阿里京东鏖战6·18

2019-06-11 04:56:39

来源: 时代周报

在外界看来，历经了一年动荡和调整的京东亟须打赢一场“翻身”之仗，而在阿里也剑指6·18大促的当下，双方将如何“殊死较量”？

时代周报记者王州婷发自北京

进入6月，一年一度的6·18大促混战拉开帷幕。

作为6·18的开创者，京东在5月21日举行了6·18全球品牌峰会，正式吹响了捍卫“主场”的号角，随后，京东“5·24拼购日”“5·26新品日”等预热接连上场。截至6月1日，京东发布“6·18全球年中购物节”开门红捷报称，在开售的1个小时内，京东平台销售了1700万件商品，同比增长达到83%。

和往年一样，在这个年中大促的时节，阿里、苏宁、拼多多和唯品会等电商平台悉数入场，此外，线下的实体店也瞄准了这一热点促销节日。

一位在河南经营大型家居卖场的建材人士向时代周报记者介绍，借着6·18的噱头，其经营的卖场自6月1日开启促销活动，目前日销售额已经连续三天突破150万元，相比去年同期增长30%。

不过，在这个夏天，京东6·18要迎战的最强劲对手或许来自阿里。2017年，提出“新零售”概念的阿里加入了6·18年中大促战局，以“理想生活狂欢节”在双11之外开启了另一个新的S级大促战场，而在今年5月16日，一早就开始进入6·18备战状态的阿里表示，“今年天猫6·18的投入规模将向双11看齐，将是史上投入最大的天猫6·18”。

同样地，在5月21日，京东徐雷也宣布，“这将是有史以来规模最大的一届6·18”。在外界看来，历经了一年动荡和调整的京东亟须打赢一场“翻身”之仗，而在阿里也剑指6·18大促的当下，双方将如何“殊死较量”？

阿里复兴“聚划算”

“为了6·18，我们团队的同事已经连续多日加班了。”加入阿里五年的陈凯（化名），今年是他经历的第三个6·18大促，但比往年，今年更忙了。作为商家运营工作岗位，陈凯一方面跟大量的品牌商接洽，另一方则与内部计划组、美工组和仓库等各部门进行协商，而今年，他所在的部门成为6·18大促的重中之重。

实际上，步入第三年的天猫6·18，大有与京东争夺“6·18主场”的气势。5月16日，阿里发布2019财年财报的第二天，天猫就召开了6·18启动会。而根据网商银行披露的最新数据显示，为提前备足周转所用货款，从今年4月1日以来，天猫和淘宝平台上卖家的贷款额同比去年增长93%，翻了近1倍。

在这场启动会上，阿里巴巴营销平台事业部总经理、天猫6·18总策划人家洛宣布，今年天猫6·18将尝试史上最大规模的“千万爆款打Call团”玩法，通过聚划算，天猫平台预计每天产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”，连续18天冲刺品牌主力爆款，推高交易额。

这意味着，阿里将“复兴”一度与淘宝、天猫并列的聚划算平台，将其作为6·18赋能商家以及在下沉市场阻击竞争对手的一把利器。此前有数据显示，2018年参加聚划算的品牌，平均有80%的成交来自新客，而这些新客中，有一半来自下沉市场。

据了解，在3月21日的2019中国品质惠经济盛典上，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布，将聚划算升级为“阿里巴巴集团品质惠经济战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台”，并且宣布未来要孵化1000个全球产业带，引爆3万个品牌，并下沉200个城市。

此外，蒋凡为聚划算定下三大目标：第一，让中国四五线城市，乡村消费者可以买到品质好，价格实惠的商品；第二，帮助品牌和商家去触达更多消费者，尤其是来自于下沉市场的消费者；第三，帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地、农产品上行。

“瞄准下沉市场，谋求新增量，这是今年电商巨头6·18之战的最大亮点”，电子商务研究中心曹磊向时代周报记者分析指出，电商经过多年的发展后，包括阿里在内的各大平台在一二线城市中增速逐渐趋缓，反而盯着三四线及以下城市的拼多多强势崛起，保持着高速增长，甚至在活跃用户上超越老牌电商巨头京东和唯品会，而阿里通过复兴聚划算将打开通往收割下沉流量红利的门。

实际上，在此次6·18大促中，聚划算正逐渐显示出其对下沉市场的野心。一位商家曾对外透露，天猫小二曾在商家群发布通知，今年天猫6·18卖家参加聚划算/淘抢购活动的合理预期和评估参考因素之一是商品活动价为全网最低。此外，天猫最近宣布了一则价格规则升级的消息，取消平台活动报名时的原有最低成交价规则校验门槛，增加基于“商品价格力”的流量调控，并推出消费者价格保护服务。

据悉，“商品价格力”是指活动预计普惠成交价与校验期内最低成交价之间的差异。新规对该指标的应用是，预计普惠成交价高于校验期内最低成交价将直接影响商品搜索、推荐、会场等公域流量的获取。在价格上“锱铢必较”，这意味着，聚划算显然是针对下沉人口的低客单价而考虑。

两军对垒

可见，在掘金下沉市场、遏制竞争对手上，阿里采用的是复兴聚划算平台，并借力6·18加速下沉，而对于京东而言，拉新引流、开拓下沉则尝试了新的营销玩法。

自启动6·18以来，京东在300多个城市举办基于地理定位的“城市接力赛”陆续进行，该游戏从下沉市场人群爱好出发，朋友圈集赞瓜分现金，通过社交裂变拉新引流。此前京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞介绍，本次活动投入了5亿元现金，整个6·18活动将覆盖7.5亿消费者。

然而，无论是阿里抑或京东，其均对外表示，获取新客是此次6·18最大的目标。事实上，阿里巴巴在2018年实现用户增长凭借的正是来自下沉市场的助力。根据阿里巴巴2019财年第四季度财报，淘宝天猫在过去一财年内新增的超1亿新用户中，77%都来自下沉市场。

值得注意的是，除了在下沉市场两军对垒以外，在“新品首发”的阵地上，今年6·18京东和阿里火力全开。

“2019年天猫6·18将有150万款新品发布，80%核心大牌将通过天猫6·18发布新品，100+品牌推出天猫定制礼盒，”阿里在5月16日的发布会上如是宣布。

一个星期后，同样是在6·18大促启动会上，京东零售集团轮值CEO徐雷表示，90%的核心品牌将在今年京东6·18上发布新品，未来三年希望反向定制商品及独家新品，在京东平台的累计成交额能够达到1万亿元规模。此外，京东还针对新品业务打造了“京东超级新计划”，目前有100多家核心品牌已加入其中，并针对性推出新品首发频道“京东小魔方”。

来自海通批零发布的研究报告分析认为，今年6·18核心聚焦“新品”和“新客”，通过品牌积聚提升用户价值，利用新品首发机会促进流量增长，相较双11“品类大而全，年底甩尾货”的形象，6·18正逐渐向“年中卖新品”的品质形象靠拢。

实际上，利用平台的线上营销能力发起品牌新品“召集战”的并不止京东一家，在2017年，天猫也推出“天猫小黑盒”。在天猫联合阿里研究院此前发布的一份报告显示，2018年，天猫新增3万+品牌商家，单店发新数量大幅增长200%。诸多数据说明，越来越多的“新品控”成为共享平台成交的新主力，品牌新品首发成为平台的必争之地。

在曹磊看来，对于“6·18”和“双11”这两场电商大促盛会，电商行业里一直都存在着“年中促销重品质、年末促销重价格”的说法。相比年末双11偏重于通过价格来盘活存量，年中的6·18阿里、京东、苏宁都更注重通过扩展新品来拉新和推动GMV持续增长。

京东能否防御？

对比而言，在下沉拓客和抢夺新品首发阵地上，今年6·18大促中，京东和阿里争锋相对。而进入6·18的预热期以来，从广告投放、抢夺眼球，到比拼优惠，再到6月1日正式开启之后的晒榜单，双方展开了连环对抗，而这更像是“6·18主场”的争夺战。

艾媒咨询CEO张毅向时代周报记者分析认为，6·18引得多方卷入的深层原因在于电商综合化的特点越来越明显。此前京东在消费者心中更多的是卖家电和数码产品，随着京东开始发力农村电商、生鲜电商和大规模增加百货类商品，开始逐渐转变为综合电商。

“京东转型伴随着与以阿里为首的竞争对手的商业模式越来越相似，带来的竞争压力也越来越大。因此，以阿里为首的平台电商也必须正视京东创造的6·18，希望自己的市场份额不会在6·18中被竞争对手抢走。”据悉，近两年来，随着阿里和京东都往全品类的B2C平台发展，双方将触手伸进了对方大本营，而由此也在2017年爆发了服装品牌“二选一”的博弈。

在6·18主场上，当天猫再度来势汹汹，京东能否防御呢？从目前公布的首日战绩来看，天猫6·18开场不到1小时，成交额超去年10小时，截至1日11时23分，成交额已超去年6月1日全天业绩；京东6·18零点起第一个小时平台共销售出超过1700万件商品，同比增长达83%。

虽然两大平台接连发布不少细分品类的销量榜单，但在6月18日大促截止之前，双方的真实销售情况或许还无法比对。不过在曹磊看来，“在流量红利逐渐消失的时代，电商购物节反映出的是各大平台在开放能力上的竞争。无论是品类线的全面拓展，还是全场景零售，又或者是主打下沉市场以及服务升级，只有在这些维度上能够做到极致的电商平台，才能赢得这场打榜战”。

值得注意的是，曹磊向时代周报记者指出，随着数字销售时代来临，购物节对于消费者来说是一场消费盛宴，对于行业来说其本质是一个“练兵场”，其背后寄予了电商平台更多的战略目标。在他看来，随着新零售的发展进入深水区，阿里6·18要构建的是以天猫和淘宝、淘宝直播等生态组成的庞大商业操作系统，而京东6·18背负的是其“翻身之战”的希冀。