• 咖啡巨头争夺中国版图 星巴克发力数字化运营

    公司 > | Time Weekly - 2017-12-12 02:25:39 来源:时代周报
  • [摘要] 中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬曾告诉时代周报记者,目前星巴克近70%的重度消费者为新生代,他们大多成长在开放环境中,且日益成为消费主力军。

    时代周报记者 李宛珊 发自上海、广州

    2017财年度,星巴克(SBUX)全球同店销售额增长3%,作为星巴克第二大市场,中国市场在该指标上的增长率为7%。这一数字进一步让星巴克看到了中国市场的潜力。

    12月6日早上7点,天刚蒙蒙亮,号称星巴克全球最大门店的上海星巴克甄选烘焙工坊正式开业。目前星巴克在全球共有普通门店、甄选门店以A及甄选烘焙工坊三级门店,上海星巴克烘焙工坊是继西雅图之后,星巴克在全球开设的第二家烘焙工坊。“扩张”二字贯穿了星巴克在中国的整个2017年。

    就在今年7月底,星巴克决定斥资13亿美元现金收购其与统一在华东的合资公司—上海统一星巴克有限公司中剩余50%的股份,这也是46岁的星巴克有史以来金额最大的一笔特许经营交易。收购完成后,星巴克将实现中国内地市场的全面直营管理,并取得华东1300家门店的所有权。该交易预计2018年年初完成。

    越来越高的城镇化水平,越来越多的中产阶级人口,正在崛起的新生代消费者……中国市场咖啡红利的爆发意味着更为激烈的市场争夺战。星巴克创始人兼董事会主席Howard Schultz告诉时代周报记者:“竞争无处不在,但市场够大,星巴克关注的不是竞争对手,而是如何超越顾客的期望。”

    这对星巴克能否在中国市场更“接地气”提出了更高的要求。今年9月份,星巴克宣布全面支持支付宝。在此之前,只有少数几家门店可以使用这一已在全国范围内实现普及的支付工具。

    开拓第二市场

    中国咨询投资网公布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,在目前全球咖啡消费平均增速只有2%的情况下,中国市场的咖啡消费量以每年超过15%的速度增长着。

    越来越多的新生代消费者让咖啡市场变得吸引人起来,尽管这种饮料进入中国市场不过300年的时间。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬曾告诉时代周报记者,目前星巴克近70%的重度消费者为新生代,他们大多成长在开放环境中,且日益成为消费主力军。

    种种红利的叠加使得中国市场在星巴克的战略部署中的位置越来越突出。“星巴克现在有两个明显的增长引擎:我们的北美市场及亚太区市场。”星巴克副总裁及CFO Scott Maw在2017第四季度的电话会议中表示。在这其中,中国区市场的贡献功不可没。

    在江浙沪实现全面直营后,星巴克目前在中国市场约有3000家门店,其中在2017财年度便增加了超过550家。星巴克总裁兼首席CEO Kevin Johnson曾表示,星巴克的一个目标便是在2021年将门店数量提升至5000家。

    这个数字意味着,星巴克需要将选择范围放宽至三、四线城市,尽管对于这些城市中相当一部分的消费者来说,饮用咖啡并不是日常习惯,一杯均价超过30元的星巴克咖啡远称不上是生活必需品。

    星巴克中国区CEO王静瑛告诉时代周报记者,目前星巴克以每15个小时开设一家新门店的速度在中国市场扩张,每年会进入18-20个新的中国城市。

    一位不愿具名的星巴克员工向时代周报记者表示,星巴克进入这些新市场主要以消费者教育为主,从而进一步实现对市场的培育。

    激烈竞争

    星巴克希望通过消费者教育确立先行者优势,只是在竞争激烈的快消品领域,有时并不是先行者笑到最后。

    在中国市场,星巴克的竞争对手并不少。除了数量众多、风格各异的咖啡小店外,各大快消巨头也正在加码在中国市场的布局。

    今年10月,Cosata母公司Whitbread集团宣布以3.1亿元的价格收购其在中国的合资公司悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司的剩余49%的股份。这也意味着当交易完成时,这家来自英国的咖啡巨头将全资运营南方市场252家COSTA门店。

    华润旗下的太平洋咖啡也于今年同日本大型综合商社丸红签约收购“AROMA”咖啡上海40%的股份,按照双方约定,丸红将负责向太平洋咖啡提供咖啡豆,同时也将在华润集团超过5000家小型连锁店出售AROMA品牌咖啡。

    此外,目前麦当劳在全国市场的近3000家门店中,约有800家提供“麦咖啡”服务,肯德基也在今年加码其咖啡业务,接连推出多款咖啡新品。

    王静瑛对时代周报记者表示,对于星巴克来说,重要的不是开店的数量,而在于每开一家新店,都能保持统一的水准,同时可以同顾客建立一定的联系,“如果我们在这方面做得不好,就不会考虑开设下一家门店”。

    对瞬息万变的市场来说,年轻的忠实顾客无疑是最重要的客群。除了通过门店建立联系,星巴克还需要将绿色海妖嵌在年轻人的生活中。继各大商场、CBD之后,社区也成为了星巴克扩张版图的一部分。今年8月,星巴克在广州开设了首家社区体验店。

    数字化经营

    中国、体验式零售以及数字化业务,是星巴克目前的三大战略主题。其中,在数字化业务方面,2017财年度,星巴克在电子商务方面投入了近200万美元的费用。

    现阶段,数字化经营的核心仍是以星巴克APP为主的会员制度。Kevin Johnson在其第四季度兼2017财年度电话会议上表示,美国市场的星巴克会员较上年同比增长11%,但从第四季度看,每个会员的消费增长8%,“累计的影响是,今天有36%的目标顾客来自星享俱乐部,大部分的消费者使用了我们的APP”。在星巴克看来,此举有助于加强星巴克同顾客之间的黏性。

    不过,在中国市场,星巴克并不是数字化经营的先锋,至少在移动支付领域稍逊一筹。

    媒体统计数据显示,在中国消费市场上,年手机结算额在2年内涨了6倍,达到了约39万亿元。移动支付市场的如火如荼,让星巴克不得不加快布局的步伐。

    2016年12月,星巴克联手腾讯宣布达成战略合作,星巴克在中国大陆的门店自此全面支持微信支付。而在此之前,星巴克支持的移动支付仅有Apple Pay、Samsung Pay、星礼卡支付等。在支付宝和微信支付面前,上述几种工具显得并不够接“地气”。

    星巴克与支付宝的合作则要更晚一些。今年9月底,星巴克内地门店正式接入支付宝。在全面接入支付宝的三个月后,星巴克便联手阿里巴巴将上海烘焙工坊建成中国第一家提供整合线下及线上AR技术数字体验的星巴克门店。

    据悉,该AR方案由阿里巴巴人工智能实验室(下文简称“阿里AI labs”)联合星巴克共同开发。这也是阿里最新的大型场景内的AR识别技术在全球第一次大规模的商业应用。该套AR方案有望未来应用在星巴克全国其余3000家门店,同时将输出给海外门店。


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