推完盲盒又出单曲旺旺花式营销欲渡“中年危机”

来源: 时代周报

时代周报记者：李静

自推出了雪饼气垫、面膜以及盲盒之后，中国旺旺（00151.HK）继续花式营销的步伐。

12月18日，旺旺上线了“56民族旺仔单曲”《合而为一》MV，并由《中国新说唱》选手马俊演唱，歌词里植入了旺旺的明星产品旺仔牛奶、碎冰冰以及不少耳熟能详的广告语。

近年来，旺旺虽然频繁以各种跨界营销收割流量，赚足眼球，但创新产品大都表现一般。

同时，时代周报记者发现，近两年旺旺业绩虽然回暖，却再难回到曾经的辉煌时刻。

Wind数据显示，旺旺2018财年净利润和其业绩高点的2013年相比仍减少约7亿元。

12月2日，旺旺发布2019年中期报告。报告指出，旺旺中期收益为93.04亿元，同比微增0.6%，和2018年中期收益增速相比有所下降。

事实上，面临行业竞争加剧和新品销售的压力，80后国民零食品牌“旺旺”仍挣扎在渡过“中年危机”的路上。

12月18日，时代周报记者联系旺旺方面就有关业绩以及产品创新等方面进行采访，但截至发稿未获回复。

“沉迷”跨界营销

在一些人看来，旺旺已从食品公司转型成了“广告公司”。

这种观点并非空穴来风，近几年，旺旺的跨界营销愈演越烈。2018年，旺旺和国内原创独立品牌“塔卡沙”联名发布了网红毛衣；联手自然堂推出了雪饼气垫、面膜。

今年4月，旺旺在其微博平台宣布推出多款调味料，引发一众网友围观；10月，旺旺推出了仿真软软捏系列玩具；12月推出了“好想捏”盲盒和“56民族旺仔单曲”《合而为一》……

必须承认，在营销方面的创新为旺旺品牌带来了一定的声量。有媒体统计，旺旺联名服装上线后，其旺仔卫衣、毛衣和零钱包均在7秒内售罄，同时带动了近70多万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店，客流量比平时翻了10倍多。

然而，在社交网络不断“刷屏”的背后，是旺旺品牌陷入发展瓶颈的现实。

据东方财富choice数据显示，旺旺2014年-2016年全年营收分别为231亿元、223亿元、197亿元，营收连续三年下滑。

尽管旺旺在2017年实现营收回暖，同比增长6.6%，但同期净利润却下降6.6%，增收不增利。

对此，旺旺方面在财报中表示，主要是受原材料及包装价格上涨影响，公司毛利率降低导致。

由于业绩连续下滑，资本市场对旺旺的信心也逐渐减弱。截至12月19日收盘，旺旺市值仅约890亿港元，相比2014年高点时的1400亿港元，跌去近510亿港元。

1576815159897407_微信截图_20191220115712.png

12月18日，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向时代周报记者表示，旺旺业绩下滑和外部环境有关，一方面，人口红利消失使得食品饮料行业增速变慢；另一方面，如今的消费者更看重健康，像旺旺这些传统食品饮料，被贴上了“不健康”的标签。

除外部因素，旺旺内部的问题同样不可忽视。

12月19日，香颂资本董事沈萌对时代周报记者表示，市场表现疲软是因为品牌和产品老化，销售方式传统，响应市场需求滞后。

面对业绩持续低迷，旺旺方面也开始寻求改变。

据了解，此后旺旺实施了渠道多元化及产品差异化的经营策略，进一步补强传统渠道终端网点的覆盖，并开拓新兴渠道，进行跨界营销。同时，对产品的口感和包装进行优化升级及推出新品。

12月2日，旺旺发布2019年中期财报，报告期内，旺旺营收93.04亿元，同比增长0.6%；净利润16.15亿元，同比增长18.4%。

旺旺在财报中表明，盈利能力提升，主要来源于产品结构优化和大宗物料价格的回落。

转型成效有限

尽管业绩呈现复苏态势，但旺旺营收增幅却并不明显，今年上半年增长尚不足1%。

此外，截至9月30日，旺旺存货金额为25.766亿元，较截至3月31日的23.877亿元增加约2亿元，对应存货周转天数由80日增至94日，库存压力加大。

“旺旺正处于转型升级阶段，无论是营收还是利润都还会面临下滑风险。由于消费疲软及竞争加剧，旺旺品牌和产品都有所老化。”12月18日，清华大学品牌营销研究员孙巍对时代周报记者直言，旺旺多元化进一步稀释了其品牌的核心张力。

从其2019年中期财报可以看出，旺旺所依赖的大单品依旧是旺仔牛奶。推出的各类新品几乎没有能够在细分市场脱颖而出。

12月19日，食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示：“近几年，‘中年’旺旺有创新的一面，但效果并不是非常明显。”

12月11日，时代周报记者走访上海部分便利店时发现，如今在7-11、全家、罗森这些便利店中，旺旺的产品并不多，除了旺仔牛奶、邦德咖啡这两类明星产品是“常驻嘉宾”外，其他创新产品难觅身影。

12月7日，一位来自山东的旺旺经销商负责人向时代周报记者表示，在三线城市，依旧依靠旺仔牛奶这一大单品，或者在节庆日受欢迎的旺旺大礼包等产品。如此可见，一些创新产品并没有铺陈到三四线城市，旺旺给人的印象依旧是较为传统。

除内部调整效果有限外，旺旺来自外部对手的竞争压力也在不断提升。

与同行业内其他零食品牌相比，旺旺在电商渠道的体量依然较小。公开数据显示，三只松鼠天猫旗舰店粉丝数为3393万，良品铺子粉丝数为2822万，百草味粉丝数为2310万，而旺旺的粉丝仅为376万。

而线下市场，无论是三只松鼠还是良品铺子都在发力。

近日，三只松鼠联盟店事业部资深总经理郭广宇（鼠小疯）在接受包括时代周报记者在内的媒体专访时透露，明年松鼠联盟小店能开到1000家。

面对国内市场内外部的压力，旺旺也尝试向海外市场拓展。

12月12日，旺旺在越南胡志明市宣布，将在越南设立工厂，正式进军东南亚市场。新工厂预计在2021年投产，年产值可达1.3亿美元。

孙巍认为，旺旺进军东南亚具有一定的机会，目前东南亚市场正处于消费增长阶段，现在进入可以抢占市场，同时降低生产成本，扩大旺旺研发和品牌势能。

尽管多方调整，但旺旺能否度过“中年危机”眼下仍是未知数。

在朱丹蓬看来，“随着旺旺走品牌年轻化这个道路，其业绩应该会有所改观，但是要有很大的增长，不会有太大的可能性。

推完盲盒又出单曲 旺旺花式营销欲渡“中年危机”