• 签约NBA球员引争议 李宁的“国潮”之路还能走多久?

    时事 > | Time Weekly - 2019-12-04 23:04:11 来源:时代周报
  • 时代周报记者:李静

    而立之年的李宁(02331.HK)近期因一场“签约”而引发了热烈讨论。

    11月30日,NBA共进行了13场常规赛,多张球员上脚球鞋照片曝光,其中德安吉洛·拉塞尔脚上的李宁韦德之道系列全城8颇为引人关注。

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    早在11月22日,“莫雷事件”仍在发酵之际,德安吉洛·拉塞尔便与李宁旗下品牌韦德之道签约,成为该品牌代言人。

    李宁官微上并没有宣布这次签约。有观点认为,李宁如此低调,主要是担心签约会消耗“国潮”品牌形象。

    12月2日,李宁方面在接受时代周报记者采访时表示,相比于“国潮”文化本身,更重要的是,品牌能在“国潮”崛起的契机中坚守自己的初心和定位。李宁始终是专业的体育品牌。

    实际上,在国际市场踟蹰不前,国内市场竞争激烈的情况下,李宁仍有不少问题待解,能否重回行业第一更是需要面临诸多挑战。

    国潮还能“风”多久?

    由于此前针对休斯顿火箭队总经理莫雷在个人社交平台发表的不当言论,李宁曾第一时间表示,中止与休斯顿火箭队相关合作。故其此次“悄然”签约NBA球员拉塞尔,网上众说纷纭。

    有观点认为,李宁只重商业利益,消耗了品牌好感度;而另一种观点则认为,不能一竿子打翻一船人,没有必要反应过度。

    对此,时代周报记者就签约原因以及对品牌的影响采访李宁方面,但未得到回应。

    12月2日,时尚产业投资人、优意国际总裁杨大筠对时代周报记者表示,这件事并不会对李宁的品牌带来影响。“很多都是‘键盘侠’说一说,大家还都是正常消费和看球赛。”杨大筠说。

    值得注意的是,不断强化的国潮品牌形象,对李宁近年的快速发展确实有着重要推动作用。

    据Wind数据显示,李宁2018年营业收入和扣非归母净利润为105.27亿元、6.67亿元,分别增长18.41%、39.98%;2019年继续提速,上半年增速分别达到32.63%、200.68%。

    成绩亮眼也带动股价上涨。据东方证券研报统计,2017年后,李宁的表现逐步获得了资本市场的认可,2017—2019三年(2019年截止于11月11日),公司股价分别上涨达29.98%、32.7%和204%。

    尽管近年业绩亮眼,但李宁的发展却并非一直这般顺利。

    2010至2014年,由于行业大环境影响以及战略失误,李宁经历了痛苦调整并陷入困境,同时也丧失了保持多年的行业第一地位。直至2015年创始人李宁回归,一系列改革措施落地,李宁才逐渐走出困境。

    2018年,随着李宁借助“中国李宁”品牌将“国潮风”带入新节奏,李宁业绩开始爆发。

    2018年2月,“中国李宁”通过迅驰时尚、天猫与美国时装设计师协会合作举办“天猫中国日”活动,以“悟道”为主题在纽约时装周秀场“一炮而红”。

    在时装周结束后的几天内,李宁股价大涨近10%,天猫旗舰店也迎来流量高峰,走秀款服装和鞋子销售火爆。

    之后,李宁频频与“中国制造”联名。2018年,“中国李宁”和国产汽车品牌红旗推出联名系列服装。今年,李宁与人民日报联名推出一系列潮流单品,包括了连帽衫和T恤等多种产品。

    在2019年中期业绩报告中,李宁也明确表示,业绩增长主要得益于“通过有效地将中国元素与自有‘体育基因’相融合,李宁品牌的认同度显著提升,各渠道收入均录得较高的增长”。

    不可否认的是,中国李宁受市场欢迎,除了产品设计更加潮流,很大程度上受益于国货热潮,而时尚变化太快,“国潮风”是否能持续、以何种方式继续持续都是未知数。

    对此,李宁方面向时代周报记者强调,“国潮文化”近年来得到了中国消费者的欢迎和高度认同,它是中国品牌进行价值输出的良好契机,也是与本土消费者沟通的共鸣点。相比于“国潮”文化本身,更重要的是,品牌能在“国潮”崛起的契机中坚守住自己的初心和定位。

    12月2日,服装行业专家马岗对时代周报记者表示,国潮背后是李宁对消费者的需求的把握,在运动市场遇到天花板时寻找的突破之道。国潮风可以过季,但能精准把握消费者需求,转化为产品力,这种能力如果可以持续,那么李宁的未来就不需要太担心。

    实际上,在经历了长时间的“萎靡”后,靠着“国潮”中国李宁品牌崛起的李宁也并不愿朝着“潮牌”前行,而是更加强调自身是专业的体育品牌。

    “李宁始终是专业的体育品牌,天生的运动员基因决定了李宁对专业体育领域的探索和深耕,未来将继续以产品为核心,在坚持专业性的同时不断创新,并始终在体育领域做出自己的贡献和价值。”李宁方面对记者表示。

    运营效率仍有待提升

    在品牌问题之外,李宁自身的运营问题同样不容忽视。事实上,运营效率偏低也一直是李宁备受关注的重要方面。

    据Wind数据显示,2018年中期报告期内安踏、特步和361度的销售净利率分别为18.54%、13.68%和11.26%,李宁却仅有5.69%。

    不过,从2019年中期业绩来看,李宁的效率有所提升,但12.7%的销售净利率,与同期安踏16.82%利率相比依然存在差距。

    事实上,李宁也意识到自身存在的运营效率问题,今年明显加速推进布局。

    “2019年,公司加速推进渠道多元化发展,在传统商业街、百货、运动城发展的基础上,聚焦购物中心渠道、奥特莱斯渠道的突破。此外,公司亦积极进行重点省份区域市场以及低层级市场的突破。”李宁方面表示。

    11月25日,李宁和万达集团共同确认将加深在商业和体育领域的全面合作。

    李宁方面向时代周报记者介绍,双方包括李宁品牌与万达商业全面深化合作,包括扩大签约面积,推动多品牌进驻,增加合作店铺数量,开设优质标杆型店铺,提升总销售业绩等方面。

    此外,双方还就体育相关产业,其中包括体育赛事、体育地产、体育培训等方面的未来发展进行深入交流。

    对此,马岗认为,李宁和万达的合作直接体现在渠道上的合作。两者在体育产业上没亮点业务。

    而杨大筠则认为,由于万达百货不少都已卖掉,李宁和万达在商业的合作有限,但是万达在体育产业的资源还有不少,在这方面和李宁的合作仍有价值。

    除运营效率偏低外,产品研发投入偏低也是李宁受争议的另一问题。

    据有关媒体统计,2018年,李宁的研发支出仅占据总营收的2.2%,2015至2018年,公司这一指标均在本土四大运动品牌中垫底。相比之下,安踏的研发支出占比已经连续多年超过5%。

    在杨大筠看来,李宁需要在利用好情感纽带上,坚守他们专业性,做好两者结合。李宁的未来,一定要在某一项专业运动里面,树立起独树一帜的专业形象,才能谈可持续性。不过,这还有较长的一段路要走。


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