速将去年底设立的1000亿元年度GMV目标调高至2500亿元。这意味着两家平台都在加速冲击淘宝直播在2019年的GMV成绩。

除此之外,百度CEO李彦宏、搜狐创始人张朝阳也纷纷开展直播带货,为旗下直播平台站台。在这背后,美团点评,B站、知乎、探探等平台也纷纷跨界入局,加入了直播电商行列之中。

5月24日,电商行业分析师、百联咨询创始人庄帅对时代周报记者分析称,阿里需要调整直播“中心化”的生态,调动更多腰尾部主播和商家的力量,深化在品牌商、工厂产业带体系的布局,进一步发挥阿里在直播商品供应链上的独特优势。

从诸多实际举措来看,阿里也正多维度作出布局调整。产业带方面,此前业界流传的1000亿产地GMV,孵化10万名千万营收级别的工厂主播,新覆盖超30万家工厂,全国建立超100个直播产地运营中心等2021财年规划目标,得到了阿里公关部门的证实。

而在主播、商家的生态方面,阿里此前对外界释放的信息显示“直播店铺化”将成未来发展重点,商家自播、产业带自播将成为阿里大力扶持的方向。

5月21日,阿里本地生活大学正式“开学”,首推直播导购师等新岗位的系统培训及认证,2020年计划培训认证10万名直播主播,服务10万家本地生活商家开设直播间。

淘宝直播近期也公布了6‧18新玩法,货品池(商品、品牌等)将被分为三大梯队,分别对应不同梯队的主播群体。新推出的种种发展策略,均被外界视为阿里有意平衡直播生态的典型举措。

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