• 拯救新中产焦虑 吴晓波年终秀5年吸金3000万

    时事 > | Time Weekly - 2020-01-07 03:20:52 来源:时代周报
  • [摘要] 5年里,吴晓波年终秀依次走过上海、无锡、珠海、厦门,现场观众人数依次为1000、1030、1500、4000、7000人。按照上述估算方法,五年里,吴晓波年终秀的门票收入可达3000万。

    时代周报记者 陈佳慧 发自广州

    为了“去现场看看他长什么样”,2019年9月,郑志松花了11760元,买了两张吴晓波2019年终秀的门票,自己一张,太太一张:“比周杰伦演唱会的内场票价贵了近三倍。”

    2019年12月30日,吴晓波年终秀在厦门举行。家在厦门的郑志松,开车半小时到达年终秀会场—厦门国际会议展览中心海峡大剧院。“你知道金鸡百花节吗?就是在那办的,”郑志松对时代周报记者回忆,“这是我第一次去现场听年终秀。原本以为听这种财经节目的人很少,结果到现场吓我一跳:人这么多!场馆这么大!”

    郑志松是七千分之一。据负责吴晓波年终秀票务合作的余姓负责人对时代周报记者表示,2019年吴晓波年终秀现场,共有7000名观众。

    这场年终秀的门票价格在1980―12800元之间,早鸟价则为980元。会场被划分为四个区域,票价也依从近到远不同,分为12800元、5880元、2980元、1980元四档。其中,1980元的座位占了几乎一半,2980元和5880元这两档各占四分之一,最贵的12800元位置与部分赠票相抵消—时代周报记者粗略估计,2019吴晓波年终秀的门票收入,大约在1600万元。

    这仅是门票收入。年终秀的另一收入大头是广告赞助:独家冠名商1家、首席战略合作伙伴3家、精英合作伙伴5家、特约合作伙伴8家,共17家。

    时代周报记者联系到3家首席战略合作伙伴中的一家,在被问及“给了多少广告费”时,公司创办人回复:你们媒体圈关注的问题和我们关注的不一样。而后反问:“他的影响力有这么大吗?”而据某承接大型活动的业内人士告诉时代周报记者,平时,比吴晓波年终秀场面小的活动,冠名费也在几百万元起。

    从2015年第一场年终秀算起,吴晓波已经为此操持了整整5年。5年里,吴晓波年终秀依次走过上海、无锡、珠海、厦门,现场观众人数依次为1000、1030、1500、4000、7000人。按照上述估算方法,五年里,吴晓波年终秀的门票收入可达3000万元。

    业内人士詹俊凯(化名)对时代周报记者表示:“吴晓波年终秀就是个‘秀’嘛,一群‘知道分子’一年一度的跨年仪式,办得好看点就行了。”

    “根本就像在说我自己的公司”

    四个小时的年终秀里,从事纺织品出口贸易的郑志松连续N次被吴晓波戳到痛点。东莞制鞋工厂里的机器替代了人工、国内纺织工厂转移至东南亚等经营成本低廉的地方、中美贸易摩擦带来的或明或暗的影响……这些都是郑志松正在面临却不知如何解决的困难,“吴晓波在台上说的那些,根本就像在说我自己的公司”。

    1982年生的郑志松在厦门经营一家纺织厂,至今已有16年,主要生产用来制作婚纱的经编面料,出口美国和东南亚:“2018年,产品出口到美国的关税增加了30%,国内还有环评压力,直接导致当年的营收拦腰斩断,公司人数也从最多时的100多人缩减到现在的30多人。几年时间里,附近的20多家纺织厂,只剩下了3家。”

    “焦虑,时时刻刻都在焦虑。”郑志松如此描述自己在2018年的状态。也就是在这一年,郑志松在喜马拉雅FM上花180元订阅了“每天听见吴晓波”,有空就点开听,“了解一下当前的经济情况,更重要的是去了解你现在的客户是谁”。

    郑志松这样的标准“新中产”,恰恰是吴晓波的目标客户。

    依据吴晓波对“新中产”的定义,这群人必须满足以下条件:80后;接受过高等教育;主要生活在一线、新一线和二线城市;从事专业性或管理性工作;年净收入在10万―50万元;有新审美、新消费、新连接的价值观。

    为了留下纯粹的“新中产”客户,吴晓波甚至不惜两次“洗粉”。2015年9月,吴晓波连续发表两篇文章:《论屌丝》《屌丝们,凭什么你认为自己退无可退?》,态度坚决拒绝屌丝用户:“如果你觉得当屌丝挺好,那你也不用来看我们的东西了。”正是这种清晰的界限划分,让吴晓波锁住了最早的一批新中产用户群。之后的4年间,“新中产”的概念被不断强化,吴晓波商业概念里的“新”字军也不断扩容。

    2014年5月4日,吴晓波在以自己名字命名的公众号上发出了第一篇专栏文章《骑在新世界的背上》:“新的世界露出了它锋利的牙齿,要么被他吞噬,要么骑到他的背上。”吴晓波选择了后者。

    2019年的吴晓波年终秀,更像是吴晓波麾下“新”字军的一次集中展示。4个小时里,新经济、新消费、新文化、新中产、新匠人、新国货等概念不断穿插。年终秀嘉宾管清友、吴声、许知远还分别就新经济、新消费、新人文做了主题演讲。这一切,都在为吴晓波频道积累的300多万新中产粉丝服务,他们“认可商业之美、崇尚自我奋斗、乐意奉献共享、拒绝屌丝文化”。

    “吴晓波提倡的这些‘新’也符合实际吧,中国的商业圈不都喜欢造概念嘛。再说,毕竟是文化人,有个新概念,总显得很高深。”詹俊凯说道。

    从1000人到7000人

    吴晓波年终秀是一口大锅,把所有产品混在一起翻炒后,再盛出来摆在观众面前。

    谈及为何想办年终秀时,吴晓波曾回忆,2015年夏天,他在北京见到罗振宇,提出“到年底,能不能做一场跨年秀,大家HAPPY一下?我们也许真的可以用自己的方式相约欢聚”。

    这是一个行动力极强的人。当年12月13日,第一届吴晓波年终秀在上海举行,现场去了1000人左右,冠名赞助的企业是互联网金融机构。

    为了“把最后一天留给爱的人,倒数第二天留给自己”。从2016年开始,吴晓波年终秀的时间,都定在每年的12月30日。

    与第一届年终秀相比,第二届没有太大变化,同样在上海举办,到场人数为1030人,合作商中仍可见到彼时疯狂发展的互联网金融品牌。不同的是,吴晓波在第二场年终秀上发布了“新中产”调查报告,并为“新匠人”站台。台上,吴晓波身穿着新匠人织造的袜子、手拿新匠人制造的雨伞,专门设置了“新锐工匠如何重写制造业”“工匠精神再造国货”等议题。

    2017年,年终秀的到场人数为1500人—相较于吴晓波打造的其他品牌,年终秀一直不温不火,直到2018年。

    2018年,有无数的中小企业主像郑志松一样,饱受外部环境的冲击和内部转型升级的双重压力。“经济形势不好,很多人都来吴晓波这儿,想看看有没有答案,有没有新的想法,”郑志松说道。

    吴晓波焉能不知。

    2018年,吴晓波把年终秀的举办地点,选在了珠海。珠海周边,就是中小企业密集的佛山、东莞、中山等城市。当晚,现场人数达到4000人,较前一年足足增加了2.6倍。广告加塞明显,比如安排首席合作伙伴的4家负责人进行演讲,共计26分钟;在“预见2019”环节中,吴晓波详细介绍了“新匠人创作新国货”“新中产开始驱动新消费”“社交圈层会员风行”等议题,这些也正是他全力打造的增值产品。

    2019年,试图从吴晓波年终秀上寻求答案的人更多了。这一次,年终秀的现场人数达到了7000人。从年终秀会场出来后,郑志松说,自己再次坚定了国内纺织业会迁至越南等东南亚国家的判断,“其实,我很多做服装的朋友都转到越南去了”。但具体到自己的企业,究竟该作出怎样的选择?郑志松依旧没有拿定主意。

    五年完成商业闭环

    窥一斑而知全豹,年终秀只是吴晓波内容输出的一部分。

    吴晓波最早以书成名,凭借《大败局》《激荡三十年》《跌荡一百年》《吴敬琏传》等,吴晓波在线下拥有3万名书友、21个书友会。

    机会总是青睐有准备的人。2014年5月,发表“骑在新世界的背上”宣言两个月后,吴晓波创立了巴九灵。而巴九灵的转折点,靠的是日本马桶盖。

    2015年1月25日,吴晓波频道发表名为《去日本买只马桶盖》的文章,文章主要描述在日本开年会的同事们抢购马桶盖、电饭煲、吹风机的故事。文章最后,吴晓波就中日两国制造业发展的差距,给出了自己的解释。

    2015年恰逢中国全面深化改革的“关键之年”,也是“十三五”规划的谋划之年。宏观经济由高速增长转换到中低速增长,决策层开始着重强调制造业继续转型升级,中小企业转型压力增大。该文章迅速成为爆款。当天,吴晓波频道涨粉3万、阅读量超60万,收到了源源不断的转载申请与数十个合作邀请。就在那一年的全国两会上,李克强总理就中国游客宁愿舍近求远去日本购买马桶盖的话题回应,第一是要抱着开放的心态,反对贸易保护主义,让消费者有权享有更多选择。第二,中国的企业要升级,如果国内也有相同质量的产品,应该更有竞争力。紧接着,4月14日,吴晓波受邀参加李克强总理主持召开的经济形势座谈会。会上,吴晓波建议,政府应鼓励并扶持拥有核心技术的中国品牌走出去,尝试打正面战场,全力改善中国商品的形象。

    如果说马桶盖一文让大家看到了吴晓波在产业经济方面的敏锐洞察力,那么堪称“转型之战”的千人大课,更展示了吴晓波在商业方面的灵敏嗅觉。

    2015年4月25―26日,刚刚从北京回来的吴晓波,在深圳组织了第一次两天一夜的“转型之战”千人大课,主要解答中小企业转型问题。课程设计了宏观经济解读、转型企业案例、BAT 资源、工业4.0 四个内容板块。

    千人大课最终参加人数是1086人,按9000元每人计算,单一场活动,吴晓波就将908万元收入囊中。2015年8月和9月,吴晓波又分别在上海和佛山开办了第二场、第三场转型大课,学费依旧是9000元每人,场场爆满。

    凭借马桶盖文的爆红和转型之战的爆满,吴晓波看准了新中产和中小企业的消费潜力。

    2016年,两会政府工作报告中提出“工匠精神”,呼吁匠人精神的回归,同时出台了一系列政策扶持相关企业高质量发展。在新中产品牌认知的底层搭建的基础上,新匠人成为吴晓波的新赛道。

    2016 年,巴九灵开展“奇葩匠人”评选。不到两周的时间,1200多人报名,最终50多位匠人入选,其中大多是80后学员。2016年的年终秀上,吴晓波第一次明确提出“新匠人”的概念。2018年,吴晓波频道正式创办新匠人学院,“已有超过1000家年产值在5000万―30亿元的消费品企业家和创业者加入学院”,收费为4.98万元每人。

    至此,“新匠人创造新国货,新中产驱动新消费”的吴晓波式的商业链条已经形成。但吴晓波并不止步于此,如何用产品将圈层彻底打通是他的下一个目标。

    2017年,吴晓波瞄准了更高阶的“企投家”。当年3月,吴晓波发文《从今天起,有一类企业家叫做“企投家”》。文中解释,企投家是“企业家+投资家”的新物种,他具有两栖型特征,一栖于钟爱的实体产业,让它迭代进步,永续发展;一栖于“非理性繁荣”的资本市场,让自己的财富在运动中增值。

    在介绍完什么是“企投家”后,文章后半部介绍了如何成为“企投家”:缴纳4.98万元,就可成为第一期“企投家”会员,并且得到“一年2个顶级论坛+36堂学习课+12次思享会”。

    以最近开班的第六期企投家课程为例,分6节18天,共探讨了38个问题,比如“如何认识国际形势的变化动向?”“现有创新品类是如何跳出思维局限的?”等,收费已达到8.98万元/人。

    至此,吴晓波致力打造的金字塔形收入模型逐渐明确,不同层级的服务黏连不同用户群:底层是180元的线上付费音频,用较低价格的产品聚集流量;第二层是思想食堂,提供哲学、艺术、商业等线下课程,收费几百元至几千元不等;第三层是以新匠人新国货为代表的中小企业家转型课程;金字塔尖则是收费8.98万元的企投会会员。

    1月5日,郑志松在接受时代周报记者采访时说,自己在参加吴晓波年终秀时,已经顺便考察了企投家课程。“我应该会报名的”,郑志松解释道,自己更感兴趣课程里的“投资”那部分,“那么多企业家聚在一起,可以互相探讨如何做企业做投资”。


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