• 首个内容消费节大卖5088万背后: 喜马拉雅FM成知识网红“掘金”平台

    公司 > | Time Weekly - 2016-12-14 16:30:26
  • [摘要] 龚晓宇在朋友圈晒出参观喜马拉雅的照片时,朋友圈留言炸开了锅,更诧异的是,还有不少留言的朋友来自海外。

    文/施露

    龚晓宇在朋友圈晒出参观喜马拉雅的照片时,朋友圈留言炸开了锅,更诧异的是,还有不少留言的朋友来自海外。

    “我现在也成了喜马拉雅FM的忠实粉,每天备完雅思课程休息时间总忍不住拿出来听,吴晓波讲的内容太好了,适合现阶段我们这类白领。”龚晓宇对时代周报记者称。

    龚晓宇的状态成为一二线城市白领生活的写照。2016年是“知识付费元年”,从罗振宇大张旗鼓力推得到平台,到喜马拉雅推出“123知识狂欢节”,联合马东、吴晓波、华少、龚琳娜、梁冬等850位知识网红、2000多节课程打造知识版的双11。一时间,知识付费成为焦点。

    乘着知识交易火爆的东风,90后知识网红代表孙宇晨在喜马拉雅FM开设的音频课程《财富自由革命之路》,在10月30日上线短短24小时跻身新品榜第1位。而就在最近举行的“123 知识狂欢节”中,他的《财富自由革命之路》更是热销2万份,一举登顶商业财经分会场,杀入全站前五名。

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    24小时变现5000万知识网红时代到来

    12月4日零点,5088万!数字定格的一瞬间,也是喜马拉雅FM首届“123知识狂欢节”的最终成绩。时代周报记者发现,国内首个内容消费节的销售额,追平了2009年淘宝首届双十一的销售额。

    据悉,喜马拉雅首届“123知识狂欢节”吸引到马东、吴晓波、华少、龚琳娜、黄健翔、袁腾飞、蒋勋、梁冬等850位知识网红和超过2000个精品课程参与,分别设有大咖专场、个人成长、商业智慧、人文新知、有声书、音乐学堂、亲子宝典、情感心理、生活秘笈、相声评书、外语尖货等内容专场。

    截至12月4日零点,马东《好好说话》以555万元成为“123知识狂欢节”的销量总冠军。各个分类的销量冠军也同时诞生,孙宇晨《财富自由革命之路》、龚琳娜《跟着龚琳娜学唱歌》、叶武滨《时间管理10堂课》、黄磊《七堂极简物理课》分别成为商业智慧、音乐学堂、个人成长、有声书的销量冠军。

    而在狂欢节当天开启预售的《梁冬私房笔记:庄子的心灵自由之路》成为黑马登上畅销榜前三,并拿下人文新知的销量冠军。上述销售成绩也让喜马拉雅FM代表知识消费首次登上APP Store畅销排行榜Top5。

    此次123知识节,喜马拉雅FM共推出包括“1元秒杀”“1元体验”、“5折优惠”“全场通用券”“充值返现”等各类优惠,活动期间,平台共计派发出价值2亿元的“知识红包”。当天,黄健翔、梁冬等大咖的新品课程也以低于5折的价格发起预售。

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    知识网红现身说法人格背书获信任

    如今,为知识付费正逐渐成为越来越多人的习惯。易观智库在报告中指出,现代移动支付的普及,用户消费观念转移和消费习惯的变化,用户对于内容和知识的付费意愿和消费观的转变,到获取信息方式的改变,推动了知识付费行业的爆发。

    同时,传统领域的专家在网红经济面前,却面临着一个致命的问题—变现难。植入硬广会伤害传播效果,于是付费模式悄然兴起。以弥补传统硬广植入对内容的伤害。

    《好好说话》主创之一周玄毅表示,只有在知识付费的时代,用户们才能享受到过去需要用一个书柜才能装下的知识,现在都以极其精致的方式打包整理好并推送给用户。因此,当下用户有无数个碎片化的时间,每一个时间段所关注的东西,都是无数专业人士用极其专注的精神加工而成的。他认为:“我专注,你随意,这是知识付费时代的根本逻辑。”

    《财富自由革命之路》主播孙宇晨对时代周报记者称,与喜马拉雅结缘主要是因为他与喜马拉雅FM联席CEO余建军同为湖畔大学二期学员。两人平常因为内容付费、知识网红、知识变现等话题有较深的交流,于是一拍即合,孙宇晨基于自身经验,在喜马拉雅上开设了这样一档课程。

    “《财富自由革命之路》切中了年轻人的核心需求,绝大多数大学生毕业之后希望实现阶层的流动,人格独立,这是节目受欢迎的根本原因。另外我本人比较励志,由普通的学生发展到现在获得一点小小的成绩,同时,喜马拉雅这个平台已经聚集了非常多愿意为知识付费的用户,因此我们节目在此次知识节期间会收获比较好的成绩。”

    孙宇晨认为,现在人们愿意为内容付费,是因为基础设施便捷性较强,各项技术的成熟尤其是移动支付变得便捷,促使了付费阅读各项条件走向成熟。其次免费内容时代,人们缺乏求知欲,付费时代相反则刺激受众的求知欲。“和订阅报纸内容付费不同,能愿意为我的节目付费的,是愿意加入到我这个社群才来的。”

    孙宇晨团队在123知识狂欢节销售额接近200万,超1万人购买了节目。“最大的感受是知识付费时代已经来临,123知识狂欢节之后对于做知识付费,知识共享的生态系统建设越来越有信心。”

    “一直希望在社群+的时代做一个关于自己的社群,喜马拉雅帮我提供了一个平台,通过付费的门槛,帮我们筛选了一大批社群人员,因为觉得不管是小米还是大的互联网公司,他们的成功与大的社群是分不开的。”

    在孙宇晨看来,内容付费对内容生产者而言意义非凡。“内容生产者担心没有好的条件去供养他们,知识付费时代的到来,刺激了他们去生产更好的内容。当前一些大平台非常缺优质的原创内容。对于音频端传播的内容而言,其比视频端更为严肃,因此知识端的内容在音频端更容易传播。音频端使用时间与读者的碎片时间,如通勤、开车等场景紧密相连,比较高效率地运用了听众的碎片化时间,这也是它为何受欢迎的原因。”

    “线下课程占用大家太多整块时间,一整套严肃的线下课程会让渡于相对轻松且系统化的线上课程,在这个过程中,平台也非常重要,现在适合的平台喜马拉雅、知乎等,这些平台已经积累了用户对于付费用户需求,可以形成正向循环。”孙宇晨补充。

    音频平台支撑知识消费春天到来

    尽管知识付费的风口已经来临,但如今,每个人的时间越来越稀缺、越来越碎片。同时,对当下的内容创造者而言,叫好不叫座依然是痛点。如今的内容创业者获取用户的难度越来越大,也面临内容没有合适的平台体现价值、获得尊重的尴尬。

    喜马拉雅FM曾在公开信中向所有用户表示:“虽然喜马拉雅APP上线也才3年,但我们已经懂得每一位用户的分量,感谢通过这种方式,能和志趣相投的你们相遇。这是一个最好的时代,知识的壁垒看起来那么薄,这也是一个最困惑的时代,声音越多越容易迷失自我。我们期望用付费的形式,帮助大家筛选最有价值的内容。你们的每一次支付行为,都是在向这个时代最有勇气的内容创业者致敬。”

    喜马拉雅FM联合创始人兼联系CEO余建军在36氪主办的“WISE•2016时代峰会”上也表示:“视频媒介的生动性决定了其更适合表现力较强的用户,文字形式则容易遭遇盗版。而音频作为一种伴随性媒介,其消费价值能够与各种细分场景相结合,实际上是移动时代较为省时间的一种媒体,更适合于知识内容创业领域,他举例称《吴晓波频道》在喜马拉雅的音频单期播放量已经是视频节目的4倍左右了。”

    “喜马拉雅目前对自己的新定位是内容创业平台,会为内容创业者提供包含产品梳理、体系建立、发行、商业变现等一整套孵化体系。”余建军称。

    早在今年6月,喜马拉雅FM尝试开辟“付费精品”专区,致力于用付费形式为用户去筛选最精华的知识内容,并回报或鼓励那些创造知识内容的主播及自媒体人,带动其创造模式回归到最本心的状态。

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    付费精品区开放后,内容创业模式获得了出乎意料的成功。马东携奇葩天团带来的《好好说话》作为喜马拉雅FM付费精品的首次试水产品,上线首日500万,10天销售额已突破1000万。此后上线的《每天听见吴晓波》《跟着龚琳娜学唱歌》等课程均受到用户欢迎,知识创业的价值由此凸显,知识创业时代的春天由此到来。

    值得注意的是,一些细分领域的专业人士或草根创业者也正在迅速占领知识创业的份额。例如,顶级声音教练徐洁的课程《如何练就好声音》在此次喜马拉雅“123知识狂欢节”,24小时内卖出190万元。

    余建军表示,未来的企业也要有自己的知识网红,可以是企业家本人,企业里面的科学家,或者是专业的分析师。知识网红身上的专业价值,以及通俗接地气的传递方式,使得企业能够与它的目标用户以一种非常轻松的方式实现连接。例如,华大基因研究院首席科学家、美国医学遗传学院院士祁鸣在喜马拉雅讲基因知识,开设了一档《祁鸣说基因:活到150岁不是梦》的课程,截至目前,该课程播放次数已近万次。

    可见,未来的内容创业,从内容生产的角度来看,会更为专业化和深度优质化。喜马拉雅FM联合创始人兼联席CEO余建军表示,一个更加专业垂直、转化率更高的知识网红时代即将到来,人们对“好内容”提出了越来越高的内容,核心是人格化、干货足、娱乐化,每一个领域都需要深度的内容,而提供自己所在领域深度内容的知识网红将会大行其道。

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