如涵的网红生意：面临复制难题

2019-04-16 04:12:33

来源: 时代周报

当初在2016年，随着如涵和张大奕的合作深入，杭州大奕电子商务有限公司正式成立，其中如涵控股占股51%，张大奕持股49%，为如涵的控股公司。

时代周报记者吴怡发自北京

网红电商模式开创者，已签约KOL网红100多个，实现全年销售成交总额超20亿元，阿里巴巴唯一入股的MCN机构……把网红做成一门生意并且成功上市，如涵控股(RUHN.US，下称“如涵”) 是国内第一家。

4月3日，如涵控股正式在纳斯达克挂牌上市，摘得“网红电商第一股”的头衔。

在此之前，如涵在全国并没有很大名气，甚至还远比不上旗下的签约网红张大奕（本名“张奕”），后者号称淘宝店铺年销量达10亿元。而“网红工厂”如涵要做的就是孵化网红，形成供应链，复制更多这样的神话。

不过，它没有躲过资本市场的质疑。截至4月15日，如涵股价报6.87美元，较IPO发行价12.50美元大幅缩水，股价表现不甚理想。投资者为何不买单？如涵的网红培养模式到底如何养成？近日，时代周报记者联系了如涵方面，该公司婉拒了采访。

“网红工厂”的硬伤

如涵的自我定位为“网红营销孵化MCN”，三大业务分别为网红孵化、网红电商以及网红营销，号称是“国内最大的电商网红孵化与营销平台”。

“公司孵化出了微博、B站、抖音、小红书等平台百余位知名头部KOL（具有号召力的网红）。”一位如涵的广告客户经理向时代周报记者介绍。

从招股书来看，如涵的“赚钱法则”主要是靠网红店铺的产品销售，以及网红的营销服务收入。它称之为，“通过不同的业务模式将KOL生态系统货币化”。2017财年、2018财年以及2019财年的前三个季度，它在电商平台分别实现了12亿元、20亿元和22亿元的总体GMV销售额。

在资本面前，这家网红MCN机构也有着光鲜的融资背景：2014年，获赛富亚洲A轮融资；2015年，获联想君联资本数千万B轮融资；2016年，获阿里巴巴3亿元C轮融资登陆新三板，估值33亿元。2018年，如涵从新三板摘牌。此次赴美上市，“合作伙伴”微博也参与了IPO认购。

然而，如涵没有逃过上市首日破发的命运。“网红KOL变现不是问题所在，而是如涵这家公司。”对于网红运营较为熟悉的王思聪，也忍不住在社交平台上点评。

摊开如涵的财务数据可以发现，这家公司有不少硬伤，其中包括亏损。如涵在2017财年、2018财年和2019财年前三季度分别亏损4013万元、8995万元以及5750万元。

占比将近九成的网红店产品销售，增长大幅下滑，2018财年该业务同比增长59.4％，而2019财年前三季度同比涨幅仅为3.8％。

亏损的背后是高价“养人”模式。2018财年，如涵扣除产品销售和服务成本之后，其中包括1.04亿元的KOL服务费，剩余毛利为3.04亿元，但总营业成本达到3.77亿元，其中包括履约费用1亿元，营销费用1.46亿元，导致总运营亏损7235万元。另外，2019财年前三季度的营销费用还同比增长了41.3％。

对于高额的营销费，如涵方面解释，这主要是支付工资增加所致，用于培养KOL团队以及与KOL培训相关的费用支出。

与此同时，头部网红营收占比过高，也是如涵的忧。截至2018年，如涵控股签约的KOL为113个，其中包括3个顶级网红，其贡献了55%的GMV，以及7个腰部网红；旗下有91个自营网店，而以张大奕名义开设的网店年度销售额占如涵总成交额的一半。

“为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费，其实就是变相的流量购买费用。”网经社电子商务研究中心主任曹磊接受时代周报记者采访时表示，尽管头部网红具有较强的盈利能力，但其孵化成本相对较高、存在不确定性，一旦遭遇同行挖角或KOL负面传闻，对企业的影响将很大。

如何复制网红？

一言蔽之，“张大奕”几乎算是如涵的镇店之宝。然而，上市之前，如涵却对 “张大奕”松了绑。

当初在2016年，随着如涵和张大奕的合作深入，杭州大奕电子商务有限公司正式成立，其中如涵控股占股51%，张大奕持股49%，为如涵的控股公司。而后为了上市，如涵旗下的资产经过了一系列重组。

今年3月份，如涵从张大奕手中把杭州大奕电子商务有限公司剩余49％的股权收购过来，并给张大奕全资拥有的喜马拉雅投资有限公司发行了44165899股普通股。IPO后，张大奕持有A类普通股占总股本的13.2%，以及2.7%的投票权。

也就是说，张大奕从创业合伙人变成了财务投资者，与同为股东的阿里巴巴，后者持有7.5%的A类普通股，享有1.5%的投票权差别不大。

为了稳定业绩，如涵和张大奕签署了协议：股权交割之外，张奕（本名）同意继续与如涵在女性服装产品的网上销售方面进行独家合作，直至本次发行完成五年以后，或是直到其本人在如涵的可受益的利益（beneficial interests）降至5%以下。

如若这家网红工厂失去了“头牌”张大奕会怎样？如何培养或复制更多“张大奕”，如涵能否形成稳定的网红供应链？诸如此类的问题，如涵控股CEO冯敏也曾被问过。

不过，冯敏向媒体表示不会刻意去培养第二个张大奕，金字塔顶部可以只有一个，但数量更多的腰部、底部要做大。“每个KOL都可以成就一个非常好的品牌。”

即使离开了张大奕，如涵能否依靠“张大奕”这个品牌继续经营，以及电商网红品牌能否具备持续的生命力，还有待时间的考证。眼下，如涵网红经济规模化变现的商业模式在资本市场还备受质疑。

“签了一百多个网红，但就一个张大奕。如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式说白了没有验证成功，也没有证明自己可以培养出新KOL。” 北京普思投资董事长王思聪评价道。