• 鏖战新零售:阿里京东首度正面交锋

    公司 > | Time Weekly - 2017-06-06 07:32:46 来源:时代周报
  • [摘要] 在5月31日成为联华超市第二大股东前,阿里已经联合了银泰百货、苏宁、三江购物,将这些线下门店充当新零售的试验场,合作的内容主要是供应链和物流运输上。

    时代周报记者 陆一夫 发自广州

    零售业正迎来史上最大的变革。

    近十年里,昔日人山人海、日进斗金的传统商场,被电商强大的效率体系瓦解得七零八落;但未来的十年,纯电商已经无法继续撬动零售业数十亿元的体量,于是新零售的出现,意在打破电商的天花板,线上和线下的互相融合将一同做大市场蛋糕。

    据国家统计局统计,2015年中国社会消费品零售总额达到33万亿元,同比增长10.4%;其中实物商品网上零售额占12.7%,增长25.6%。但若果加上超市,以及目前渗透率还不足1%的生鲜产品,电商占整体零售消费的比重有望达到50%。

    这也是为什么阿里和京东都极其渴望在线下门店的合作中分得一杯羹。在过去不到一年的时间里,阿里先后入局了三江购物和联华超市,以及主导了银泰百货的私有化方案;而京东则与全球零售巨头沃尔玛达成战略合作,双方从股权到供应链实现全面对接。

    阿里和京东的对决,是这场零售业大变革中最浓墨重彩的情节,而6·18是今年的第一个购物高峰,也是对新零售的第一次大考。京东集团CMO徐雷就表示,今年的6·18或将成为整个中国零售的分水岭。“过去的零售始终围绕的是便宜和便捷,而未来的零售在消费变革和技术进步的双重作用下,消费场景将不再局限于单一的渠道,而是延伸到无处不在的线上线下空间。”

    对于主场作战的京东而言,今年在延续去年双11的思路的同时有了新的突破,例如去年4月才成立的新通路事业部,将带动全国超过3万家中小门店参与6·18,把影响力进一步覆盖至零售业的毛细血管中。

    相比起京东,菜鸟与顺丰的数据风波则为阿里敲响了警钟。尽管双方在国家邮政局的协调下迅速达成了和解,但阿里不得不正视这次冲突所带来的负面影响,尤其是当社会舆论一面倒向顺丰后,马云的新零售梦想恐怕将迎来更多的阻力。

    中国电子商务研究中心主任曹磊认为,菜鸟和顺丰的这种竞合关系在新零售中也同样存在。“菜鸟是利用电商的平台和云的优势来整合物流快递行业,而新零售是电商整合更多线下零售商的过程。一些中小的零售门店自然渴望能靠上电商巨头,但对于那些体量庞大的传统零售商来说并不这么想,他们会顾虑自己是否会变成像‘三通一达’那样依附在电商平台上。”

    年内首场电商大战

    今年是6·18活动的第八个年头,也是今年阿里和京东的第一次正面交锋。作为2017年上半场的对决,这一次6·18更具有风向标意义:一方面京东正式摆脱亏损局面,进入了阿里的射程范围内;另一方面则是为下半年的双11预热,检验双方在新零售上的成果。

    最初,6·18只是作为京东店庆日而推出的促销活动,但随着电商平台的竞争日趋激烈,其他电商也参与其中。如今,6·18和双11成为每年的两个购物高峰期,其定位也不再是单纯的促销活动,而是综合娱乐、购物、消费于一身的大型电商活动。

    对于即将到来的6·18购物节,阿里和京东摆出了截然不同的路径。

    为了应付这次客场作战,阿里的投入力度可谓空前,先是天猫上线了一次大规模的改版,随后又将战线拉长至整整20日,并给出了整整百亿元的补贴。针对京东在3C和家电方面的优势,天猫拉来了美的、海尔、三星、小米等品牌商为其站台,天猫手机业务负责人潘志勇就公开表态,若有人在天猫上找到任意一款高于京东价格的商品,他将用其个人年终奖给这个人发工资。

    值得一提的是,坚持不做自营的阿里这次也推出了自营电商项目“淘宝心选”,虽然目前处于内测阶段,但其曝光后仍引起了业内的震动。尽管淘宝官方微博回应称,“淘宝心选”不是对标现有的其他公司,但与京东、网易等自营电商的正面战无疑是提前打响。

    中国电子商务研究中心主任曹磊在接受时代周报记者专访时表示,过去阿里也表示不会做游戏,但最终还是涉足游戏领域,可见阿里是根据形势和利益的需要作出改变的。

    “这么多年来,阿里一直扮演着平台的角色,它对卖家、对供应商的控制力度并不强。现在用户比以前更关注商品的品质,阿里也希望整合上游的供应链,去提升自身的品牌知名度。”曹磊认为,过去电商平台只体现了“中国制造”而非“中国质造”,在国内消费升级的大背景下,类似的自营电商将越来越多。

    天猫主动挑起价格战,但京东方面却不愿过多正面回应。京东相关负责人就向时代周报记者表示,消费者在6·18期间对于“品质、品牌、个性化”的选择倾向,其实更折射出目前中国零售所存在的困境—不是商品短缺,而是选择过剩;不是价格过高,而是品质不齐;不是性能欠佳,而是缺乏个性。

    这与去年京东参与双11的思路较为一致,继续强调购物的品质,同时加大了IP和技术方面的配合。据时代周报记者了解,由京东×事业部打造的无人机、无人车、无人仓从今年6·18开始将全面落地,更多地区的消费者会享受到无人车和无人机的持续运营。

    回归零售本质

    不管线上和线下的增长趋势如何此消彼长,归根到底都是商业的规律在起作用。过去传统实体店在库存和产品等环节上的效率低于电商,才带来电商将近20年时间的市场红利,但当这种红利接近消失后,回归线下就变成了零售业的未来。

    事实上,新零售的提出,某种程度上是对流量思维的修正。过去在移动互联网红利充沛的时候,只要通过流量的导入就能带动电商平台的销售额;但随着流量成本的抬升并饱和,电商平台已经不能再依赖流量的增加,而是通过盘活现有的流量,提升用户忠诚度和转化率。

    而新零售提出的解决方案,就是线上和线下销售的协同,和供应链上的变革。譬如通过大数据的作用,柔性生产不再是天方夜谭,过去强调标准化的供应链将被彻底淘汰。对于阿里、京东这样的电商平台来说,新零售的终极目标也并不是用线上取代线下,而是为消费者提供全渠道的购物平台,促成交易完成。

    在零售业的发展历程来看,零售的本质是链接人与商品。互联网时代前,零售业的规律是“货、场、人”,首先是货物的生产,其次是选择合适的场景投放产品,最后才轮到消费者参与—这是典型的B2C产销链条,其弊端在于无法满足个性化需求,而且产品的更迭周期过长,难以形成有效的反馈。

    但进入互联网时代后,零售业的趋势不再是“货、场、人”,而是“人、货、场”—以消费者为中心,为他们生产定制化产品的供应链不再只是一种臆想,大数据和智慧制造的推动下零售业的变革将远超想象。

    琢石投资创始人郑翔予在接受时代周报记者采访时表示,随着国内消费市场的升级,传统企业必须适应日益碎片化的媒体、场景和消费用户群,最终反馈到供应链上就需要利用大数据和人工智能等技术进行改革。

    阿里和京东在C2B的试水已经有了积极的效果,例如去年天猫和苏宁推行“三体贯通”战略后,已孵化出洗碗机、扫地机器人以及智能门锁等新产品,而苏宁易购天猫官方旗舰店在今年6月1日同比增长1730%,成为当日天猫第一个破亿单店。

    据时代周报记者了解,依靠数据挖掘、人工智能、流程再造和技术驱动,京东整合形成了“商品、价格、计划、库存、协同”五大领域的智慧供应链解决方案。京东的目标是在提供品质商品的同时降低存货成本、提升现货率,并借助好一体化的智慧供应链,将供应链各环节、各节点打通放到同一个平台。这种信息化共享的好处在于规避了“牛鞭效应”,降低各环节库存保有量,有效保障了第三方商家的利益。

    但对于整个零售业的形态而言,目前尚未看到真正的变革。例如在供应链上,阿里巴巴总参谋长曾鸣就表示,C2B 模式是对传统工业时代 B2C 模式最根本的颠覆,是新商业创新最重要的工作,但他认为C2B还需要一个很漫长的孕育阶段,现在还很难直接跨到协同网的阶段。

    “在整个电商发展中,比如说女装,也是淘宝最活跃的领域,在这个领域里面我们都发现信息化的程度非常弱,现在只是在零售和营销端完成,在其他的很多的环节都是信息孤岛。”曾鸣说道。

    争夺线下入口

    不管是阿里还是京东,在新零售起步之初都将争夺线下入口作为重要任务。曹磊表示,新零售的大背景是电商平台的增长接近极限,它们必须到线下获取更多的用户,通过整合线下资源来继续推动业绩的增长。

    从去年双11至今,阿里的最大动作莫过于是频繁入股百货巨头,拉拢线下商超形成新联盟。在5月31日成为联华超市第二大股东前,阿里已经联合了银泰百货、苏宁、三江购物,将这些线下门店充当新零售的试验场,合作的内容主要是供应链和物流运输上。

    与此同时,京东方面则主要完成与永辉超市以及沃尔玛的合作,率先打通彼此间的供应链。根据京东方面向时代周报记者提供的数据称,截至今年5月,已经登录京东到家平台的沃尔玛商品多达1200多个,包括300种生鲜商品、食品干货、母婴商品、居家清洁以及个人护理等各种品类。

    除了大型的商超外,京东今年加大了对中小门店的投入力度,让更多分散式的零售点参与到6·18中。一直以来,B2B电商更多地被视作是阿里的本业,但去年京东成立了新通路事业部,希望以此完成B2B、B2C、O2O 的立体经营生态。此前京东商城新通路事业部经营战略部总经理吴双喜向时代周报记者表示,今年50 万家的目标其实有些保守,新通路的最终目标是 500 万家中小门店。

    从阿里和京东近年的财务报告可以看出,电商的增长幅度正在放慢,双方都已经越来越接近业务天花板,但在生鲜电商和广阔的三四线城市仍有庞大的增长空间。高盛最近的一份研究报告指出,经历了2010-2015年的高速扩张后,中国电商平台的重心将转向基层,到2020年,3-6线城市将带来超过2万亿元人民币的电商消费增长。

    另一方面,生鲜一直被认为是电商领域中最后一片蓝海,也是视作为新零售的重要突破点。由于冷链物流和供应链上的不可控,以及市场份额较为分散,目前生鲜的电商渗透率仅仅是1%,一旦在模式上有所突破,其对新零售乃至电商的市场格局将带来前所未有的颠覆。

    亿欧网创始人黄渊普就表示,标准化程度高的轻产品更容易电商化,像生鲜这类非标准化特殊产品,过去十多年其在电商渠道几乎没有大进展。不过,生鲜具有一定的保质期,因此适合社区O2O模式,这意味着线下门店的布局成为发展生鲜电商的前提。“包括之前京东整合便利店资源,顺丰大举做顺丰嘿客,都是在离居民生活最近的便利店布点,为他们做生鲜O2O铺好线下通道。”

    “合则两利,斗则两伤。”曹磊认为,过去电商抢了线下实体店的饭碗,属于竞争关系,自然会遇到很多阻力,但是如今电商平台能够运用数据、技术,金融、物流等方面的资源向线下实体店输出,帮助他们进行互联网改造,这些传统的零售商也乐见其成。

    不过,并不是所有的零售商都愿意加入到新零售的潮水中,尤其是近日顺丰和菜鸟发生相互封杀的事件后,物流行业和传统零售商更加谨慎地看待这样的合作模式。“如果未来线下商超有八成订单来自电商,恐怕也不见得是一件好事吧。”曹磊向时代周报记者表示,新零售更多地表现为电商平台整合线下资源,就像菜鸟利用技术优势整合物流行业一样,但是传统零售商也担心会成为类似“三通一达”的角色,命门被阿里紧紧地掌控。

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