大悦城闯入自营酒店领域 深度运营瞄准青年酒店市场

时代周报记者 谢中秀 发自北京

特色酒店领域再添“新兵”。

5月24日，经过一年多的深度改造，原西单大悦城酒店公寓摇身更名为“大悦酒店”，并且身负大悦城首个酒店品牌“Le Joy”、首个自主经营酒店项目等多个重磅标签重新亮相。

西单大悦城总经理、大悦酒店总经理张硕在酒店开幕仪式上表示，从酒店公寓到酒店，主要是基于完整挖掘大悦城生态，形成购物中心、酒店、写字楼的客群互通、业态协同和相互赋能的打算。

但Le Joy的野心并不大。“这是一次全新的尝试，但不会大规模扩张，未来更多的是伴随大悦城作为配套而出现。”大悦城介绍。

西单大悦城总经理、大悦酒店总经理 张硕

从酒店公寓到Le Joy，并且首次试水自主经营酒店项目。大悦城背后的逻辑是什么？

“之前酒店以酒店公寓的形式存在，概念比较模糊，下层为酒店，上面几层做了一些长租公寓。虽然由于酒店处于黄金位置，生意很好、出租率较高，但由于交由外包公司管理，导致了很明显的客群不协同的问题。” 张硕对时代周报记者直言。

此前大悦酒店公寓的客群以部委、政府领导人为主，但深耕18到35岁青年的大悦城，仍旧想以青年为酒店客群着力点。

“大悦酒店仍旧以18到35岁的青年人为重点客群，并且以此设定了针对年轻情侣、时尚潮咖、商务精英、格调达人等四类核心客群的二十余间主题客房，包括以电竞、少女心、约会、轰趴等。”大悦城表示，除了传统酒店服务，大悦酒店还提供了更多空间服务，包括展会、沙龙等。

由此观之，大悦城想打造的并非传统意义上的酒店，更多的是青年空间。这不禁让人联想到北京三里屯CHAO酒店、阿那亚酒店，这些以酒店为名，但以空间运营为主，并且吸引了一票粉丝的青年酒店空间。

相对于传统商务人群定位，它们选择了更为小众的青年客群。那么青年酒店市场有多大？

阿那亚品牌部总监田硕在开幕论坛上介绍，去年一年，阿那亚依靠包括酒店、餐饮、文创产品、文化活动、访客体验等一系列社区运营活动，收入大概五个多亿。

青年空间运营商对话现场

北京风马牛文化旅游管理有限公司联合创始人陈梦燚表示，传统酒店的盈利模式正在遭受挑战，新零售、非客房收入正在快速发展。

数据显示，传统高星级酒店发展面临瓶颈，其入住率仅在35%到40%左右，部分高星级酒店也在尝试拿出部分房源作为月子会所等以平衡收益。而另一端，酒店的非客房收入，包括新零售、跨界等方式为酒店创造的收入已经持续增长，目前对酒店收入贡献占比20%左右。

大悦城展示的数据显示，在今年4月15日至5月15日试营业期间，相比酒店公寓，大悦酒店18到35岁住客上涨了41%，虽然出租率下降了3.5%，为74.5%，但平均租金上涨了318元，住客联动消费比达到了86%。

“客房之外”潜藏更多机遇。但与此同时，也对酒店的空间运营能力提出了更高要求。

大悦城表示将采取“深度运营”——在本职的客房服务之外，要“跳脱客房”，打造更多青年空间服务。

重空间、重社群运营成为青年空间运营商的共识。

田硕表示，阿那亚非常重视社群的连接，现在经过多年运营，阿那亚几乎已经达到自生长的状态。统计数据显示，去年一年阿那亚共产生了1500多场活动，其中并不只是阿那亚组织策划，还包括阿那亚孵化、商户运营活动，以及业主自主活动。“非阿那亚组织策划的活动正在越来越多。这似乎也印证了当你找到你所属的群体，哪怕小众，只要你专注它、深耕它，它就会回应你，并产生很好的黏性。”

CHAO同样注重空间运营。CHAO酒店市场品牌负责人Didi介绍，内容销售、会员服务已经成为CHAO酒店发展的两个重要支撑。

“每个人都有找到同伴的需求，而相同人群在同一空间的公共空间需求也亟待满足。CHAO即围绕人、内容、空间打造场景服务，包括餐饮、展览、会员专属服务等。” Didi指出，“我们非常惊喜的是，专程买票到CHAO看展的人群已经越来越多。”

对比之下，酒店“新兵”大悦酒店虽有大悦城青年客群基础，并且提出了空间内的展会、沙龙运营活动理念，但是否能打造一个成熟的青年空间，还拭目以待。

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