香飘飘转型路：再投6亿建生产基地 5000万投餐饮

2019-01-15 03:58:15

来源: 时代周报

公开数据显示，2018年前三季度，香飘飘实现营业收入约为16.80亿元，同比增长25%左右。

时代周报特约记者洪若琳发自广州

“奶茶第一股”香飘飘又有新动作。

继2018年12月28日，香飘飘对外公布将投资6亿元在成都温江投建液体奶茶生产基地之后，1月10日，其发布公告称，拟出资人民币1亿元设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司，这家子公司拟出资人民币5000 万元设立孙公司—兰芳园餐饮管理有限公司，经营范围为小吃服务。

除了大力投入液体奶茶研发和生产计划，香飘飘是否还要进军线下奶茶实体店？一时坊间猜测连连。

香飘飘回复时代周报记者称：“对于线下奶茶店的业务，我们会关注未来市场发展，也可能会在合适的时间择机进入线下奶茶经营领域，但是目前暂无具体经营计划。”

业绩波动

公开数据显示，2018年前三季度，香飘飘实现营业收入约为16.80亿元，同比增长25%左右；归属于上市公司股东的净利润约为0.84亿元，相较于上年同期的0.82亿元，增幅约为2.65%。

尽管营收增长，净利润也有增幅，但这离香飘飘曾经提出的经营目标，还有不小的距离。此前香飘飘提出的经营目标为，2018年收入达32亿元左右。前三季度只完成经营目标的一半，虽然目前香飘飘还未公布2018年整个财年的业绩，但压力可想而知。

香飘飘曾先后3次冲刺IPO，最终在2017年11月30日于上交所挂牌上市。期间由于其产品具有的季节性特点，让香飘飘在IPO过程中被要求补充三季报。

但上市不满一年，香飘飘业绩变脸又引来了上交所的问询函。资料显示，2018年1–6月份，香飘飘公司实现营业收入8.7亿元，同比增长55.38%；但归属于母公司股东的净利润却大幅下跌-5458.6万元，与上年同期比较，下降78.92%。

香飘飘在回应上交所的问询函中指出，公司产品主要为杯装奶茶，奶茶产品一般为热饮，销售收入具有较为明显的季节性特征，一般第四季至次年第一季度是公司的生产及销售旺季，其他时间则属于淡季，尤以二季度最淡。因此公司产品季节性较为突出的特征给公司带来的生产、销售、管理及人员安排等方面的运营压力较大。

此外，香飘飘指出，为缓解公司运营中的季节性风险和压力，公司于2017年推出液体奶茶产品，通过液体奶茶和固体奶茶可实现淡旺季的互补，满足消费者对奶茶产品的多样化需求。

但无论是半年报，还是12月底公布的前三季度报，杯装奶茶都是香飘飘最主要的营收产品类别，均超过87%的份额。从数据上看，杯装奶茶仍然是香飘飘的营收的门面担当。

食品行业分析师朱丹蓬却表示，杯装奶茶目前已经是萎缩品类，无论是竞争对手还是行业新企业，都已经没有继续加大这方面产品的投入，说明杯装奶茶已经没有发展前景，这也是香飘飘虽然是杯装奶茶的老大，但依然未能被看好的原因。

广告之殇

显然，香飘飘也感受到了杯装奶茶的逐渐式微。2018年上半年亏损超过5000万元，香飘飘称，是因为在第二季度淡季里，公司持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用和销售人力费用等资源投放。

数据显示，香飘飘2018年上半年销售费用增长接近55%，从2017年同期的2.05亿元增加到2018年上半年的3.17亿元，其中，广告费为1.14亿元，较2017年同期约激增78%。而增长的这部分，大部分都投入到液体奶茶的推广中，其从2017年上半年的521万元，激增到2018年的4969万元，同比增长率高达852.28%。

时代周报记者注意到，在香飘飘给出的数据当中，2018年上半年，电视硬广投放占比最多，达5566万元。这意味着超过49%的广告费，花在了电视硬广上。这也是延续当年杯装奶茶的战略，用大规模的电视广告砸出来的业绩。

然而，纵观近几年香飘飘的广告投放费用，实际是有所下降的。从2015年的3.3亿元，到2016年的3亿元，再到2017年的近2.8亿元。而如前所述，2018年上半年激增的广告费用，大部分用于液体奶茶的推广。香飘飘在广告费用方面的调整，从另一个侧面表明了其对杯装奶茶业务的转移。

但朱丹蓬对时代周报记者表示，香飘飘的广告推广投放方式依然比较落后，用惯了综艺节目冠名、硬广的广告方式，脱离了新生代更喜闻乐见的粉丝化推广方式，广告效果并不容乐观。

在回复时代周报记者时，香飘飘强调将强化预算管理，优化把握费用资源的投放节奏，注重投入产出的动态平衡，确保年度经营目标的实现。

寻求出路

“我们的目标是把液体奶茶打造成为公司新的盈利增长点，公司也在朝着这个目标不断努力。“香飘飘对时代周报记者反复强调公司的最新战略计划。

资料显示，香飘飘液体奶茶主打产品兰芳园系列前三季度实现销售收入3233.46万元，同比增长37.26%，另一主打产品MECO系列销售收入1.27亿元。而2018年三季度上市的“金桔柠檬”、“桃桃红柚”及“泰式青柠”口味“MECO蜜谷”果汁茶，并未做大规模推广，仅收入5612万元。

和激增的高额广告费用对比，香飘飘的液体奶茶前景也未见乐观。

2018年12月28日，香飘飘发布公告称，拟斥资6亿元建设成都温江液体即饮奶茶生产基地项目。

公司2017年年报显示，香飘飘液体奶茶的产能并未饱和，目前香飘已有湖州液体奶茶厂，设计产能为5.37万吨，实际产能仅为1.9万吨。在建生产基地项目也已有多个，包括湖州液体奶茶厂三线、广东液体奶茶厂以及天津液体奶茶厂项目。

在现有产能未饱和的情况下，斥巨资建设液体奶茶新生产基地，香飘飘意欲用液体奶茶来寻求新出路的战略意图非常明显。

但战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，液体奶茶的风口已过，例如康师傅、统一等饮品行业巨头在这部分的业绩也在整体下滑，香飘飘此时大举进场，最好的时机已过。

而香飘飘成立孙公司，经营范围为小吃服务，被解读为有意向线下奶茶店的方向拓展。朱丹蓬对此表示，目前线下奶茶店已是红海，香飘飘作为后入者，并没有核心竞争力支撑，因此不看好这一战略计划。

徐雄俊则表示，对于香飘飘而言，杯装奶茶和液体奶茶的饮用场景都已确切处于萎缩状态，唯一翻盘机会也许正是线下奶茶店，但速度要快，错过这一轮风口，香飘飘的新出路将更不明朗。