Coach集团更名 欲摆脱单一品牌形象

郑方圆
2017-10-12 17:39:29
Coach包依然还是那个Coach,更名的是Coach集团,它的野心更大。

轻奢品牌Coach昨日(11日)宣布将于本月底(31日)将公司名字变更为Tapestry,此消息一出,立刻引起资本市场震荡,公司股价在当个交易日结束时下跌2.83%至38.87美元。

公司的首席执行官Victor Luis对更名一事解释道,公司旗下的Coach品牌名字并不会变更,而是需要在战略转型时期寻找新的公司名字。据Coach透露,更换的新名称Tapestry 的含义是编织而成的精美艺术品,并希望借此突出公司的创意和品牌特点。

近年来,Coach集团一直在进行自我救赎——2014年6月推出了全面的品牌转化计划以挽救其当时已经连续四个季度下滑的业绩和不断缩水的市值,还有印满C标志的、款式保守的“大妈买菜包”品牌形象。

除了产品设计更加年轻化之外,门店翻新、亮相时装周、联手KOL等各种方法都尝试了一遍,与此同时,Coach还完成了两笔不小的收购案——2015年收购高端女式鞋履品牌 Stuart Weitzman和今年5月收购美国同行轻奢品牌Kate Spade,这也让外界解读为,Coach想要打造美国版的LVMH。

此次更名可被视为Coach为摆脱单一皮具品牌形象所做的努力,毕竟在旗下拥有了三大品牌Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman之后,消费者依然很难将另外两大收购的品牌与Coach联系起来,至于效果如何,资本市场的震荡说明大部分投资者在短期内并不看好这个决策。

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从上市公司Coach Inc. 八月中旬发布的2017财年报告来看,华尔街对于Coach的信心也不足。

尽管Coach在2017财年的重要财务数据上都录得增长,但是2018年的业绩展望却低于华尔街预期:其预计2018财年销售额同比增长30%至58——59亿美元,低于华尔街 60.4亿美元的预期;摊薄后每股盈利为2.35——2.40美元,也低于华尔街 2.49美元的预期。在财务数据公布之后,Coach 的股票同比下降了13.2%至每股41.61美元。

作为美国本土品牌,Coach近几年的增长都来自于海外市场的贡献,大本营却因为零售业的惨淡、百货公司的流量减少而表现平淡。

Jefferies分析师Randal J. Konik指出, Coach很可能需要借助门店打折的方式才能保持增长,但是这样的增长显然不是高质量的,市场不会认同以这种方式获得增长的轻奢多品牌集团。此外,整合收购品牌也并非易事,Kate Spade给Coach带来的阵痛还会持续。

Coach收购美国同行时,恰逢其面临糟糕的业绩——过去8年中首次出现同店销售下滑,这虽然让Coach以较低的价格将之收入囊中,但Kate Spade所面临的问题也不容忽视。

Kate Spade定位的客户群体是千禧一代,该消费群的口味反复无常,给Kate Spade的前景带来很大的不确定因素。

而且不同于Coach积极拓张海外市场的战略,Kate Spade更多依赖美国本土市场,仅有19%的海外销售比例,在美国零售业经营整体惨淡的背景之下,想要改善这家年销售额不足14亿美元的中型单品牌奢侈品并不容易。

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