• 传音十年:从华强北走出去,成非洲手机之王

    时事 > | Time Weekly - 2017-12-05 02:12:02 来源:时代周报
  • [摘要] 近年来中国手机厂商已经开始深度参与到了全球竞争当中。研究机构Counter Point报告显示,2016年全球销量前五的手机品牌中,中国品牌华为、OPPO和VIVO就占了三席。

    时代周报记者 潘展虹 发自佛山

    尽管在全球市场上,苹果、三星等巨头呼风唤雨,但在非洲市场上,中国的手机厂商传音却是名符其实的手机之王。

    在非洲,可以轻而易举地看到TECNO品牌的手机,该品牌手机自诞生以来累计销量已突破1亿台,成为非洲手机品牌前三名。而TECNO品牌背后的制造者,正是来自深圳的传音控股。

    这家在国内名不见经传的手机厂商,在国内知名度并不高,但却是名符其实的非洲手机销量冠军。据研究机构IDC数据显示,去年传音在非洲市场份额占38%,把曾在非洲“称王”的三星挤下了神坛。仅在今年上半年,传音在非洲市场上便卖出了5000万部手机,他们预计,今年的年销售量超亿部,营收高达200亿元人民币。

    事实上,近年来中国手机厂商已经开始深度参与到了全球竞争当中。研究机构Counter Point报告显示,2016年全球销量前五的手机品牌中,中国品牌华为、OPPO和VIVO就占了三席。

    “国产手机的崛起可归功于中国手机厂家在手机产业链上十多年的积累。”第一手机界研究院院长孙燕飚认为,智能手机的同质化,也为“中国制造”赢得了市场机会。

    如今,以传音为代表的“中国制造”正大张旗鼓地进入全球手机市场,与三星、苹果等巨头品牌争夺市场份额。

    从华强北到非洲

    传音成立于2006年。彼时,全球手机市场中,中国、印度、非洲都是拥有超10亿人口的市场。来自深圳华强北的各路手机厂商在印度、东南亚等海外市场也厮杀凶猛。不曾被人关注的非洲市场,成为传音启动自主品牌战略的首站。

    “当时非洲大陆的电信网络基础设施不太完善,很多国家的手机渗透率只有20%-30%。”深圳传音控股有限公司副总裁Arif Chowdhury接受时代周报记者采访时介绍,当时在当地手机品牌并不多,也缺乏针对当地需求的手机品牌,从整体来看消费需求和市场供应不平衡。“我们意识到,只要价格合适,手机就有可能进一步普及。”

    当时,非洲以三星和诺基亚两大巨头品牌为主。对于这样的大企业而言,进入非洲更像是在全球市场版图“圈地”,在当地推出标准化、价格低的低端手机,就算是占了地盘。但这些标准化的手机备受当地用户诟病,譬如照相功能。

    传音初创团队进入非洲市场后,特意花了一段时间去观察、调研当地人使用手机的习惯。很快地,他们发现当地人非常喜欢自拍,乐于在社交平台分享照片。但当地人皮肤颜色较深,标准化的手机难以准确识别面部,从而影响自拍效果。

    这让传音嗅到了商机—不拼硬件规格,拼用户体验。

    很快地,传音将技术研发锁定在深肤色用户的美肌模式上,特别成立工作小组,大量搜集当地人的照片进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析,通过脸部全五官来定位,在此基础上加强曝光,帮助用户拍出更加满意的照片。最终,这款让非洲用户清楚地显现在镜头面前的“美黑”手机,深受当地人喜欢。

    其后,传音推出以大喇叭、长待机、FM收音机功能等符合当地需求的特色手机,成功打开非洲市场。

    今年上半年,传音在非洲售出超过5000万部手机,年度销售有望突破1亿部。旗下三大品牌均入选非洲商业杂志African Business(2017年3月版)2016年度最受非洲消费者喜爱品牌百强榜单。其中TECNO连续三年入榜,2016年排名上升至第14位,itel的排名位列25,比2015年上升27位,而Infinix首次入榜就位列第37位。

    市场全靠跑

    在《大国外交》首集《大道之行》讲述的就是8年前传音刚进入肯尼亚的情节。彼时,刚被传音公司派驻到非洲肯尼亚开拓新市场的王翀,在首都内罗毕的街头遇到了正在派发广告的本地广告商人姆瓦莱。一个要销售手机,一个要为产品销售,双方一拍即合。

    Arif对时代周报记者说:“市场全靠跑。”由于当时非洲市场以批发为主,团队成员唯有背着背包逐个市场跑。

    “如今越来越多人关注到非洲市场有利可图,传音要想保持这样的优势,就要克服更多难题。”在孙燕飚看来,消费者的选择是多样的,任何一个手机品牌在某个地区的市场份额都难以逾越45%的天花板。“对于传音手机而言,尽管它的手机销量仍会有所增长,但从非洲市场份额来讲是面临天花板了,要做的就是用户群的切换。”

    现实亦是如此。IDC中国负责手机市场研究的高级分析师闫占孟接受《第一财经日报》采访时表示,随着2013年智能手机爆发,更多的中国品牌手机厂商进入非洲市场,大幅提高了中国品牌厂商的市场占有率。

    2015年,华为、OPPO分别以入门级智能手机以及超薄拍照手机强势加入非洲“战局”。此时,在非洲的中国品牌手机厂商数量超过10家。为抢夺非洲市场份额,各家品牌各出奇谋。作为较早进入印度市场的国内厂商之一,金立2007年成为印度最大手机品牌Micromax的ODM厂商,2012年开始推出自有品牌手机。华为则是以提供比竞争对手价格更低的低端手机,并在全球发售日前提前向非洲用户发售,争取巩固当地品牌建设。

    传音也在全力巩固“非洲王”地位。除了在上海、深圳、北京建有自主研发中心,并与尼日利亚、肯尼亚、埃塞俄比亚等地的研发团队紧密合作,传音还在当地引入售后服务,建立1000多家专业服务网店(含第三方合作网点)。

    印度突围

    据IDC数据显示,2016年传音旗下各品牌手机在非洲市场份额占38%。由于其在非洲卖出的手机绝大部分是带物理键盘的非智能手机,最便宜的售价不过10美元,主打机型大多售价在100美元左右。英国《金融时报》认为,传音的手机主要是靠坚固的设计和低廉的价格打开非洲市场。

    “要做到物美价廉,当中的科技含量可不低。”孙燕飚告诉时代周报记者,他在3年前开始研究深圳手机,尤其关注这些中国厂家如何在海外市场打败国际巨头手机品牌。他认为,低端产品并不代表产品含金量低,相反产品要做到成本很低,则需要非常先进的工艺,而这就是国产手机足以与国际巨头抗衡的优势。

    随着“一带一路”倡议的推进,传音努力成为当中的推动者,将其发展雄心放在另一个10亿人口的市场。去年4月,传音携旗下手机品牌itel进军印度市场。“针对itel这个品牌,我们创造性地为消费者提供100天内免费更换手机的质保。”Arif告诉时代周报记者,进入印度市场前曾调查发现印度手机销售主要以线下渠道为主,且城镇之间贫富差距较大,为此传音加强线下供应链,以itel品牌进入覆盖农村或半城镇地区,为这些区域消费者提供高性价比的手机产品。不过一年时间,传音就获得了印度最受欢迎品牌第2名。

    然而, 早在传音入局印度市场之前,小米、三星早已成为印度最大智能手机卖家。2014年小米在印度推出首款智能手机,将国内线上营销的模式复制在印度市场,两年后突破营收10亿元。根据IDC统计,今年第三季度小米成为印度市场排名第一的手机品牌,占据23.5%份额。

    要想在如此激烈的印度手机市场突围,Arif还是充满自信。“我们针对不同的细分消费市场实行多品牌战略,以满足不同消费层和年龄层的消费者的需求和偏好。”如今,传音在印度除了已有的TECNO、itel和Infinix三大品牌之外,还针对年轻一代提供设计感强的Spice品牌。

    非洲市场依旧是传音的“主战场”。“非洲还有非常大的发展潜力和很多待开拓领域,我们会在当地持续开发满足消费者需求的产品。”Arif透露,传音对于全球新兴市场有长远的拓展计划,逐步开发南亚、中东等国家市场。

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