上海家化详解业绩变动 品牌驱动逐步落地

时代周报记者 施露 发自上海

上海家化一季度报告显示，公司实现营业收入13.4亿元，同比下滑13.04%；实现归属于上市公司股东的净利润为1.08亿元，同比下滑15.03%。剔除花王业务的影响后，公司2017年1月份至3月份实现营业收入13.38亿元，相比去年同期同口径数据增加14.54%；实现归属于上市公司股东的净利润1.08亿元，相比去年同期同口径数据增加1.79%。2017 年1-3 月，公司实现经营活动产生的现金流量净额1.77亿元，同比增加80.34%；一季度末存货、应收账款余额同比均有较大幅度下降。公司近日收到上海证券交易所定期报告事后审核问询函，并进行了相关回复公告。

对于2016年度营收及净利润的双降，公司表示2016年为公司业务调整年，一方面代理花王业务接近尾声，2016年公司代理花王业务的营业收入为9.45亿元，同比下降4.02亿元，降幅为29.84%；二是受累于整体经济环境放缓的影响、传统销售渠道商超和百货增速明显放缓、以及外资品牌和本土品牌持续加大市场营销投入导致市场竞争 更加激烈所致，公司销售费用与管理费用上升，特别是在加大品牌的传播、营销投入，两项费用加总同比增加3.92亿元，增幅为14.84%。2016年归属于上市公司股东的净利润及扣除非经常性损益后的净利润同比下降的另一主要原因是公司2015年出售江阴天江药业23.84%股权，确认投资收益17.35亿元，导致净利润增加14.73亿元，上年基数较大。 

对于公司2016年第四季度业绩大幅下滑，公司表示去年全年四个季度营业收入情况较为稳定，前三季度均保持盈利水平，但第四季度公司扣非净利润大幅下滑，为-2.19亿元，业绩下滑主要是由于花王业务进入尾声，加上冠名第四季度双十一天猫晚会及相关的销售费用较大等因素，导致公司2016年第四季度归属于上市公司股东的净利润下降。在去年结束与花王的合作之后，上海家化随即宣布引入代理了英国婴童品牌Tommee Tippee，Tommee Tippee是目前英国市场份额第一的全球性婴幼儿喂哺高端品牌，其产品横跨喂哺、安抚和尿布清洁三大品类，在英国占据了超过50%的市场份额。

公司一季报销售费用7.07亿元，同比增长11.83%，也颇受关注。公司在问询函中表示，从销售费用具体类别分析，营销类费用同比增长14.44%，和营业收入保持同步增长，主要是增加品牌传播投入以提升品牌的长期竞争力。公司今年322品牌盛典活动透露，公司一季度旗下品牌佰草集品牌签约历史上首位品牌代言人刘涛，佰草集将推出凝”和“御”这两个系列，剑指高端市场，瞄准地则是轻熟女消费。另外目前占到国内花露水市场70%的六神品牌则是签约华晨宇，营销聚焦90后消费群体，推进产品年轻化进程。

上海家化品牌部对时代周报记者表示，公司2017年一季度积极落实“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的经营方针，对原有组织架构进行了优化，公司营销体系由渠道驱动变为品牌驱动，进一步提升了运营效率。一季度公司下属各成熟品牌和成长品牌基于各自不同的增长策略，做深做透各类渠道，取得了较好的经营成果；期末存货、应收账款余额同比均有较大幅度下降，经营质量得到提升。

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