• 分众体育李辉:公司要做小小的 生意要做得大大的

    创业圈 > | Time Weekly - 2019-10-17 10:57:13 来源:时代周报
  • [摘要] 我们算是分众传媒的子弟兵,由分众控股的;而其他的板块可能更多的是一种财务投资。但从战略协同的角度来说,如果有合作机会,还是会相互支持的。

    文/盛潇岚

    热爱阅读、不爱运动,在体育产业的创业者中,“能文不擅武”的李辉是个少数派。

    2016年11月,分众传媒与上海力伯乐体育联合成立分众体育(上海)有限公司,以谋求在体育赛事组织、策划、制作、运营,体育传媒、体育营销以及体育培训等领域打造深度垂直的体育产业链。李辉担任公司董事长、创始人兼CEO。

    从1993年复旦新闻系毕业进入上海电视台体育部,到2016年辞职SMG五星体育总经理创立分众体育,李辉有着23年的体育电视从业经验。在体育行业的从业者中,有着大量体育爱好者,但李辉却不是因为兴趣进入这个行业。

    与体育迷从业者相比,对体育不感兴趣的从业者会有哪些独特的优势?李辉说:“谈不上‘独特的优势’,更多的还是20多年从业积累的经验和人脉。”同时,也让李辉可以“更冷静地做判断和思考,更多地从商业层面考虑问题,尊重体育行业的规律、尊重商业的本质。不会因为特别喜欢一个东西产生执念,会更加多一份平常心”。

    也正是这一份平常心,让他能在热潮中保持清醒,既能看到积聚风险的泡沫,也能寻找到行业里相对靠谱的机会。

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    分众传媒体育板块“子弟兵”

    分众体育成立于2016年底,当时刚刚离开SMG移民澳大利亚的李辉决定换一种生活方式,考虑到大公司高管自由度不高,而李辉需要往返澳大利亚照顾家人,他觉得创业也许是个好选择。

    当时正是体育大年,关于体育产业的资本运作报道频频。23年体育媒体人经历的李辉很快收到了众多机构抛来的橄榄枝,最终,李辉选择了与分众传媒董事长江南春一起,成立了分众体育。

    之所以选择分众,一方面是源于李辉与江南春是20年的老友,“老江很信任我”;另一方面,是基于信任的高自由度。正是相识多年的认可,在分众体育成立后的几年内,江南春很少过问公司的具体业务,“老江自己工作也很忙,每年要见1000多个客户;当然最重要的原因还是基于对我的信任,彼此之间很熟悉。另外我们是并表上市公司的,都是按照上市公司的治理结构来做管理,非常规范。”

    彼时,分众传媒刚刚于2015年12月底登陆A股,成为第一家回归的中概股。而对于回归A股后的分众传媒而言,体育也成为一个不错的“故事”。回归A股时,分众传媒相关负责人就曾对媒体表示:未来五年,公司可能会向娱乐体育产业方面全面发力,加大在体育娱乐领域的投资。而之后分众传媒的行动也证实了这点。

    2016年4月,分众传媒借壳上市首次定增,募资50亿元投资体育娱乐领域;5月底,分众传媒联手方源资本成立4亿美元体育基金,并共同领投运动社交平台—咕咚3000万美元。6月,分众方源体育基金向全球领先的娱乐、运动、时尚公司WME|IMG公司投资4500万美元。同时,WME|IMG还宣布联合分众方源体育基金、红杉资本、腾讯,在中国成立WME|IMG合资公司,其中,分众方源体育基金出资2250万美元。7月,分众传媒宣布以3亿元领投英雄互娱旗下移动电竞赛事运营商英雄体育。

    可以看出,在分众体育成立之前,母公司就已经在布局体育板块。而分众体育与母公司对体育领域的投资有何差异?李辉表示:“我们算是分众传媒的子弟兵,由分众控股的;而其他的板块可能更多的是一种财务投资。但从战略协同的角度来说,如果有合作机会,还是会相互支持的。”

    李辉表示,在业务上,分众体育有两个切入点,一个是体育,一个是传媒,这两个方向可分可合。同时,分众体育目前旗下已经有多家子公司,主要在几个方向布局,分别是:电竞、KOL营销、体育赛事营销和体育培训。

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    电竞子公司转型 

    其中,最热门的非电子竞技莫属,从曾经的“电子竞技是洪水猛兽”到“健康的电子竞技活动”,电子竞技的社会认可度在最近几年大大提高。公开数据显示,目前我国正在运营的电子竞技战队(含俱乐部)有5000余家,电子竞技职业选手约10万人,还有大批半职业、业余电子竞技选手活跃在各种中小规模电子竞技赛事赛场上。

    从政策来看,近年来国家支持鼓励力度逐渐加大。2015年7月份,国家体育总局颁布《电子竞技赛事管理暂行规定》,为电子竞技产业发展提供了政策支持与规范。2018年,电子竞技正式成为雅加达亚运会的电子体育表演项目。在雅加达亚运会中,中国电竞团队斩获两金一银;S8(英雄联盟第八赛季)总决赛吸引了全球2.05亿玩家观看,中国IG战队在S8夺冠一事也受到极大关注。2019年电子竞技总观看人数增长到4.54亿,同比增长15.0%;核心电竞爱好者的人数将达到2.01亿,同比增长16.3%,其中,我国核心电竞爱好者预计达到7500万人。

    爆发式增长的市场,让电竞成为最近几年体育产业中最受大众关注的板块,而分众体育的发展也是从电竞业务开始的。分众体育在电竞领域的布局主要有三个方面,第一做电竞赛事联盟,第二做电竞俱乐部,第三做电竞营销。同时,李辉还是上海电竞协会副会长。

    不过,李辉却认识到这个行业有很大程度的虚假繁荣。“这个行业绝大部分的利润都被大的游戏公司拿走了,很少有电竞公司是赚钱的,因为电竞和传统体育巨大的不同在于,电竞项目的游戏是属于游戏公司的,比如《王者荣耀》就是腾讯的;但传统体育项目,比如说足球,你很难说它属于谁。”

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    因此,以李辉的观点来看,如果做电竞就要从最有商业价值和掌控力的联盟开始,就像腾讯拥有KPL联盟一样,目前分众体育已经拿下世界上最好的赛车游戏PROJECT CAR在中国地区的电竞联盟十年的独家运营权,还会在LBE(LOCATION BUSINESS ENTERTAINMENT)方面做全国的布局。

    从产业链看,当前电竞产业已经初步实现成熟化运营,并形成了一个较为完整的产业链。主要包括内容授权、衍生内容制作和直播平台等。从事电子竞技产业的企业也包含电竞游戏研发、电竞赛事服务、电竞教育、电竞场馆、电竞俱乐部、电竞媒体等多个方面。虽然不可讳言非常多的年轻人喜欢电竞,非常狂热,但李辉认为,从产业的角度来看,这并不是一个健康的产业。

    李辉向记者解释,中国的传统体育产业在2014年国务院发文开闸后才真正开始,在此之前原则上所有的体育比赛都是属于国家体育总局的。“传统体育可以由国家层面从行政化向市场化迈进,但电子竞技呢?本身就是市场化的,这些热门电竞游戏属于大游戏公司,他们不可能开放这个IP大家来拥有,即使在未来改变也是仰人鼻息,你要去期待游戏巨头大发慈悲。电竞作为一个产业,这种‘寄生’的性质不改变,是很难真正地独立成为一个产业的。”同时,从电竞产业的起点来看,“最初是一些富二代因为自己兴趣做起来的,而不是从产业化的角度来考虑问题的”。

    此外,电竞是从游戏的母体里脱离出来的,但这个母体是有生命周期的,一个游戏的玩家年纪大了可能就不再玩了,而年轻人会玩新的游戏,而像足球、篮球这样的传统运动却不太会消亡。这也是电竞面临的一个根本性问题。

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    李辉还表示,从2014年开始算,中国体育产业才发展了5年,电竞产业则更年轻,出现各种问题是很正常的。

    对于分众体育自己的电竞公司现状,除了运营赛车电竞联盟和LBE项目之外,分众体育的电竞俱乐部在经营方面也有自己的优势,因为与其他电竞团队不同的是,“我们的母公司是一家广告集团,所以在赞助商这块是我们的强项,目前基本能做到收支平衡”。

    另外,分众体育的电竞子公司众竞传媒将一部分的业务重心转向了“更能赚钱”的电竞营销和网红经纪。目前,公司已经签约代理了2000多个KOL(网红),包括做电竞直播的网红主播、体育方面的明星、体育达人,同时延伸到更多的美妆网红、直播带货等领域。但无论如果,“我们毕竟是一家体育公司,这家公司起步是从电竞开始的,和其他的网红经纪公司相比,我们2000多个KOL里有很大一部分是关于传统体育和电竞的”。

    “烧钱的事不做”

    避开这个产业中烧钱的部分,剩下的就是可以赚钱的部分。以体育营销为例,分众体育每年举办很多全国性乃至国际体育赛事,有足球、高尔夫、九球、街舞、飞镖以及赛艇。分众体育的做法通常是赞助商先行。再比如球员经纪、体育游戏的分发等,总之,涉及的几乎都是轻资产行业,用李辉的话说,是“公司要做得小小的,生意要做得大大的”。

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    在体育培训领域,分众体育正在酝酿一个新的项目MoFun,寓意more sports more fun,李辉表示:“如果体育培训是一个金字塔的话,最塔尖的是职业运动员的培训,而基座是3―12岁少年儿童的启蒙教育,我们要做一个平台,类似于滴滴+拼多多的模式,以互联网技术驱动的一个项目。”

    “比如家里有小朋友喜欢足球,可以在我们的平台上拼团,找到教练,一般一个团可能4―6人,约好时间地点就可以上课。”在师资力量方面,分众体育已经积累了一些签约教练;另一方面,新注册的教练必须要完成分众体育的标准化培训,比如4―6个孩子,一个小时的课,标准的流程是怎样的,不能随便自己教。

    除了教练,场地也是不可或缺的部分,不过在这个模式下,场地可能是小区里的一片小草坪,一块水泥地,所以很多情况下是免费的。可以说,这种小团课的模式,分众体育的团队经过了充分考量和论证,同时前期进行了人力、场地资源的储备。此前,分众体育还参股了哇咔星球,这家公司从事足球青训、场地运营和赛事活动服务,在上海已经拥有80多片场地,几百位教练,这些都可以作为目前筹备项目的铺垫。

    如果是其他团队来做这个项目,最大的瓶颈可能在于如何去推广。但对于分众体育来说,母公司分众传媒的资源就是“核武器”,“可以在小区里投放电梯广告:你家门口的体育课,通过二维码扫一下就可以完成,就在小区上课,安全性更高,也省去了妈妈们开车接送的麻烦”。同时,如果在上海的推广效果很好,这种模式可以很快复制到其他城市,“分众传媒的业务覆盖全国”。目前,MoFun项目正在技术测试过程中,一切顺利将在10月底上线。

    除了基础的体育启蒙教育,分众体育也开展最顶端的职业青少年足球培训,除了和哇咔星球合作的青少年足球培训以外,分众体育还与海南省琼中足协有战略合作,也即将与上海申花达成全方位的战略合作。总之,在体育培训领域,分众体育做的是“最顶尖和最基础的,不做中间段”。

    李辉称分众体育是人生“第一次,也是最后一次创业”,从成立至今虽然只有2年多,但已度过了生存期,李辉说,“商业的路上步步都是陷阱,需要高度警惕,我喜欢一步一个脚印,基本上不去冒险”。对年轻的创业者,李辉的建议是:“老老实实做人,踏踏实实做事,不要过度用互联网思维,也不要总是思考商业模式,老实一点为好。”

    在分众体育的未来规划中,还有运动康复项目,对于创业者李辉来说,一切才只是刚刚开始,好戏还在后头。

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