双11启示录：马云和他的“新型零售业”

2016-11-15 04:10:22

来源: 时代周报

谭骥

尽管马云一直强调GMV（年度成交总额）不再重要，但阿里巴巴仍然公布了今年双11的成交额：1207亿元。今年是双11的第8个年头，引人注目的数字背后，多了些新内涵。

值得关注的现象是，双11当天及此前的两天里，不管是阿里还是京东，股价都有小幅下跌。双11期间，阿里收入及佣金、广告收入都会比平时更高——股价仍旧下跌，意味美国资本市场可能并不看好这一“节日”。

事实上，此前公布第三季度财报时，阿里股价经历过一次超过2%的下跌。在第三季度营收增长了55%、每股盈利远超预期的大好情势下，这次下跌让本来比较漂亮的成绩单显得有点尴尬。

根据《巴伦周刊》的分析，阿里零售电商业务收入的放缓以及交易佣金的增幅较慢，是股价下跌的主要原因。中国零售电商在历经多年的开拓与大幅扩张后，不管是阿里还是其他平台，已逐渐看到了天花板。虽然电商在零售业里的占据比例仍然具有很大的上升潜力，马云也提到目前“电商只占中国零售业的10%”，但在各大平台及品牌电商已将较好开发的市场占领充分后，下一步，零售电商业可能将进入需要高资源投入的市场，投资者的悲观情绪正来源于对未来的不确定。

今年的双11，马云作出了一些改变，试图突破零售电商的发展瓶颈。

淘宝和天猫先有变化，有了新的店面形式，体现了“内容化、移动化、社交化”的理念，这也是阿里内部改变战略方向的口号。其中值得一提的是内容化，在淘宝与天猫移动端的页面上，很多以前的分类消失了，消费者有了更多类似“逛店”的概念。阿里其实不介意营销的形式是直播、文字还是VR，唯一的目的是增强购物体验，吸引顾客，产生更多消费。

此外，消费者可能会觉得今年的物流比以往快很多。加强物流的服务、金融的支撑，零售电商的平台一直在努力自我进化，这就是马云提出的“新零售业”概念。他认为，未来不会再有电子商务的说法，而是线上线下加物流等结合在一起的新型零售业。

这几年，已经有电商企业开始意识到，零售电商的本质不是电商而是零售。此前，作为更低成本与更高效率的路径，电商在与传统线下零售业的竞争中获胜—即便是全球线下零售业之王的沃尔玛，也遭遇了来自亚马逊的竞争压力，但单纯就零售业而言，山姆·沃尔顿的理解远比贝佐斯深刻得多。

今时今日，电商的获客成本比以往高了很多，一些电商品牌甚至认为，电商的运营成本已经高出了线下零售店。零售业的未来到底在哪里？有人建议线上线下同时展开，有人建议向广阔农村进军，有人建议向海外市场扩张，但归根结底，零售业的更大繁荣，依靠的仍然是终端消费者的消费能力。