• 孙杨“穿衣门”背后:国内运动品牌的博弈与暗战

    公司 > | Time Weekly - 2018-08-28 03:45:12 来源:时代周报
  • [摘要] 报告指出,只有10%的企业取得了较好的营销效果;有11家企业的奥运营销效果只相当于常规效果。其余30家企业的效果,甚至远不如常规营销,多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。

    时代周报记者 梁耀丹 发自广州

    第十八届雅加达亚运会游泳比赛在8月24日落下了帷幕。孙杨的“穿衣门”风波成为其中一个重要的插曲。

    此前一周,孙杨穿上个人代言品牌361°的衣服站上200米自由泳领奖台,而不是中国代表团的赞助商安踏提供的统一领奖服。对此,安踏发表声明称,“我们相信中国代表团对于违纪违规的事件,将会有公正的严肃的处理决议”。截至时代周报记者发稿,361°与中国代表团未给予置评。

    北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义向时代周报记者指出,在体坛,因赞助商问题引发的矛盾并不罕见,由于运动员与个人赞助商品牌的违约成本往往大于与组织赞助商品牌的违约成本,从个人利益角度出发,运动员往往更倾向个人赞助商品牌一边。

    风波背后,本土运动品牌在赞助资源中的博弈与暗战也日趋激烈。业内人士指出,从2008年本土运动品牌在奥运会上几乎集体缺席,到今年亚运会中两家运动品牌大打出手,说明本土体育产业竞争格局已经发生了巨大的变化。

    穿衣门风波

    风波始于一件领奖服。

    在8月19日结束的200米自由泳决赛后,孙杨走上领奖台时,没有穿上中国代表团的赞助商安踏提供的统一领奖服,而是一件个人赞助商361°的黄色领奖服,这也使得中国队登上领奖台的冠军孙杨和季军季新杰穿了两套不同款式不同颜色的领奖服。根据规定,中国代表团领奖时应该统一身穿官方指定的领奖服。

    安踏发给时代周报记者的声明中提到,“作为中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴,安踏为中国运动员打造了领奖服,代表中国体育的精神风貌,代表中国运动员的风范。按契约要求和国家代表队统一形象的要求,运动员在登上领奖台时必须统一着装官方领奖服。一件领奖服,不只是运动员成绩卓越的象征,更是一个国家的声誉、形象和公信力的代表”。

    据了解,在本届亚运会,安踏是中国体育代表团的官方合作伙伴,为中国队提供统一服装,登上领奖台的中国运动员被指定须身穿该品牌的领奖服。而本土运动品牌361°,则是中国游泳队以及孙杨本人的赞助商。

    孙杨的行为也引起了外界的巨大争议。中国体育产业专家王奇发微博质疑孙杨:“体育,维护规则最重要!包括商业规则。中国代表团的统一领奖服是白红色安踏,而只有孙杨领奖时穿黄色361度,这是明显违规。”

    一位观众则对时代周报记者表示,孙杨虽然未穿官方指定领奖服行为属于违规,但赞助商品牌将此事上升到国家荣誉层面也较为不妥。

    何文义则认为,体育的核心精神就是“公平、公正、守规则”,孙杨及其团队的行为无疑是违背体育核心价值的做法。而孙杨团队之所以甘冒大险,首先跟孙杨个人的实力有关,其次跟现行体育赛事制度中惩罚措施普遍力度不够不无关系。

    实际上,在体育赛事中,赞助事宜的商业条款均有法律约束。比如,为了限制运动员为他们在奥运会以外的赞助商进行宣传,国际奥委会实行了Rule 40(40号规定)。整个奥运期间,所有参加里约奥运会的运动员都受到这一规定的限制,不能在社交网络上以任何方式谈论他们的非奥运赞助商。

    或许是迫于舆论压力,8月19日以后,孙杨作出让步—在领奖时均穿上了安踏的领奖服,但几乎每次均用国旗或者吉祥物挡住了安踏的商标。

    体育场上的商业暗战

    运动员个人赞助商品牌与组织赞助商品牌发生冲突的情形早屡见不鲜。

    1992年巴塞罗那奥运会上,美国男篮“梦之队”在夺冠后同样陷入了两难的境地。赞助商要求男篮冠军美国队上台时,统一换上印有锐步商标的外套。而“梦之队”内包括乔丹在内,有一半球员都与耐克签约。最终,乔丹灵机一动,向观众借来了美国国旗,球员最终上台时选择身穿锐步,但用美国国旗遮盖了商标。

    第10届全运会上,刘翔用胶布遮住身上一个日本品牌商标的案例也曾经广为流传。被贴住的商标是当时全运会的官方服装赞助商,与其个人签约的体育装备赞助商产生冲突,为了避免商业纠纷导致巨额违约赔偿,刘翔无奈之下作此选择。

    今夏结束的世界杯中,克罗地亚队主力洛夫伦也因被发现在赛场上饮用红牛饮料,触犯了国际足联与另一饮料品牌的赞助规定,被国际足联开出约47万元人民币罚单。

    在何文义看来,为了避免此类情况再度发生,赛事组织只能通过应该加大惩罚力度来阻止。“运动员由于经济利益而破坏的规则,也应该采取经济利益手段去反制。”何文义表示。

    冲突背后,是国内井喷的体育产业下企业之间的博弈与商战。2018年更是被誉为体育营销之年。先是年初阿里巴巴以8亿美元天价跻身国际奥林匹克委员会TOP赞助商之列,轰动一时;随后,海信集团以近1亿美元价格成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商,吹响了中国品牌向顶级国际赛事进军的号角;5月31日,中国手机制造商vivo宣布与国际足联签下赞助长约,成为世界杯足球赛品牌2017–2023年的赞助商,业内盛传此份合同总价为1亿美元级别。

    互联网投资人、思奇无限CEO沈禄政向时代周报记者表示,“整个国内体育产业对于所有的参与者来说,都是蓝海,国内市场目前还处于起步阶段,并没有形成比较成熟的产业链,都是待开发的,所以才会接连有这么多巨头进入”。

    对比之下,十年前北京奥运举行之时,本土运动品牌几乎集体缺席。在何文义看来,十年前本土运动品牌仍处于粗放阶段,国内企业规模与实力差距并不大。但十年后,随着竞争日益加剧,赞助商对战轮番上演才会成为常态。

    赞助仅仅是体育营销的第一步

    赞助对于企业而言更像是一把双刃剑,这取决于企业要如何运用。时代周报记者了解到,体育赞助的对象大致分为三大类,即赛事、体育队和运动员。一方面,随着中国体育逐步走向市场化,明星运动员的商业价值也越来越得到重视;另一方面,本土运动品牌近年来不断加码对顶级体育队的赞助。此外,大手笔体育赛事赞助也在近年来频繁发生。

    在北京关键之道体育咨询公司CEO张庆看来,赞助仅仅是品牌在体育营销上做的第一步,只有通过后续的营销与传播跟进,才能转化为消费者的实际购买行为。

    毫无疑问,赞助顶级赛事可以极大提高品牌美誉度,而品牌美誉度恰好是检测企业营销效果的一种工具。研究表明,品牌美誉度每上升一个百分点,将为企业拉动约0.32%的销售量。而在同等投入下,顶级赛事营销的效果要超过常规营销的2–4倍。

    但不少企业赞助过后也无法获得令人满意的效果。2016年,英国营销机构RadiumOne进行了一项调研,该公司向1000名爱好足球的英国人发放问卷,让其列出5个和欧洲杯相关的品牌。但结果却令人大跌眼镜,最终在前10位的名单中,非赞助商以6:4压倒了赞助商。

    类似的情况也出现在2008年奥运期间。中国品牌研究院发布的一份《2008奥运营销报告》指出,在62个北京奥运赞助商中,有90%的企业奥运营销尚未获成功,其巨额投入可能将无法获得足够回报。报告指出,只有10%的企业取得了较好的营销效果;有11家企业的奥运营销效果只相当于常规效果。其余30家企业的效果,甚至远不如常规营销,多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。

    回到孙杨“穿衣门”事件本身,品牌商在赞助的同时,对领奖服细节的放大乃至引起舆论争议,可能才是体育营销的根本目的。

    “本质上,这件事就是商业炒作。”何文义表示。

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