电商巨头合纵连横激战“黑五”海淘市场

2019-12-04 10:12:17

来源: 时代周报

时代周报记者：曾宪天

起源于欧美的“黑色星期五”（下称“黑五”）线下购物季，今年却在中国市场引发线上海淘（海外/境外购物）的消费热潮。

11月30日，家住广州的准妈妈李晴向时代周报记者展示了她在29日“黑色星期五”促销当天的订单记录，二十余件母婴用品分别来自于日本、澳洲、英国等地。她也坦言这是其目前为止最大消费金额的一次线上购物经历。

近年来，像李晴这样有海淘消费需求的群体正逐渐扩大。根据艾媒咨询5月发布的数据报告显示，2018年中国海淘用户已突破1亿人，进口跨境电商规模达1.9万亿元，同比增长26.7%。

10月30日，国家商务部网站发布数据显示，在2019年前三季度中，跨境电商零售进口额同比增长超过30%。

11月29日，商务部电子商务和信息化司副司长贾舒颖表示，跨境电商推动中国外贸提质升级，促进了贸易进口，并助力国产品牌“出海”。贾舒颖介绍称，目前中国已同22个国家签署了电子商务合作备忘录。

可见，随着国家经济发展、政策推动以及消费需求的增长，海淘市场正进入发展“快车道”。而就商业层面而言，海淘细分市场逐渐提升的规模和战略意义，也促使众多电商平台加速布局。

在“双11”比拼刚结束不久，天猫、拼多多、京东、唯品会等头部电商平台就马不停蹄地又投入到了“黑五”市场的争夺战中。“黑五”已然成为平台间集中展开较量的重要战场。

巨头抱团

“今年‘黑五’相较往年情况有些改变，平台间的竞合关系更为凸显。”11月28日，网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青对时代周报记者表示，今年“黑五”海淘大战形成较为明显的三大阵营：拼多多与亚马逊、天猫国际与考拉海购、京东国际与唯品国际。

作为在2014年最早将“黑五”引入中国市场的电商巨头，亚马逊在今年7月宣布关停中国区域自营和第三方卖家服务后，将筹码更多押在了“黑五”以及背后的海淘市场中。

11月25日，亚马逊宣布将在拼多多开设“快闪店”（临时店铺），运营至12月底，提供大约1000种精选海外商品。

11月28日，首次参与“黑五”的拼多多方面对时代周报记者表示，其“全球购”业务新设的美国、英国、德国、日本四大“全球购海外站”，将与国外大型供应链直接合作，确保“黑五”期间的商品供应。

值得注意的是，拼多多新开设的海外站点所设地，与亚马逊在全球市场中最为主要的四大站点悉数吻合。不过对于与亚马逊之间的种种合作问题，拼多多方面并未对时代周报记者做出更多回应。

在另一大阵营中，京东与唯品会分别于11月22日、27日启动“黑五”大促活动，但双方均未公开透露与“结盟”相关的信息。

11月28日，时代周报记者就合作一事分别向京东、唯品会方面进行求证。唯品会方面表示，2018年双方曾在海外仓储物流方面开展过合作，但之后在跨境业务方面并没有更多新的动作。京东则并未就此事作出回应。

事实上，京东与唯品会的“紧密”关系由来已久。2017年12月，京东跟随腾讯入股唯品会，持股5.5%。随后两年间京东不断增持，当前京东已持有唯品会总股本的约7.6%。

而唯品会财报显示，2018年Q2至今，其每个季度都有22%-24%的新用户来自于腾讯和京东，最新一季财报也表明，其来自京东和腾讯导流的新客占比稳定在24%左右。

相比于上述两大阵营，天猫与考拉之间有着更为明确的同盟关系。9月6日，阿里以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉，后者随即更名为“考拉海购”。

艾媒咨询此前发布的数据报告显示，2019年上半年，考拉海购、天猫国际在跨境电商领域分别占据27.7%、25.1%的市场份额。这也意味着，天猫与考拉的阵营，已然占据跨境电商市场的“半壁江山”。

推动海淘市场增长

对于今年“黑五”出现平台抱团的现象，互联网分析师于斌11月29日接受时代周报记者采访时表示，一方面是电商平台出于应对渠道成本上升、用户流量共享等方面的考量，另一方面则是各家在资本市场中存在的关联性使然。

对此莫岱青也表示，选择抱团，可以让电商平台之间形成优势互补的合作效应，既能更好地应对日益激烈的市场竞争环境，也能实现切下更多市场蛋糕的目标。

值得一提的是，电商巨头们在“黑五”海淘市场的竞争与合作，不仅推动着企业自身发展，对整体市场而言，还有着更为深远的影响和意义。

“电商巨头们的入局，推动了跨境电商行业的发展。”12月1日，电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对时代周报记者表示，跨境电商最早起源于个人代购，早期难以形成真正意义上的行业和市场。

2014年随着资本涌入和政策红利的加持，一批跨境电商平台开始涌现，但小众化的消费人群，以及局限于母婴、化妆品等少数品类的特性，让整体行业规模难以扩大，在整体电商领域也只得处于较为边缘的位置。

“跨境电商的兴起一方面源自国内强大的社会需求，另一方面也受益于电商巨头的大力推动和巨额补贴。”赵振营进一步表示，直至近年来阿里、京东、网易等巨头们的进场布局，跨境电商市场才算真正进入快速成长的阶段。

对此于斌也表示认同，他坦言正如阿里、腾讯的竞争推动了整个移动支付行业发展一样，电商平台在“黑五”海淘领域的“混战”也有着同样的效果。例如食品、饮料、酒水等全品类商品扩充，领券补贴、买手精选、购物直播等营销形式的引入，均是在电商平台们的推动下完成。

11月29日，阿里方面对时代周报记者提供的相关数据显示，今年“黑五”期间中国消费者海淘需求进行了集中式爆发，天猫国际美妆、母婴、食品等诸多行业板块均迎来大幅销售增长。

11月29日，考拉海购相关负责人接受时代周报记者采访时也表示，从国际大牌到小众好物，黑五大促提供了一个窗口，让中国消费者反向参与一场国外版的“双11”，以更具性价比的方式融入全球消费生活。

除进一步挖掘国内消费市场潜力外，赵振营也认为，“黑五”同样是国内电商平台借助西方传统购物节契机，深化全球化布局的良好发力点。而“黑五”期间各平台公布的在海外产业链布局的种种举措，也印证了这一发展趋势。

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