29亿收购杉杉商业 唯品会重金布局线下求变
时代周报记者：曾宪天
7月10日，唯品会宣布以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。唯品会方面对时代周报记者表示，其通过本次收购进入线下奥莱业务背后，是出于加速线上线下一体化的全渠道特卖零售布局的考量。未来唯品会将持续打通线上线下双向引流，为“品牌特卖”调动与补充更多流量与消费场景，提升特卖模式覆盖广度与深度。
实际上，从2016、2017年增长逐步放缓，到2018年的市值大幅缩水，唯品会一直经受着外界的质疑。营收、成交额、订单量等各项规模指标远不及阿里、京东等第一梯队玩家；持续下跌的估价和市值；被后起之秀拼多多赶超、向全品类电商转型受阻；腾讯、京东入股和扶持也未能有效扭转颓势等等方面，均让业界和媒体普遍对唯品会的发展更多持消极评价。
对于目前的唯品会而言，加速线上线下的打通，深耕特卖护城河，有助于扭转当前的局面。
求变
即便聚焦此次收购案来看，也有媒体对唯品会消耗了两年净利润（2018年唯品会扣非归母净利润为15亿元）的“大手笔”提出质疑。在接受时代周报记者的采访中，唯品会方面并未就此事做出回应。
不过标普全球评级在7月12日发布的报告中指出，杉杉商业集团盈利并产生正的经营性现金流，同时未来的扩张也是轻资产扩张，需要的资本投资有限。而截至2019年3月底，唯品会持有现金58亿元人民币，其有足够的财务资源完成此次收购，同时预计未来12-24个月内唯品会将持续保持净现金头寸。
“唯品会作为主营服饰穿戴品类的自营特卖电商，与阿里、京东等全品类平台型电商对比，不完全具有合理性。”对于外界关于唯品会的诸多质疑，网经社-电子商务研究中心主任曹磊对时代周报记者分享了不同的看法。他认为作为主营服饰穿戴品类的特卖电商，唯品会目前已经收获千亿级的市场份额，并连续26个季度保持盈利，净利润、活跃用户数等财报基本面数据也均正向稳定增长，不必过于消极看待。
另一方面，可以确定的是，唯品会也在持续寻找着向上发展突破之道。从目前的举措来看，布局线下特卖已经成为其寻求突破的一个方向。
“唯品会一直被认为是线上的奥特莱斯，线下的奥特莱斯和唯品会特卖的主业是高度协同的。”唯品会相关负责人对时代周报记者表示，当前线下流量优势逐渐显现，布局线下奥特莱斯是对唯品会特卖模式必要且有益的补充。
在唯品会方面看来，杉杉商业是非常优秀的投资标的。公开资料显示，杉杉商业集团是一家在国内市场排名前列的奥特莱斯连锁集团。公司旗下已经开业运营5个奥特莱斯广场，另外还有5家奥特莱斯广场正在规划建设中。2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中，杉杉奥莱独占四席。
不仅如此，唯品会方面也表示，除杉杉商业在奥特莱斯领域所取得的成绩外，其聚焦二、三线城市的门店布局也与唯品会主力客群较为重合。与此同时，杉杉商业良好的市场表现和财务状况，以及与唯品会品牌特卖主业、经营理念等方面的高度契合，均是促成此次收购的重要因素。
深耕护城河
实际上，唯品会早年间便看到了线下特卖的市场机会，例如2013年便在广州开设过VP.MAXX线下特卖店。在2018年的一次战略沟通会上，唯品会管理层表示，要对标美国零售折扣巨头T.J.MAXX，用快周转、差异化的销货模式，全面聚焦唯品会擅长的特卖模式和“控货”能力，同时不排除后续进一步开设零售门店的可能。
唯品会方面对时代周报记者表示，也正是从2018年年初开始，唯品会着手寻找合适的线下奥特莱斯标的，并展开了更多线下自营店的尝试。例如在天津、珠海等二三线城市新开了多家线下店。从1-5线城市陆续展开的线下布局测试反馈来看，目前各门店均运营良好。
而从宏观行业层面来看，布局线下近年来已然成为电商巨头们构筑护城河的“常规操作”。公开资料显示，阿里在线下零售领域的投资已超700亿元，大润发、华联、新华都、银泰、居然之家、红星美凯龙等多家线下零售企业都已进入阿里阵营。不仅如此，此前有消息称，阿里的下一个目标是接盘线下零售巨头麦德龙的中国区业务。
其他巨头同样在寻找着合适的线下零售标的。例如2019年2月，苏宁易购董事长张近东公开宣布，苏宁易购正式收购万达百货下属全部37家百货门店，在全场景、全品类布局中补足百货场景；2019年4月，京东宣布12.7亿元收购五星电器（仅次于苏宁、国美的第三大线下电器卖场）46%的股权，直言“将在线下再造一个京东家电”。
电商巨头们在线下零售市场中的跑马圈地，也意味着优秀的合作标的也将逐渐变得稀缺。而在这场争夺线下标的竞赛中，唯品会率先将目标放在了跟自身契合度更高的奥特莱斯领域。从唯品会的举措来看，如杉杉商业这类线下奥莱领域的企业，是其不惜重金都要拿下的投资标的。
对于后续的融合发展，唯品会方面表示，未来将通过大数据分析、线上线下用户会员体系打通等新零售赋能举措，尝试在一些奥特莱斯试点线上线下融合，推动实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。
标普全球评级对此指出，唯品会在整合与管理奥特莱斯实体店方面的经验有限，未来或将需要一段时间才能实现双方潜在的协同效应。
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