BBA上演“真假美猴王”，销冠名头背后暗藏玄机

李卓玲王梓豪

2019-01-31 10:37:25

来源: 时代财经

3个“年度销冠”称号背后，有BBA各自的逻辑算法。

2018年，中国车市最终定格在以全年销量下滑2.8%收官，出现近28年来首次负增长。在车市“寒流”影响下，豪华车市场却呈现出稳步增长的态势。数据显示，去年豪华车市场的总体销量超过280万辆，同比增长超过9%，其中，德系三强BBA之间的“冠军争夺战”不出意外又成为众人关注的焦点。

有意思的是，随着销量数据相继公布，3个“年度销冠”称号也随之而来，BBA均宣称自己夺冠，演绎了一出“真假美猴王”，其中奔驰是“全球豪华汽车品牌冠军”，宝马是“全球第一高档汽车制造商”，奥迪则是“在华单一品牌销量冠军”。不过被BBA玩出花样的不仅仅是销量报表，三强争霸背后暗藏着的经销渠道问题，以及豪华品牌未来发展走向，都值得深思。

销冠名头背后的逻辑算法

事实上，3个“年度销冠”称号背后，是BBA各自的逻辑算法，三者皆选择了各自领先的领域进行切磋，比较的维度不同，结果亦大不相同。

奔驰和宝马的争锋聚焦在全球市场，据宝马集团数据显示，2018年，宝马集团在全球范围总销量超过249万辆，这其中包括了BMW、MINI和劳斯莱斯汽车；而据戴姆勒集团数据显示，奔驰及smart品牌全球销量超过240万辆新车，但其中奔驰单一品牌销量231万辆。

两相比较，在集团层面，宝马集团超249万辆的年度总销量确比戴姆勒集团超过240万辆的数值更高；而在单一品牌上，奔驰则以231万辆的成绩“独占鳌头”，为此，宝马自称“全球第一高档汽车制造商”，奔驰自称“全球豪华汽车品牌冠军”，似乎亦不为过。

奔驰.jpeg

不过，就全球市场而言，奔驰含金量更高。汽车分析师曹鹤对时代财经表示，自2016年奔驰从宝马手中重夺’全球豪华品牌销量冠军宝座’后，奔驰全球豪华车第一品牌的形象早已深入人心，而全球品牌销量冠军对于销量仅181万台的奥迪而言，是可望而不可即的高度。

因此，对于奥迪而言，其主战场主要在中国市场。数据显示，奥迪2018以年终端交付新车达660,888辆一举领先，荣获“在华单一品牌销量冠军”，而奔驰和宝马2018年在华销量则分别以652,996辆及639,953辆位列第二、三名。

汽车分析师曹鹤对时代财经表示：“作为最早进入中国市场的豪华车品牌，奥迪本土化优势明显，国产车型的销量表现强劲，是中国豪华品牌领军者。”奥迪下半年连续6个月夺得国内豪华车市场月度销量冠军，并在最后一个月内追平并反超了与奔驰之间将近2.7万辆的差距，实力不容小觑。

“拼”在中国

不过，尽管在中国市场的比拼中，奥迪“一马当先”，但BBA三者间的销量数值较为相近，最大差距仅为2万多辆。而值得注意的是，目前德系三强BBA在中国市场的销量均已占到全球销量的四分之一以上，其中奥迪在中国市场的销量更是占到全球销量的36%，中国市场的重要性不言而喻。

BBA在华销量.jpeg

具体而言，奥迪A4L、A3等车型依然是“主力选手”，2018年，奥迪A4L在中国市场交付量超过16万辆，同比增长42.6%；奥迪A3交付超过9万辆，同比增长12.7%；全新全尺寸旗舰车型奥迪A8L销量超过1万辆，同比增长4%。

奔驰方面，轿车方面，以C级车，E级车及S级车为代表的轿车系列继续保持各自细分市场的优势地位，增长超过20%，贡献一半中国市场销量；而SUV车型则成为增长主力，在整体销量中占比近40%。

宝马.jpeg

2018年，宝马在中国市场的表现亦十分不错，其中，新 5系全年累计销量超过16万辆，同比增长29.4%；3系车型全年累计销量超过15万辆，同比增长5%；1系运动轿车全年累计销售近5万辆，同比增长32.6%；X1全年累计销售超过9.6万辆，全新X3上市后，产能逐渐释放，2018年12月单月销售超过7,000辆；全新换代的 X5全年累计销售超4.1万辆。

去年的战幕刚落下，新一年的比拼已然打响。奔驰方面对时代财经表示，“2019年，梅赛德斯-奔驰将继续推出超过15款全新及改款车型，包括全新GLE、GLS等SUV车型；而EQC纯电SUV亦将于2019年底正式上市。”

而奥迪方面，2019年其在中国市场推出13款车型，包括全新A6L、新一代Q3、Q8、A7、奥迪e-tron等，在中国市场的“攻势满满”；宝马2019年则将推出14款车型，包括宝马X7、新款7系、全新3系、M8、8系、新款X1等，以进一步提升其品牌销量。

拼量背后经销网络需关注

2018年整体车市低迷，厂家的销量和营收皆面临很大的压力，而对于与其有着直接利害关系的经销商们而言，亦不能幸免，部分品牌厂商间更擦出不少火花，包括宝沃、观致、众泰等。

而对于在车市寒流中“独善其身”稳步增长的豪华车市而言，经销网络问题亦不容忽视。全国乘用车联席会秘书长崔东树此前表示：“豪华车现在还在增长，这是以价换量得来的。”事实上，以价换量策略会导致终端价格的逐渐混乱，而替车企“负重前行”的是经销商与品牌价值。

奥迪在BBA三强里终端价格优惠力度最大，奔驰价格相对坚挺，宝马终端优惠也不小。时代财经曾在去年11月走访了部分北京地区豪华品牌经销商，其中奥迪Q7的最高优惠达17.53万元，奥迪A6L和A4L等车型也有5-10万元左右的优惠，刚上市的Q5L也有4-6万元的优惠；宝马3系最大优惠幅度达到10万；奔驰C级优惠达到4.5万元。

奥迪.jpeg

北京某奥迪经销商告诉时代财经，“虽然豪华品牌卖的好，但利润并不高，厂商有固定的销售目标，我们只能自己承担补一部分损失降价出售，而且这种行为打击奥迪在消费者心中的品牌价值。”

近年来，BBA的经销商网络呈现井喷式扩张，经销商网络的扩大导致亏损和内部竞争蔓延已经成为经销商的现状。据2018年前三季度全国乘用车市场调研分析报告显示，奔驰品牌经销商70%以上处于盈利状态，另有30%属于持平状况，宝马经销商亏损比例为30%，奥迪为20%，经销网络并不十分健康。

对此，贾新光对时代财经表示：“以价换量本身符合市场规律，但也要注意适当适量，为了好看的年终报表而牺牲品牌含金量、压榨经销商是一种急功近利的短视思维。”