见证者 | “时代淘金人”潘石屹:得失SOHO

童洁
2019-09-23 18:00:02
编者按:2019年是新中国成立70周年。过往70年的砥砺奋进让中国经济发生了天翻地覆的变化。在这个迎难奋进、从不懈怠的漫长历程里,无数人众志成城,见证、开创、建设着中国经济的各行各业。70年的奋斗史也交织着房地产的发展史,从萌芽到发展,从变革到成熟,中国房地产走过一段波澜壮阔的岁月。为了致敬建国70周年,寻找行业见证者和建设者,时代财经推出了“壮丽70年·奋斗新时代”系列报道。

潘石屹.jpg2005年时的潘石屹。图片来源:视觉中国

在综艺节目《向往的生活》中,演员黄磊说,其实人生最精彩的阶段是四五十岁之后,对很多感受都通透了。现年56岁的潘石屹接话称,想法多的时候就会乱,想法少了人就自在。

“自在”是潘石屹当下十分注重的生活体验,他也在努力营造自在的生活氛围。每天早上六七点起床去跑跑步、闲下来就背着相机四处转转拍拍照片,或是泡在自己的木工小屋里,这些都是潘石屹最为享受的时光。

放眼全国,有心思且有精力同时培养跑步、摄影、做木工爱好、偶尔还上上综艺的房企大咖,可以说屈指可数。外界因此打趣潘石屹已经进入“半退休”状态,连带着他所执掌的SOHO中国也成为有些“边缘化”的房企。

“我的状态是什么呢?就是钱赚够了,以赚钱为目的的事,已经不是我的唯一目的。”几个月前,潘石屹向媒体剖白,有些人有钱但并不快乐,而他现在希望做一个快乐的有钱人。

如今,不以赚钱为唯一目的的SOHO中国已然无法与旧时同日而语。但潘石屹和SOHO中国在房地产行业中留下的足迹不会因此被抹去,被紧紧抓着的标杆项目至今仍是他手中珍贵的资本,尤其是那些造型迥异的扎哈作品,在建筑设计领域和商办市场中都有着难以被撼动的地位。

逃离海南

很多人将潘石屹的成功归结于90年代初房地产市场的机遇,但机遇到来的时候,没有足够的触觉,那也是会踏空的。

1987年,潘石屹还有着一份“铁饭碗”的工作,他和办公室里的其他人并无二样,每天过着“一桌一椅一茶杯”的生活,平淡且无生气。那时候,下海的风已经刮了起来,想象着未来几十年如一日的画面,潘石屹决定赶着时代改革的浪潮下海。

在深圳煎熬了两年后,他随着一位老板前往海南,在那里认识了冯仑,开启了他的地产人生。1991年,冯仑拉着潘石屹和另外4个人一起组建了万通的前身“海南农业高科技联合开发总公司”,共同创业的6人便是后来为人熟知的“万通六君子”。

当时房地产的概念刚刚萌芽,没有人能为他们做出指导,也没有案例可以参考,6个毫无经验的人只能摸着石头过河,靠倒卖房子挣钱。得益于海南楼市的疯狂,他们的事业顺风顺水。

转折出现在1992年年底。一天,潘石屹去海口规划局查一个项目的产权情况,顺手把规划局的规划批地情况也了解了一番。他发现,海口的人均住房面积达到49平方米,而在北京,这一数字仅仅只有7.4平方米。

“海南刚刚建省,又是在海口这样一个不富裕、一个红绿灯和电都没有的地方,人均住房面积居然接近五十平方米,这就是房地产泡沫啊,跑得越早越好。”算了这笔账,潘石屹感觉“天都要塌下来了”,他拉上合伙人们赶在楼市崩盘之前逃离了海南,换道北上。

万通六君子的好运在北京得到了延续,机缘巧合下,他们获得了位于阜城门的一个项目,名为“万通新世界广场”。项目开业之后,香港利达行主席邓智仁找到万通,双方达成了代理销售协议。

港商对房地产的认识比内地商人要早上许多,对于房地产的玩法,邓智仁轻车熟路。在接二连三的广告营销“轰炸”和精准的定价策略配合之下,万通新世界广场的售价被抬到了市价的三倍,万通六君子的第一战告捷。

自此之后,潘石屹开始描绘他的北京版图。他看了一篇报道,说一个地方富裕不富裕,GDP和这个地方的明亮程度有很大的关系,例如北朝鲜就没灯,南朝鲜灯就特别明亮。潘石屹照着“光明原则”去物色项目,选定了国贸一带,也就是后来SOHO中国深耕的区域。

“我们从海南岛逃出来了,北京的CBD一半是我们建的。”潘石屹说,在北京做出一些成绩后,这句话就成了冯仑的口头禅。现在来看,这句话不再是冯仑一句单纯的炫耀,还是对万通六君子成功和辉煌的一种记录。

单飞后的高光时刻

如果当初万通六君子没有单飞,现在的行业龙头会是谁?在潘石屹看来,这个问题的假设条件就是不成立的,因为“万通每一个人都太有自己的主见了,最后只能分开。”

1994年,潘石屹与美国华尔街银行家张欣相遇,两人迅速坠入爱河,相识4天后闪婚。张欣的出现在某种程度上推动了潘石屹的单飞,或者说,有了张欣的助力,潘石屹对单飞有了更多的底气和信心。

结婚的第二年,潘石屹夫妻成立了SOHO中国的前身“北京红石实业有限责任公司”。张欣从小接触西方文化,思维和想法都比国内的开发商超前许多。受妻子影响,对于公司的定位,潘石屹也冒出了很多奇异的想法。

他首先在北京卖起了一个概念--SOHO,即居家办公。当时,这个概念在美国大肆盛行,潘石屹希望把项目朝着SOHO的方向打造,于是将这个时尚又洋气的概念引入中国。为此,他发表了一篇名为《SOHO现代城·居家办公·酷. com》的文章,得到多家媒体的转发。

SOHO概念就这样迅速蹿红,潘石屹的大名被很多人记住,赚足了眼球和人气。潘石屹趁热打铁,推出了第一个SOHO系列项目“SOHO现代城”,楼书中的宣传语“你准备好SOHO了吗?”直击人心。

概念营销下,楼市的想象空间是无边的。2000年年初,SOHO现代城向社会开盘认购,前三天就创造了过亿的销售成绩,一个月内去化8成,这样的成绩震惊了整个北京房地产圈。

在此之后,潘石屹邀请好友任志强前往SOHO现代城参观。任志强回去之后写了一篇长文,直指SOHO现代城“办公不像办公,居住不像居住”,设计上也就是三分的草稿想法。潘石屹不甘落后,以另一篇长文回击,不过,在逐一回复任志强的疑虑之外,他还表达了要在建筑作品上坚持创新的想法。

事实证明,潘石屹看似天马行空的想法不失为出奇制胜的妙招。2001年底,高盛做了一份很厚的报告,报告的第一页写着“SOHO中国不是一家普通的地产公司”。看到这句话,潘石屹醍醐灌顶,他索性将公司改名为“SOHO中国”,走起了SOHO式的商业道路。

SOHO中国将目光集中到北京商业地产市场,把所有开发的项目以层为单位卖给一些中小公司或个人,买家或投资,或自用。与此同时,SOHO中国宣布要在美国及中国香港上市。

尽管第一次冲击资本市场以失败告终,但SOHO中国扩张的脚步并未因此而停下。2007年10月,SOHO中国终于成功敲开了港股的大门。“我们的上市是目前亚洲最大的一宗商业地产IPO,SOHO中国如今是亚洲规模第二的商业地产开发商。”潘石屹的言语中满是自豪。

此时,SOHO中国的规模也有了明显的突破,其连续两年成为北京销冠,SOHO系列产品增至6个,上市当年的营收达到70.44亿元,在行业中名列前茅,潘石屹夫妻二人的身价达到317亿港元。

SOHO中国最近的一轮快速扩张在2012年前后完成。上市后的第二年,SOHO中国进入上海,两年多的时间内,SOHO中国耗资超过250亿,完成了在上海南京西路、外滩、虹桥交通枢纽、徐家汇、浦东等黄金商业区的布局。

与时代擦肩

2012年,中国房地产市场刚从上一个周期的低谷中走出来,SOHO中国却从高峰走向低谷。

当年,精明的潘石屹做了一个错误的预判和决策。他认为中国物业销售市场将面临收缩局面,在此预判之下,SOHO中国决定由“销售”向“自持”转型,声称手中物业将全部进行自持不再销售。

但现实与潘石屹的预期相去甚远,他没想到,SOHO中国的第一次转型换来的是长达四年的业绩滑坡。2010年至2015年期间, SOHO中国的营业收入呈现快速下滑的姿态,由巅峰时期的184.23亿元跌至9.95亿元。

潘石屹也曾想过要修正转型决策的偏差,一方面,他尝试重启销售挽回业绩。2014-2018年期间,SOHO中国陆续出售上海SOHO静安广场、SOHO海伦广场、上海虹口SOHO及上海凌空SOHO等多个物业,成功套现超过400亿。

重启销售的成效在2017年的成绩单得到表现,看到营业收入回升至近20亿元,潘石屹第二次宣布SOHO中国停止出售资产,“SOHO中国的调整已经在2017年完成了,已经售出的都是非核心资产,留下的都是核心资产。”

另一方面,潘石屹搭建了新的平台--联合办公品牌SOHO 3Q。“在资源全都过剩的时代,我们再去建房子已经没有意义了。我们应该做的事情,是把已有的、没有充分利用起来的资源利用起来。”他向外界介绍,只要把产品商业模式、盈利模式全部想明白了,按照标准去开拓市场,每个3Q都是可以盈利。

4年前,10个SOHO 3Q中心陆续在北京和上海落成,1万多个座位投入使用,初入市场的SOHO 3Q一举成为中国最大的共享办公提供商。SOHO 3Q来势凶猛,潘石屹身上透出一丝“不成功便成仁”的坚定。

然而,一切都像是一个轮回,眼见数以十计的房企规模爆发之后,SOHO中国缓缓向原点靠近。今年中报里,SOHO中国已不再提起SOHO 3Q。此前的6月,在SOHO中国一场声势浩大的物业销售推介会上,潘石屹宣布,今年计划将推出一批总价值约78亿元的资产进行散售,涉及上海、北京两地共计13个项目。

据悉,望京SOHO、光华路SOHO2期、前门大街、丽泽SOHO,以及上海的外滩SOHO、SOHO复兴广场、古北SOHO、SOHO天山广场,这8个优质项目SOHO中国将继续持有。待最后一批散售物业清货之后,SOHO中国将彻底告别散售模式。

此外,潘石屹准备找回与同行一致的步调。他透露,接下来SOHO中国的关注焦点将放在土地市场。“再买房地产资产的可能性不大,去买一块地,从头到尾地建个房子,可能是我们下一步的思路。”潘石屹还表示,看好一线城市的发展,会在一线城市的最繁华地段拿地。

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