• 华为荣耀总裁赵明:互联网手机已进入生死决战

    科技 > | Time Weekly - 2017-06-20 02:50:36 来源:时代周报
  • [摘要] 赵明认为,目前荣耀国内市场一年在营销费用上的花费不足总营收的3%,在整个智能手机行业当中是相对较低。

    时代周报记者 王媛 发自上海

    近日,荣耀发布新一代旗舰产品荣耀9。其总裁赵明表示,在销量和销售额上,荣耀已成为中国第一大互联网手机厂商。

    实际上,过去两三年中,众多品牌和厂家蜂拥而至加入了互联网手机行业,但到了2016年,互联网手机行业又火速回落,似乎陷入了某种疯狂,手机免费,不赚钱,亏钱卖……

    按现在的眼光来看,有些风光一时的互联网手机品牌,包括小米、荣耀、乐视、酷派、锤子、一加等,都曾经或正在遭遇发展瓶颈。

    未来,手机行业的竞争进入到存量市场,是综合实力的比拼,产品、渠道、技术、供应链、品牌影响力等都是需要厂商认真积累的领域,互联网手机要如何面对竞争的下半场?

    在接受时代周报记者采访时,赵明笑言,荣耀是“富二代”,也是“创一代”,在营销上资金有限,只能讲求营销效率。他表示,互联网手机已进入决定生死的下半场,2017年互联网手机将迎来新的拐点。

    出货量超小米

    根据市场调研公司Gfk的数据显示,今年第一季度荣耀出货量达1052.2万,销售额为149.3亿元(约22亿美元),位居互联网手机行业第一,排在第二和第三的分别是小米和魅族,这三者单价分别为1418元、1328元和1133元。

    赵明表示,从出货量和ASP(平均销售价格)上,荣耀都已经超过小米,成为中国第一大互联网手机厂商。

    赵明向时代周报记者坦言,最初看到这个数据,惊喜只有那么短短的一瞬,更多的是惶恐,是不安。因为在过去几年里,众多闪亮的名字成为第一之后迅速滑落,似乎这个市场上第一是专门被用来超越的。

    按现在的眼光来看,有些风光一时的互联网手机品牌们,包括小米、荣耀、乐视、酷派、锤子、一加等,都曾经或正在遭遇发展瓶颈。互联网手机在产品、渠道、用户、营销等方面的优势似乎不再明显,市场增速大幅回落,业界对互联网手机的模式甚至产生了怀疑,很多人开始担忧:“互联网手机的神话难道就此破灭了?”

    “我可以告诉大家,今年第一、二月份荣耀是线上第一品牌,但在内部我们没有传递这样的信息,因为第一对我们毫无意义,如果拿到第一就背上这个包袱,那第一就是负担,不是资产,谁愿意争谁就去争,我在乎的是荣耀在这个过程做了什么。”

    在赵明看来,为什么互联网手机能够兴起,是因为互联网手机代表了一种高效率,轻资产,与用户沟通的便捷,这催生了互联网手机的发展,今天这些元素仍然存在,厂商们应该思考的如何把这些优势真正应用到手机业务的发展当中。

    赵明坦言,讲到荣耀,自己从来没有给大家提供什么新的概念,没有给大家指出新的风口。“互联网手机品牌要有自己的战略控制点,把创新、品质和服务做到极致,以消费者的体验为消费者设计手机,坚持笨鸟精神,而且持续地‘笨’下去,才能生存下去。”

    赵明表示,荣耀最看重的,一直是原来互联网之所以起家和被大家所推崇的口碑营销。

    “要坚持为用户设计手机,要打磨出一个真正体验为王的手机。我们一直强调的NPS值(用户净推荐值),如果一款产品我们认为它上市之后NPS差,我们会把它砍了,我不会为了一点点的销售额来影响我产品和品牌的口碑。所以你看,荣耀的NPS在2016年是47%,行业内我们和苹果并列第一。那些跑分为王的第二批都没有进去。这是用户使用后的反馈,京东平台上荣耀用户好评度达到了98%。”

    据赵明介绍,荣耀每一款手机在发布和上市之前,至少有一万部手机用来做破坏性测试,也就是说一部手机出来之前,内部经过了精细的打磨。

    营销占比不到3%

    2013年12月16日,荣耀品牌正式成立,作为华为旗下的独立子品牌,荣耀是对标小米的互联网手机。

    2014年12月底,荣耀晒出了成立一年来的成绩:2000万部销售量,近30亿美元销售额,近30倍的增长,成为手机行业成长最快的品牌。

    作为一个属于年轻人的品牌,荣耀将管理层级大幅度压缩。即便在行政级别上有区别,但几乎每个小伙伴都可以直接到赵明的办公室直接跟他商谈。在赵明看来,只有这样才是真正的互联网精神,不能用非常缓慢、老朽的决策架构来管理团队,这样的团队也失去了朝气。

    赵明向记者补充道:“未来的整个商业团队比拼的核心是产品力,然后还要比拼营销效率和销售、零售的效率。这些效率其实最终决定了你在整个市场上的表现。如果你要让整个运作高效起来,必须是每个人都要被激发。”

    赵明认为,目前荣耀国内市场一年在营销费用上的花费不足总营收的3%,在整个智能手机行业当中是相对较低。

    据赵明介绍,以荣耀与《欢乐颂2》的合作为例,随着这部剧的热播,荣耀手机因为在剧中的植入取得了较好的传播效果,但如果要在播出平台投放广告的话,营销费用就是《欢乐颂2》植入的若干倍。而像去年的《明星大侦探》,荣耀那个时候进入的时候性价比非常高,但是今年来看,费用在荣耀赞助的费用上加10倍还不止。

    “我们发现现在的其他品牌金主都太有钱了!但我们要选择合适自己的营销方式,精准地投放合适的位置和合适的时间段。”

    要想保证足够的利润,除了营销效率之外,赵明说还要提升渠道的效率。

    目前,荣耀线上线下的比例分别为55%和45%,而今年有望实现各占50%。在线上方面,荣耀并没有选择在电商平台之间站队,而是选择了全平台,“每个电商平台都有它的价值,各平台都给荣耀开设了超级品牌日,我们希望跟整个行业交朋友,”赵明说道。

    在线下方面,荣耀此次也邀请了众多零售商站台。“产品做好了,营销做好了,零售的线下合作伙伴会主动过来要求建荣耀的线下专卖店。”赵明表示,现在荣耀真正自建的线下体验店只有三家:深圳华强北、成都以及西安。

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