金九褪色：房企降价狂奔

来源: 时代周报

根据克而瑞地产研究中心数据，2019年9月，百强房企业绩表现较7―8两月提升明显，单月权益销售金额环比增长23.9%，增幅较2018年同期提升近11个百分点。

时代周报记者谢中秀发自北京

“金九银十”向来是房企“抢收”和优惠的时间节点。但2019年的“金九”促销却来得更猛烈、也更急切。

早在“金九”来临前11天，TOP3房企恒大就吹响了“促销抢收”的号角。8月20日，恒大发布促销活动，“全国27个地区532个楼盘，闪购7.8折”，叠加优惠最高可打6折。

相比往年，2019年恒大的促销来得更早、降价幅度更大。按照近两年信息，恒大打折促销活动一般推出在每年9月中旬，折扣力度多在七八折。

进入9月，另一中国房企50强—时代中国却站在了聚光灯下。当月，有关该公司“促销落实到个人”“完不成就被裁” 的传闻四起，时代中国顿时占据了“热搜”位置。

今年12月28日，时代中国一位员工告诉时代周报记者：“公司的全员营销从2018年就已经开始了。但2019年把指标落实到了每个人，还把销售目标和KPI挂钩。这让时代中国在9月备受关注，但并不知道如此大力度的全员促销是不是因为业绩压力。”

“不过当下每个房企都有业绩压力吧。”这位时代中国的员工补充道。

“以‘金九银十’这一楼市重要营销节点的为代表，三季度开局不佳确实是市场转折的一个关键点，基本打消了开发商对2019年全年行情的最后一丝幻想。包括龙头房企在内，房企也基本坚定了打折促销、以价换量的决心。”12月28日，克而瑞广州区域首席分析师肖文晓向时代周报记者表示。

让利跑量，加速去化

“降价走量”的确取得了一定的成果。

数据显示，恒大9月单月实现全口径业绩规模830亿元，较8月环比大幅增长73.6%。

另外，根据克而瑞地产研究中心数据，2019年9月，百强房企业绩表现较7―8两月提升明显，单月权益销售金额环比增长23.9%，增幅较2018年同期提升近11个百分点。

在诸葛找房数据研究中心分析师国仕英看来，房企“以价换量”是2019年9月销售数据好转的重要原因。

在价格方面，8―9月份的降幅明显。“测算可知，9月全国商品房销售价格环比8月下降0.48%，比7月下降3.01%；商品住宅销售价格环比8月下降0.4%，比7月下降2.85%。”国仕英曾向时代周报记者表示。

全国楼市的销售情况也在9月出现改观。国家统计局数据显示，1—9月份，全国商品房销售面积119179万平方米，同比下降0.1%，降幅比1—8月份收窄0.5个百分点。

以价换量，利润难保。iFinD统计数据显示，2019年前三季度，A股131家上市房企中，有58家房企同比下滑，占比约为44%；25家亏损，占比约为20%。

伴随着“金九”不再，2019年全年的楼市全貌也基本显现出来。在业内人士看来，回调、降温都成为2019年楼市躲不过的关键词。

“2019年楼市基本上呈现出趋稳态势，可以用‘平稳回调’四个字来概括。上半年受政策影响，楼市走出一波小阳春，随着中央重申房住不炒基调，政策再度收紧，楼市再度趋稳回落。”中国社科院城市发展与环境研究所土地经济与不动产研究室主任王业强向时代周报记者表示。

肖文晓则使用了更加严峻的一个词语—“全面降温”。

“从‘小阳春’的昙花一现，到‘五一黄金周’开启下行，以及‘金九银十’成了‘破铜烂铁’，确定了2019年‘以价换量’的市场大格局。”肖文晓详细解释道，“目前土地市场、新房市场、二手房市场集体下行，一二线楼市、三四线楼市全线降温。”

房住不炒，因城施策

楼市入秋，多地降温。而要追溯降温的源头，则要从3月份的“小阳春”说起。

2019年3月，随着各地调控出现了不同程度的“松绑”，继而全国70城房价几乎全部上涨，部分城市土拍大热，高溢价地块层出不穷、千人抢房等消息也开始刷屏。

这也是监管“大棒”落下之始。

在“小阳春”现象之后，住建部在随后的两个月时间内先后两次预警地价、房价波动过大的十个城市。

地方也快速出手狙击，以苏州为例，在市场过热被关注之后，苏州快速加码了楼市调控政策，宣布在苏州工业园区全域、苏州高新区部分重点区域，新房限售3年；苏州工业园区全域二手房限售5年。

在楼市另一侧，金融监管从严的杀伤力更大。2019年4月，银保监会下发《中国银保监会办公厅关于进一步加强信托公司房地产信托业务监管的通知》，要求各地坚决遏制房地产信托过快增长、风险过度积累的势头。5月，银保监会再发《关于开展“巩固治乱象成果促进合规建设”工作的通知》，全面封堵房地产通过信托的前端融资模式。

“小阳春”是房企的希望之始，但也是监管加码、楼市下行的源头。

据中原地产研究中心统计，2019年前9个月，各地合计房地产调控达到415次，2018年同期这一数字为385次。这意味着，平均每个工作日有2次以上的房地产调控，刷新了历史纪录。

从中央层面来看，2019年4月19日，中央政治局会议重申“房住不炒”，要求落实好一城一策、因城施策、城市政府主体责任的长效调控机制；到了7月30日，中央政治局会议继续强调“房住不炒”，落实房地产长效管理机制，不将房地产作为短期刺激经济的手段。

对比两次会议内容，对长效机制的表述从“调控”变为“管理”，并首次提出“不将房地产作为短期刺激经济的手段”的言辞。

自9月份后，各地分类调控、因城施策的迹象越来越明显。但毋庸置疑的是，未来“房住不炒”还将延续。2019年底召开的中央经济工作会议和2020年全国住房和城乡建设工作会议也表明了这一态度。

12月23日，全国住房和城乡建设工作会议重提了“不把房地产作为短期刺激经济的手段”，表示2020年将坚持“房住不炒”，延续稳房价、稳地价、稳预期的“三稳”目标。

“但市场还是会分化的，率先稳住的肯定还是像一二线城市这样人口和经济基本面比较好的城市，因为它们的购房需求潜力大，通过政策调节来释放需求，从而稳住市场的可操作性也会更强。相对而言，已经在2019年步入下行的三四线城市等外围市场，还是要有‘熬’的准备，因为它们高度依赖于一二线城市的需求外溢，但一二线城市现在是‘自顾不暇’，所以新的行情开启还需要等待时机。”肖文晓判断。

另一个契机则在保障房建设。王业强表示：“随着楼市政策边际放松，城市更新，老旧小区改造，租赁住房政策出台，楼市将逐渐趋稳。”