• “外行”濮韶华光明救赎周年实录:产业链整合升级 重归增长轨道

    公司 > | Time Weekly - 2019-11-05 03:27:06 来源:时代周报
  • [摘要] 2018年9月,濮韶华临危受命,接任光明乳业董事长一职,开始加速全产业链整合升级,调整战略,聚焦低温市场。不同于过去的保守路径,濮韶华给光明乳业的市场营销改革加入了一点“狼性”

    时代周报记者 黄嘉祥 发自深圳

    发布2019年三季报后的5个交易日,光明乳业(600597.SH)股价总体呈上涨趋势,除10月30日和11月1日分别微跌0.19%和0.83%外,其余3个交易日股价均上涨。截至11月4日,光明乳业报收11.08元/股,较1年前的7.82元/股增长了41.7%,最新市值为136亿元。

    从营收净利双下滑到重回增长轨道,濮韶华交出了挂帅光明乳业一周年的成绩单。

    10月28日晚间,光明乳业发布2019年三季报。财报显示,今年1―9月,光明乳业实现营业收入171.37亿元,同比增长8.25%;归属于上市公司股东的净利润4.44亿元,同比增长11.27%。

    作为国内昔日乳业“老大”,光明乳业从2003年开始先后被伊利股份(600887.SH)、蒙牛乳业(02319.HK)赶超,并逐渐淡出行业第一阵营。中国乳业市场格局从三足鼎立逐渐演变为双雄争霸,光明乳业尽管仍排名乳企第三,但市场份额不断遭到挤压,尤其是2018年接连遭遇业绩下滑、高层调整等危机,“救救光明”的呼声不绝于耳。

    2018年9月,濮韶华临危受命,接任光明乳业董事长一职,开始加速全产业链整合升级,调整战略,聚焦低温市场。不同于过去的保守路径,濮韶华给光明乳业的市场营销改革加入了一点“狼性”。

    “自去年董事长濮韶华上任以来,光明乳业通过优化产业结构、创新乳制品产品体系、辐射多元化消费群体,实现业绩稳步增长。”11月1日,光明乳业方面对时代周报记者表示,业绩的稳定增长得益于光明乳业积极优化全产业链布局,拥抱不断变化的市场环境,跨界创新释放品牌活力。

    一年之变

    救赎,是濮韶华执掌光明乳业这一年来的关键词。

    2018年9月7日,濮韶华出任光明乳业董事长,在此之前,其曾担任上海水产集团有限公司党委书记、董事长、总裁,几乎没有与乳品行业相关的工作经验。

    这一年来,市场目光聚焦于这位“外行”领导身上,既有期待,亦有担忧。而对濮韶华而言,压力始终如影随形。

    濮韶华上任之初,光明乳业的业绩风波并未完全平息。2018年10月29日,光明乳业发布该年第三季度报告,2018年前三季度,营业收入与净利润双双下滑,尤其是第三季度单季归母净利润同比下滑63.75%。

    当晚,光明乳业董事桑树德和副总经理、财务总监王伟辞去相应职务,这无异于雪上加霜。11月2日,一篇题为《请救救光明》的文章在互联网上发表,并迅速引发网友声援,希望上海人以及光明人能够一同拯救光明乳业。

    重担之下,濮韶华把方向聚焦在了产业链整合升级上。过去一年里,光明乳业相继收购光明集团旗下乳业资产,包括上海奶牛研究有限公司、上海乳品培训研究中心有限公司、牛奶棚食品、益民食品一厂。

    光明乳业对时代周报记者表示,牛奶棚食品的收购,增加了公司线下的销售渠道,为公司产品销售业绩贡献增量;益民食品一厂弥补了公司在冷饮业务的空白。今年公司推出多款冷饮新品,为公司进军冷饮高端市场奠定了基础;首家烘焙面包店“光明悠焙”于9月开业,结合了牛奶棚的渠道资源和光明乳业丰富的奶源品种,进一步发挥了资源优势。

    另一方面,光明乳业也重新调整了发展战略。其在2019年初发布了光明乳业“领鲜”战略,提出以“做强上海,发展华东,优化全国,乐在新鲜”为目标,深化企业发展改革。

    相比伊利与蒙牛,低温板块正是光明乳业的优势所在。11月1日,中国食品分产业分析师朱丹蓬对时代周报记者表示,常温液态奶是光明乳业的短板,品类的短板导致其市场广度和渠道深度无法跟伊利跟蒙牛去抗衡,其想要在常温奶市场板块追回来的可能性已经不大,新的操盘手上台之后,需要解决差异化发展的问题。

    调整和改革的效果,在业绩上有着直观的体现。从2019年第三季度单季来看,光明乳业实现营业收入约为60.46亿元,同比增幅约为19%;归属于上市公司股东的净利润约为0.77亿元,同比增幅约为28%。

    光明乳业方面向时代周报记者提供了更为详细的数据,公司前三季度液态奶业务实现营收103.24亿元,同比增长8.80%,第三季度液态奶业务实现营收38.32亿元,同比增长17.23%;前三季度境外业务实现营收36.43亿元,同比增长26.09%,第三季度境外业务实现营收12.56亿元,同比增长44.36%。

    朱丹蓬对时代周报记者表示,光明乳业业绩回暖,与其战略调整有关,随着新操盘手上台,公司趋于稳定,对市场和产品短板的补齐和品类布局也有所加速,使其整体业绩有所增长。

    “濮韶华上任以来,重新顶层设计,优化了产品结构和市场关系,初步取得了一定成效。”11月3日,清华大学品牌营销研究员孙巍对时代周报记者表示。

    市场策略激进化

    业绩重回增长轨道的背后,光明乳业的市场营销策略正由保守转为激进。

    在中国乳业江湖里,光明乳业的历史最为悠久,对于其被伊利、蒙牛赶超的原因,市场认为,除了错失常温奶发展机遇之外,体制的约束也是一大因素,导致其在过去的市场竞争中显得相对保守,缺乏狼性。

    这在营销费用的投入上可见一斑。2018年,伊利、蒙牛的销售费用均已接近200亿元,光明乳业则不及50亿元。具体到广告费用方面,2018年,光明乳业为6.74亿元,约占总营收的3.21%;伊利为109.55亿元,约占总营收的13.87%;蒙牛则为70.06亿元,约占总营收的10.16%。

    今年以来,光明乳业在市场营销方面动作频频。在新品方面,今年前三季度,光明乳业累计上市了数十款新品;营销费用也在增加,今年7月,经公司董事会决议同意,增加不超过1.5亿元营销费用,用于公司2019年光明大品牌营销项目,主要用于广告费用的投放、提升光明整体品牌形象。

    光明乳业对时代周报记者表示,品牌建设对于公司产品销量以及品牌影响力来说是一项长期战略,尤其对消费品来说,费用投放对新品铺货以及市占率的维持至关重要。增加营销费用投放,将会对公司未来的收入贡献更多的增量,让光明品牌在全国更大范围露出,也符合企业“发展华东,优化全国”战略方针。

    “从产品的角度来看,光明今年不断推出新品,并不断结合各种营销手段推广,不再像过去这么保守。”11月1日,资深乳业分析师宋亮对时代周报记者表示,光明乳业加大品牌营销投放,虽然和伊利、蒙牛相比仍相差很大,但也表明了光明集团对当前光明乳业的支持力度更大了,需要其更加激进、大胆、灵活一些。

    孙巍认为,增加品牌营销费用是落地顶层设计的有效手段之一,尤其是加强根据地的护城河建设和利润产品的市场投放,阻止伊利、蒙牛军团的侵蚀。

    另一方面,受限于国企体制约束,光明乳业自2010年实施第一期股权激励计划之后,再无新进展。这也被视为光明乳业难以打开全国渠道的重要原因之一。

    对此,光明乳业方面表示,虽然目前公司没有正在实施的股权激励方案,但在国资国企改革的框架内,我们始终保持开放的姿态,积极探索新的模式来激发管理层,尤其是一线团队的活力。

    “目前光明乳业进入了战略小胜,需要进一步扩大战果的阶段,未来还有三五年的路要走。怎么走才能突破伊利蒙牛军团的包围,这是董事长和核心团队深层次要思考的事。面对新消费的大成长趋势,光明乳业要在顶层设计布局,在超级产品品牌打造上,要集中优势兵力和资源,撕开一片新天地。”孙巍对时代周报记者说。

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国资国企改革是2019年经济体制改革的重头戏,中铁总已经打响今年国企混改第一枪。

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