“抖音们”开抢饭碗 旅游内容赛道涌入流量对手

时代周报记者：曾宪天

随着多方的跨界布局，旅游内容领域的攻防战正变得愈发激烈。

近日，有媒体援引旅游数字营销机构mailman x的一项调查结果称，中国千禧一代旅行者更为青睐的旅游规划工具，并非携程、TripAdvisor等旅游平台，而是微博。

该调查对象仅为100名千禧一代用户，结果准确性有待商榷，但却引出了一个行业现象：在旅游内容的赛道上，在线旅游企业们面对的是手握更大流量的互联网社交媒体平台。

多方入局

9月7日，某旅行社负责人对时代周报记者表示，像“重庆洪崖洞”、“西安摔碗酒”、“青海茶卡盐湖”等等，近年来将旅游目的地推向大众的，不再是传统的游记、攻略，而可能是抖音的15秒短视频，或小红书上的一篇“种草”文。

公开信息也显示，抖音、快手、小红书、微博等平台，纷纷将旅游视为其多元化布局的重要一环，不断加深在旅游内容领域的布局。

上图：微博上的重庆洪崖洞，已经带动了10.6万人签到

上图：已经开始有旅游地点分类的小红书

以抖音为例，5月6日，抖音在企业经营范围中新增了旅游信息咨询业务。8月1日，抖音正式上线民宿预订业务。8月9日，抖音发起“抖音美好打卡地”文旅认证品牌，通过结合线上数据评估及线下专业评审评分，向用户推荐旅游目的地。 

上图：尚未获得广泛关注的“抖音美好打卡地”

一位不愿具名的业内人士在9月7日接受时代周报采访时表示，抖音们更多停留在内容“种草”上，难以真正深入旅游产品的供给和销售。所以对于OTA而言，双方合作的可能性大于正面竞争。

例如在2018年的“5.20”、国庆等节点，携程与抖音曾开展了多次跨界合作，携程系相关企业也早已在抖音开设了官方账号。

上图：携程的抖音账号页面

但对于同样以旅游内容为重点运营的马蜂窝、穷游来说，“抖音们”成为其在必将面对的对手。

互有优势与短板

正如同“百团大战”后的美团，网约车大战后的滴滴，在旅游内容赛道的“大浪淘沙”后，马蜂窝和穷游走到了现在。

针对抖音等互联网平台入局引发的竞争格局变化，9月9日，两家企业均接受了时代周报记者的采访。

马蜂窝相关负责人对时代周报记者表示，信息渠道的多元化是移动互联网时代乃至5G时代的必然。但其认为，碎片化的信息，并不足以支撑用户最终的旅游消费决策。

马蜂窝方面进一步表示，短视频、短内容凭借吸睛的特质具有较强的“种草”能力，但从“种草”到“拔草”这个阶段，用户需要更加系统性、多维度的信息。在马蜂窝看来，在激发用户完成旅游决策之后，平台还需要通过交易服务来满足其旅游出行需求的闭环。

马蜂窝方面认为，平台已形成了“内容+交易”的一站式服务体系，涵盖短内容、短视频种草，目的地系统性全面信息辅助旅游决策，交易端产品覆盖，出游后内容分享等环节。其认为这是其他平台所不具备的竞争优势。

上图：在马蜂窝上可以直接预订酒店、机票以及跟团游。

无独有偶，穷游方面也对时代周报记者表示，用户在旅行前通过穷游站内获取旅行灵感内容，旅行后又将优质的旅行内容反哺于平台，以此促使穷游形成完整纵深的业务线，和旅行内容服务闭环。

也就是说，马蜂窝、穷游均认为，其平台策略与抖音、小红书们的流量内容打法有所差异。二者认为，在旅游产品端所构筑的先发优势和竞争壁垒，是其赢得攻防战的核心。

不过多位旅游业者在9月6日接受时代周报采访时均表示，背靠巨大流量，擅做内容的抖音、小红书们，势必将从内容端反向切入旅游产品供应链中，完善从内容到交易的旅游业务体系。

更何况，马蜂窝、穷游已经验证过这一商业模式的可行性。比如，抖音直连民宿预订便是在这个方向上的尝试。

上述旅游业者们也普遍认为，相比于马蜂窝、穷游而言，抖音、小红书们的优势在于用户流量规模以及在年轻一代用户群的深度绑定上。

艾瑞数据显示，截至2018年12月，抖音用户中30岁以下年轻人占比近六成。

2019年5月27日，小红书宣布用户量超2.5亿，而其过往的公开宣传显示，90后持续维持约70%的占比。

2019年8月6日，数据机构Fastdata发布报告称，2019年上半年中国在线旅游用户规模接近1.5亿，80、90后年轻用户占比近7成，已成主要用户群体。

市场或将形成分化

正如抖音、小红书们试图补足旅游交易能力一般，马蜂窝、穷游也在争夺年轻一代用户的方向上不断发力。

“年轻用户的旅游动因发生了很大的变化，一个爆红短视频、一部动漫、一场演唱会都有可能成为出游的动因。”马蜂窝相关负责人表示，马蜂窝虽以旅游长内容（攻略社区）起家，但为了迎合年轻用户，近年来也加深了在笔记、短视频等短内容形态的布局。

穷游也同样如此。其相关负责人介绍称，2019年穷游上线了旅行社交产品“Biu”，在传统图文攻略内容上，丰富了图片、音频、短视频等用户分享方式。穷游也尝试通过联合年轻用户喜欢的跨界品牌，提升平台的年轻用户流量及黏性。

上图：穷游的“Biu伴”板块

“实际上旅游市场还是一个增量市场，目前各个平台都处于共同做大蛋糕的阶段。”9月5日，MCN机构影行天下联合创始人、原微博旅游达人子江对时代周报记者表示，各内容平台互相有着较为明显的差异化属性。

例如马蜂窝、穷游平台中更多是喜爱自助旅行，聚焦于分享旅游体验的用户群体，这也让平台形成了行程规划、锦囊等更为专业化的内容工具。

而小红书等平台更多以热衷于社交分享的用户为主，并非具备特别鲜明的旅游属性。所谓的“网红打卡”内容形式也很难真正解决旅行过程中的具体问题。

基于此，子江也认为，旅游内容市场的整体用户规模将持续增长，而各类用户群体也会将出现更为明确的分化趋势，归属到对应的不同平台中。

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