探讨顶级品牌数字化生存 中欧-静安2017第九届顶级品牌论坛

随着千禧一代的成长及移动互联网时代的到来，顶级品牌也开始日益拥抱“数字化生存”。2017年6月24日，由中欧国际工商学院和上海市静安区人民政府联合主办的“中欧-静安2017第九届顶级品牌高峰论坛”在中欧上海校区举行。这已是中欧连续第九年举办该论坛。

本次论坛汇聚顶级品牌企业、大型电商、网络营销机构以及时尚博主和专家学者，与现场观众共同探讨顶级品牌在千禧一代以及移动互联网时代的成长之道。

中欧国际工商学院院长佩德罗•雷诺（Nueno, Pedro）教授、副院长兼中方教务长张维炯教授和上海市静安区人民政府副区长周海鹰出席论坛，中欧市场营销学副教授、中欧-静安国际时尚产业研究中心主任王婧担任论坛主持。

中欧国际工商学院院长德罗•雷诺（Nueno, Pedro）教授为论坛致开幕词

雷诺教授在致辞中表示，互联网、新兴市场和跨境旅游对顶级品牌的发展产生了巨大影响。“今天大家汇聚一堂，共同对此展开讨论。希望此次论坛讨论能对顶级品牌的发展起到积极的促进作用。”周海鹰副区长表示，顶级品牌的消费正呈现回暖趋势，将移动互联网因素纳入顶级品牌战略考量具有重要意义。

上海市静安区人民政府副区长周海鹰为论坛致开幕词

电商正为顶级品牌带来新机遇

移动互联网时代，电商为顶级品牌的发展提供了强大的助力。上海洋码头网络技术有限公司党支部书记、副总裁朱文华认为，跨境电商可以让国际顶级品牌有效到达最边远的山区，电商与顶级品牌的结合拉近了后者与老百姓之间的距离。

电商除了能让国际顶级品牌受益，还可能催生出更多本土顶级品牌。原上海家化联合股份有限公司董事长、上海国际时尚联合会会长葛文耀认为，中国本土顶级品牌和国际顶级品牌之间还有较大差距，但随着互联网的发展、资金支持力度的加大以及市场的逐渐成熟，中国本土未来会涌现一些优秀的顶级品牌。

电商的发展正进入新阶段，这将为顶级品牌的发展带来新的机遇和挑战。宝尊电商首席战略官马烈认为，以用户体验为中心的数据驱动式泛零售形态正在兴起，电商将为高端品牌带来商业模式、价值链、人才梯队和效率与效益的全面升级。

实际上，很多奢侈品企业也慢慢意识到电商的重要性。巴黎银行证券部全球奢侈品管理总监及部门负责人卢卡·索尔卡（Luca Solca）指出，一批奢侈品企业搭上了数字化“快车”，依靠电商实现了弯道超车。但是，目前奢侈品行业内部的数字化还存在很多问题，比如大部分品牌的数字化仅局限于单纯的电商业务，买卖双方沟通模式原始单一等。未来，线上线下融合将成为奢侈品零售的致胜法宝。

顶级品牌如何更好地实行“数字化”？汉威士媒体集团LUXHUB中国区总经理金妮认为，顶级品牌首先需要理解自身的定位和核心价值，同时洞察消费者的行为习惯，才能更高效地利用电商这个渠道；德国奢侈品协会MEISTERKREIS创始人及主席Clemens Pflanz认为，企业必须改变自己的商业模式，积极学习，通过“数字化” 重新建立与消费者的连接，尤其是与Y一代新型消费者的连接。

顶级品牌“数字化”时代的营销新趋势

电商为顶级品牌的发展带来了机遇，但顶级品牌自身影响力的塑造和传播也十分重要。剑桥大学贾奇(Judge)商学院市场营销学高级讲师尹一丁博士认为，“数字化”时代，企业需要重新审视自己的营销策略，否则只会“杀死”自己的品牌。

中欧市场营销学兼职教授米歇尔·古塔斯(Michel Gutsatz)教授发表专题演讲

移动互联网时代，企业在营销过程中如何更好地和意见领袖合作？在中欧市场营销学兼职教授米歇尔•古塔斯(Michel Gutsatz)教授看来，意见领袖分为三类：“专家”（负责分享知识）、“连接员”（负责传播信息）和“销售员”（负责说服身边人购买产品）。企业在和意见领袖合作的过程中，需要根据他们类型的不同而相应调整推广方式。

中欧市场营销学副教授王婧教授（右）对话时尚博主吉良先生（左）和Himiko（中）

知名时尚博主吉良先生和Himiko是两位不同类型的意见领袖。在论坛上，王婧教授与两位时尚博主就“时尚与品牌”的话题进行了对话。吉良先生认为，时尚和所有人都息息相关。自己作为时尚博主所做的事，就是用消费者更能接受的方式呈现内容，让他们更加了解品牌。高级时装不再有纯正血统论，“洋为中用”将会促进中国时装的发展。Himiko说，自己作为时尚博主，就是将购物心得分享给读者，从而帮他们节省挑选产品的时间。良好的产品品质和创新才能打动消费者、激起消费者购买欲望。王婧教授指出，顶级品牌应该以消费者为中心，对消费者的洞悉是进行品牌营销的必要前提。同时，对消费者的分类不应以个人或者群体来细分，而要以体验场景来细分。

O2O时代的高端品牌将回归体验

近两年，电商开始呈现出新的趋势，也就是线上线下相结合的O2O模式。顶级品牌应摒弃固步自封的思维，在组织与客户体验中真正实现线上与线下业务的无缝对接。但是，如何在移动互联网时代为年轻消费者提供线上线下的无缝体验，正是顶级品牌O2O业务的痛点。

针对这一话题，腾讯网络媒体事业群大客户服务总经理翁诗雅、欧莱雅中国修丽可品牌负责人王敏莉、太古地产零售业务董事江玑若、贝恩合伙人Bruno Lannes、rewardStyle亚洲区总经理李扬以及徕卡中国区总经理Siegmund Dukek在古塔斯教授的主持下进行了圆桌讨论。

圆桌讨论成员（从左至右）：李扬、江玑若、王敏莉、翁诗雅、Bruno Lannes、Siegmund Dukek

Bruno Lannes表示，数字技术在营销和调动顾客参与度方面正发挥越来越重要的作用，很多顶级品牌超过50%的营销预算都是用于数字营销。30个顶级奢侈品牌中，18个拥有自己的电商平台。他相信，未来会有越来越多的奢侈品企业实行“数字化”。

李杨认为，新零售时代渠道和品牌的重要性将逐步被淡化，内容才是实现O2O的关键。所以，意见领袖们的观点将发挥越来越重要的作用。

论坛最后，雷诺教授发表了闭幕致辞。

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