新零售之年：巨头在交锋，新业态出现

2018-01-02 14:52:28

来源: 时代周报

除了手握盒马鲜生这样的新物种外，阿里在2016年先后入局了三江购物、联华超市、新华都，以及斥资28.8亿美元换取高鑫零售36.16%的股份。

时代周报记者陆一夫发自北京

2017年的尾声，阿里再次为新零售变阵。12月27日，阿里CEO张勇在员工公开信中宣布，淘宝、天猫将作为阿里新零售的基座，聚合阿里物流、金融、技术、云计算等基础能力帮助全社会商业升级。

与此同时，阿里决定任命集团副总裁蒋凡出任淘宝总裁，任命集团副总裁靖捷出任天猫总裁。公开资料显示，新任命的业务总裁均为70后80后年轻管理者。蒋凡曾是创业公司创始人，加入阿里后推动了淘宝走向数据驱动，带领团队构建了淘宝内容体系。靖捷来自传统品牌和零售企业，此前作为天猫班委班长作出了清晰的业务决策并承担了天猫组织层面的职责。

新零售贯穿了阿里2017年的所有脉络，也是2017年互联网公司竞争的主战场，尤其是随着腾讯入股永辉超市后，零售业迎来了史上最大的变革时刻—一个崭新的风口，往往是由巨头进场后才真正形成。

乘风而上的，是一众零售业新形态的集体爆发。从盒马鲜生到超级物种，再到猩便利和缤果等无人货架和便利店的涌现，初创公司和巨头的同场较量将是未来新零售的主旋律。

但新零售时代里的最大悬念，是腾讯会否以去中心化的方式，打破阿里一家独大的局面。随着成功联手唯品会和永辉超市，马化腾在新零售的野心已经显然，错过了万亿元的电商市场后，腾讯自然不愿意再错过这个体量比电商更大的蓝海。2017年过后，谁将赢得新零售这场战役？

电商冲向街头

从电商的维度来看，这一行业的发展空间已基本定局，阿里、京东两大巨头的用户和GMV增长速度正在放缓，流量成本的抬高也抑制了电商的无限扩张；但从零售业的维度来看，占市场总量高达七成的传统零售店尚未实现在线化，大量的中间环节存在降低成本的机会，而且这一条赛道可以容纳的新玩家更多。

因此新零售元年的最大特征，是电商巨头纷纷冲向街头，在线下全面开战。

其中，布局最全而且速度最快的仍然是阿里。除了手握盒马鲜生这样的新物种外，阿里在2016年先后入局了三江购物、联华超市、新华都，以及斥资28.8亿美元换取高鑫零售36.16%的股份，拿下了欧尚和大润发，让其新零售版图囊括购物中心、超市、便利店、大卖场等。

京东也毫不示弱，成功牵手沃尔玛后，2016年刘强东宣布未来五年要在全国开设超过100万家京东便利店，其中一半在农村。在刘强东看来，零售的本质一直都是成本、效率和体验，即将到来的“第四次零售革命”将是零售基础设施的升级换代，信息、商品和资金服务的提供者在走向社会化、专业化。

“随着可塑化、智能化、协同化零售基础设施的完善，零售未来的生态会彻底变革与重构，零售基础设施一定是开放、赋能的。”刘强东撰文表示，未来一流的零售基础设施服务商一定会走向“软硬结合”：既要上得了天—贯通数据和金融，又要下得了地— 干得了物流的苦活、脏活、累活。

在这两大巨头之外，苏宁、国美等第二梯队也在谋求新零售战场里的突围机会，前者与万达、恒大等房企巨头达成智慧零售大开发战略，计划在3年开2万家智慧门店；后者则选择自主发展线上能力，提出了全新的“家?生活”转型战略，并计划围绕家电、家装、家居、家服务、家金融五大板块展开新布局。

对于电商巨头的线下布局，中国电子商务研究中心主任曹磊认为线下、线上合作将会越来越紧密，合作方式从业务合作转到战略合作，甚至转变为资本合作。“科技以及数据在整个零售行业中发挥的价值会越来越大，零售业的整个业态，包括综合市场、专业市场、专卖店、商场超市、便利店等都将加入新零售，并且加入速度会越来越快，与新零售越来越紧密。”

资本扎堆新业态

在阿里CEO张勇眼中，阿里的新零售战略可以划分为“旧城改造”和“新物种”，前者则是指银泰百货、高鑫零售等正在转型中的传统零售业，后者的代表是盒马鲜生、无人超市等新业态。

这些新业态的优势，在于场景的体验和供应链优势。一个位处市中心、集生鲜、海鲜市场和餐厅的共同体，同时配备3公里半小时送达的精确流量运营及门店体验互动，这样的综合性零售店在2017年成为电商巨头转型新零售的标配。

而盒马鲜生和超级物种，就是这类零售新业务的佼佼者。根据盒马鲜生公布的数据显示，盒马目前线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺可以达到70%；用户转化率高达35%，这一数字是传统电商的10-15倍。

超级物种也同样有着相似的神秘效率。根据海通证券发布的一份报告显示，最早开业的两家超级物种“保守估计”日均销售额在10-25万之间，而超级物种相关负责人则表示，超级物种“目前最好的店”单日高峰一天60万元以上，日均客流6000-7000人，客单价在90只150元之间。

这种新奇零售模式的背后，是数字化对供应链的重构和提升。从成立之初，盒马和超级物种就以组织架构入手，从选品、销售预测、订货与自动补货，再到供应链和物流计划，通过大数据提升供应链精度和效率，大幅增加活动产能和结果。

数字化所带来的最直接表现，是盒马鲜生和超级物种的坪效比传统超市高出3到5倍，这在新零售时代到来前可谓是天荒夜谈。“深度的供应链重构需要投入重资，虽然投入很重，但是没有什么不好，因为壁垒很高，重有重的价值。”盒马鲜生创始人侯毅说。

除了盒马鲜生和超级物种，无人货架和便利店也是2017年新零售的发展焦点。据不完全统计，2016年超过50家无人货架运营商获得了超过30亿元的投资，其中像猩便利、便利蜂和顺丰的“丰e足食”都携巨资相继入局，其背后的资本方既有阿里、美团点评这样的巨头，也有大量创业者选择跟风进场。

不过无人货架和便利店的市场形势尚不明朗，虽然入场的玩家众多，但截至目前真正的无人便利店还是只是停留在概念阶段，所谓的刷脸购物概念并没有真正完全落地商用。而像缤果盒子等所谓的无人便利店，本质上只是放大版的无人售卖机。

部分投资者甚至认为，最终这个市场将被巨头所垄断。创享投资创始合伙人贾珂就指出，到最后90%的无人零售店应该被大公司收购，“创业者需要去思考，当我做到多大规模的时候，别的公司会来侵占我的地盘”。

阿里腾讯竞争白热化

毫无疑问，新零售是阿里未来最重要的主心骨，这也促使阿里成为零售业里的最大“买主”。不过，马云低估了这个市场竞争的激烈程度，特别是腾讯的入局让零售业界感到强烈震动。

去年12月15日和18日，腾讯先后宣布入股永辉超市和唯品会，试图通过借助这线上和线下的重要玩家，落地其“智慧零售”解决方案。即使阿里已经接连拿下高鑫零售、新华都、银泰等各种形态的实体零售店，但始终无法完全覆盖国内所有区域的零售入口。

曹磊向时代周报记者表示，阿里已经将包括银泰、苏宁云商、百联、三江、高鑫零售、盒马鲜生、易果生鲜等“囊括”旗下，涵盖了百货、商超、生鲜、便利店等各大零售业态，“京腾系有必要联合其余零售业态进行对抗竞争，而此前京东入股的永辉可以说是最好的选择之一”。

他认为，从运营上来看超级物种的模式更符合“新零售”，其线下比例更高，更像是“超市+餐饮”的线下业态集合。“腾讯的投资能为超级物种提供相应资源，强化其线上化能力，而超级物种则将成为腾讯的新零售试验田。”

事实上，腾讯的“智慧零售”不仅仅只是通过投资入股的方式进场，小程序这一流量洼地是腾讯的另一大抓手。2017年12月25日，微信支付、腾讯社交广告与绫致时装集团宣布达成合作协议，双方在国内首次推出人脸智慧时尚店。据时代周报记者了解到，微信支付的智慧零售行业解决方案希望通过提供人脸识别AI技术及精准推荐算法服务，为整个零售行业赋能。

综观腾讯的打法，其思路是以微信支付作为入口，通过小程序、公众号、企业微信、广告营销等产品能力，帮助商家量身定制解决方案，实现线下门店数据化和智能化，让消费者与商品之间，实现跨场景的智慧连接。微信公布的数据显示，永辉超市在2016年9月1日上线小程序会员积分机及扫码自助购后，短短一个月时间里订单支付率达到90%，永辉小程序扫码购成功率明显高于APP，小程序订单数达到了APP的4倍。

值得注意的是，马化腾和马云在新零售的对决中，采取了截然不同的解决方案。腾讯除了拥有京东和唯品会两大线上盟友外，线下还有永辉超市以及小程序的加持。在马化腾看来，腾讯的智慧零售本质是去中心化，并不试图去掌握别人命脉。“我们不是出租，而是请你来建房子，建完房子就是你的，你的客户、粉丝都是你的，不需要再交月租，不需要每年涨价。”马化腾说。

而阿里的打法是通过入股成熟线下大型零售商以及自建盒马鲜生店面等建立其新零售体系，这更多像是一种中心化的赋能方式。通过投资的方式，阿里可以加强与这些线下门店的同盟关系，也可以扩大自己在新零售转型中的话语权。

艾媒咨询CEO张毅此前在接受时代周报记者采访时曾表示，从2016年开始腾讯与阿里的投资风格开始逐步改变，已经不再单纯从产品和投资收益的角度来进行布局，而是围绕它们各自的根基进行布防。

“不断为支付业务增加落地场景，可以延长产品的寿命周期，比如已经存活将近20年的QQ，中国人的社交链依然在它身上，并不是没有其他社交产品做得不好，而是QQ绑定了大部分的周边资源。”张毅认为，目前互联网整体下沉的趋势明显，未来阿里和腾讯在新零售这一大场景的交锋将越来越多。