贵州茅台后千亿时代谋变：电商平台沦为鸡肋遭解散

就在茅台集团官宣2019年营收突破千亿仅一天后，含着金钥匙出生的茅台电商被宣布退出历史舞台。

12月17日晚，贵州茅台（600519.SH）发布公告称，公司董事会会议同意，公司参股公司贵州茅台集团电子商务股份有限公司(以下简称“茅台电商”)解散并进行清算注销，公司将在电商公司股东大会行使股东权利，表决同意电商公司解散等相关议案。

贵州茅台称，公司持有电商公司25%的股份，电商公司解散对公司整体业务的发展和财务状况不会产生重大影响。

曾一度被寄予厚望，却最终走向黯然落幕。这些年，茅台电商的发展存在什么问题？此番解散的原因究竟是什么？步入后千亿时代的茅台，是否还会重新组建电商平台？抑或选择将重心完全放在与第三方综合电商平台的合作上？茅台2020年营销改革还有哪些可能？

12月18日，一位不愿具名的茅台前员工对时代周报记者表示，目前销售茅台酒很赚钱，只要有货，谁都能卖，都能赚钱，所以茅台需要考虑的是这个钱由谁来赚，很有可能新的电商公司由茅台集团单独负责。

今年以来，贵州茅台股价涨幅超90%，此前价格最高时一度达到1241元/股，股价较年初翻倍，近期出现回调。截至12月19日收盘，贵州茅台报1157.40元。

沦为鸡肋

在茅台营销体系改革和控价中，茅台电商曾被委以重任。

茅台电商公司成立于2014年6月，注册资本1亿元，是茅台集团为充分整合集团内部资源和线下实体、满足市场发展需求、推动传统营销模式调整转型而发起成立的控股子公司。

作为茅台集团唯一的官方电商运营商，茅台电商旗下包括茅台商城和茅台云商，以及天猫、工行融e购等多个第三方平台官方旗舰店。其中茅台云商于2015年成立，被视为茅台酒实行新零售转型的重要平台。茅台方面还曾表示，力争茅台电商三年内独立上市。

2016年8月，茅台云商上线，试运营一年后，2017年9月，茅台宣布茅台云商全面上线。茅台云商成立的主要目的在于，充分整合茅台集团内部资源和线下实体、推动传统营销模式调整转型。

茅台云商也被视为茅台控价的重要手段。茅台云商全面上线之后，要求经销商30%的合同量必须在云商渠道完成，2018年初，这一比例提升至40%。

然而，茅台云商在实际操作中却变了味，未能实现其新零售转型的初衷。在供不应求的情况下，茅台酒价格一路飙升，黄牛党狙击电商平台，茅台云商常常处于无货状态，普通消费者依然难以买到。

更严峻的是，茅台电商也成为了贪腐重地。

2018年11月，负责茅台电商具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。

随着聂永被撤职，茅台电商存在的诸多问题也逐一被揭开。

根据通报，长期以来，电商公司存在的问题主要表现在三个方面，其中包括廉洁风险管控不足，存在违纪违规甚至违法问题，员工内外勾结、利益输送、以权谋私、关联交易、泄露商业信息等问题大量存在，管理层对此熟视无睹；另外，内控机制松散，内部管理混乱，不按制度、不讲规矩、不守纪律、不维护企业利益的情况时有发生。

2019年5月24日，聂永被贵州省铜仁市万山区人民检察院批准逮捕。12月16日上午，松桃法院公开审理原茅台电商公司董事长聂永受贿案，并当庭宣判。法院对聂永受贿罪一案作出判处有期徒刑三年二个月，并处罚金人民币20万元。

聂永只是冰山一角。

2019年11月，茅台电商原系列酒事业部负责人王静涉嫌受贿罪一案，被移送铜仁市德江县人民检察院审查起诉；茅台电商公司原副董事长、总经理肖华伟涉嫌受贿一案，由贵州省铜仁市监察委员会调查终结，被移送检察机关审查起诉。

尽管茅台方面没有公布解散茅台电商的具体原因，但从茅台电商这5年的发展来看，其已逐渐成为鸡肋。

12月18日，白酒行业分析师蔡学飞对时代周报记者表示，茅台电商对于茅台集团来说，属于实验性、阶段性产品，茅台毕竟作为一个生产型的品牌企业，难以在短期内真正实现电商化改造，必须要有一定的实验阶段，而在实践过程中，茅台电商并未实现其设立初衷，还滋生了大量腐败，严重影响了茅台的品牌形象和社会口碑。加上茅台近年来逐渐加大与社会第三方电商平台的合作，运营效果良好，未来应该还会加大合作力度，那么茅台电商的价值也就不存在了。

“茅台云商是一个阶段性产物，它的结束也意味着茅台电商化改革和直销化进入了一个新的阶段。”蔡学飞对时代周报记者说。

重建可能性

耐人寻味的是，茅台一边解散茅台电商，一边却宣称要加快组建电商公司。

11月22日，在贵州茅台集团公司召开的专题会议上，茅台集团董事长李保芳表示，2020年茅台要加快组建电商公司。正因如此，有分析人士认为，茅台解散茅台电商，或是为了要重新组建新的电商公司。

事实上，在宣布解散茅台电商之前，茅台也曾试图对其进行整改。

李保芳在茅台集团2018年上半年生产经营总结会上表示，针对茅台云商出现的各种问题，对电商平台的改进已刻不容缓，企业也已针对比较突出的问题研究改进方案，引入专业机构进行强强联合也是茅台云商整改的主要原则之一。

不过，自茅台对营销体系进行改革以来，2019年茅台电商曾出现长时间暂停运营，其在电商渠道改革的重心也转移到与综合类电商平台的合作上。

今年7月，贵州省招标投标公共服务平台网发布《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》，贵州茅台酒销售有限公司面向全国招商，拟选择3家全国综合类（全品类）电子商务平台。“通过电商的公开招商，深化与电商平台的合作，扩大直销渠道，推进营销渠道扁平化，减少中间环节，着力解决消费者购酒需求”。

9月20日，天猫和苏宁易购入围成为茅台电商渠道服务商。就在公布招标结果的前2天，茅台电商宣布自9月18日12点起暂停销售，恢复时间另行通知，至今停摆已3个月。

那么，茅台电商解散之后是否有重建的可能，如若重建，又将是由谁来主导？

根据天眼查显示，茅台集团、贵州茅台、贵州凯瑞乾济科技有限公司为茅台电商三大股东，持股比例分别为35%、25%、34%。业内认为，如若茅台重新组建电商公司，或将不会再重走旧路，即采用合资的方式。

蔡学飞对时代周报记者表示，若茅台重新组建电商公司，有可能是由茅台集团组建，那么它不仅仅是销售飞天茅台的电商平台，应该更多是属于集团层面在电商的销售布局。如果是以茅台集团的名义组建电商公司，肯定是销售茅台全系列产品，包括飞天茅台和系列酒产品，而且侧重点应该是在系列酒的线上增量部分，因为茅台系列酒是茅台补充产品结构和实现更高业绩目标的重要驱动力之一，而电商平台是一个很重要的增量平台。

同时，在业内看来，随着茅台直营改革的推进，有望进一步加大与第三方电商平台和商超渠道的合作，增加茅台酒的投放量，并进一步推进集团直销化，搭建自有直销系统。

后千亿时代“稳”字当头

另一边厢，茅台今年的销售总量已突破千亿。

“以目前情况，茅台实现‘千亿’已无悬念，我今天告诉大家，茅台今年的销售总量是1003亿，我们将顺利摘下这颗桃子，提前一年完成‘十三五’规划目标。”12月16日，李保芳在2019年茅台酱香酒全国经销商联谊会上透露。

茅台由此成为国内酒业史上首家千亿级企业，这也意味着，茅台2020年将步入后千亿时代。

稳，成为了茅台这一个阶段的关键词。

12月初，茅台集团将2020年定为“基础建设年”。对此，李保芳解释称，一是茅台在长期高速发展的情况下，需要沉下心来理性、冷静地思考未来；二是高速增长带来的不适应、不协调现象逐渐显现，需要解决一些突出问题；三是对标现代企业管理制度的要求，需要进一步夯实基础；四是通过基础建设年，提高全体茅台人的危机意识。

12月18日，茅台集团召开总经理办公会，会议原则通过《茅台集团“基础建设年”实施方案》和《关于全面开展“基础建设年”工作的通知》。会议明确要求，2020年工作安排重点要突出“稳”，要坚持“稳”字当头，稳中有进。

“茅台2020年定调为基础建设年，这意味着还是以稳字当先，短期看提价可能性比较小，所以茅台股价近期也经过了一定的调整。”18日，一位长期跟踪茅台的私募基金总经理对时代周报记者表示。

“在没有提价的前提下，茅台明年业绩增长比较稳健，与2019年相比，可能会处在一个降速的过程和基调。另外，茅台的价格应该还会相对比较稳定，随着持续放量，茅台价格不会涨得太高，因为从公司角度来说，茅台主要工作仍会是持续稳定价格，以及内部治理和内部调整。”上述私募基金总经理对时代周报记者补充道。

除此之外，营销体系改革依旧是茅台的重要工作。

李保芳曾强调，2020年，茅台将持续推进营销体制改革，在保障经销商的利益的同时，强化市场管理，加大执行力度，确保茅台酒营销环境持续向好。

上述私募基金总经理对时代周报记者表示，茅台今年直营改革进展没预期那么快，随着改革的不断推进，明年的情况会更好一点。

在茅台提价可能性不大的情况下，优化产品结构，大力发展系列酒将是茅台2020年的另一个重要方向。

李保芳在2019年茅台酱香酒全国经销商联谊会上指出，新的一年，推动系列酒由高速度向高质量发展真正转变，掀起系列酒发展的新一轮高潮，全面迎接系列酒“十四五”大发展的到来。

“要站在集团发展战略的高度和未来发展全局，像重视茅台酒一样重视系列酒，一路绿灯开到底，给予一揽子支持。”李保芳说。

蔡学飞认为，2020年，茅台会继续加强系列酒的发展，通过各地强势的渠道和茅台品牌优势，加快系列酒快速增长，完善产品结构。另外，茅台或会继续强化赤水河酱香酒产区的建设，加速产业整合升级，推动整个仁怀地区二三线酒企的成长，抱团发展。

中泰证券在研报中指出，展望明年，无论茅台提不提价，预计厂家均能通过量价配合的方式实现稳健增长，若不提价，明年投放量增加预计将成为主要贡献力量，产品结构优化与渠道结改善有望带动吨价继续提升，预计净利润增速有望达15%以上。