斯柯达另类营销法则“感动”中国

2016-08-30 03:04:04

来源: 时代在线

在刚落下帷幕的里约奥运会上，中国奥运军团在自行车、男子跆拳道、男子游泳、男子柔道、高尔夫、马术、男子三级跳远等项目上实现了突破。其中宫金杰和钟天使更夺下了中国首枚自行车金牌，实现了历史性突破。

而作为中国国家田径队首席汽车合作伙伴、中国国家自行车队官方主赞助商、中国国家柔道队战略合作伙伴及中国国家现代五项队官方主赞助商，斯柯达自然也借此收获了一定的品牌曝光以及知名度。

事实上，除了车企常用的体育营销，斯柯达一直都在寻求各种多元化的营销来为这个百年品牌注入更多的内涵。

今年前七个月，斯柯达全球销量量为653100辆，去年同期为627100辆，同比增长4.1%。而在中国市场上，斯柯达以较去年同比增长14.2%，共售出174569辆的成绩继续领跑全球各细分市场。

值得注意的是，除了继续稳固全新明锐、速派、晶锐、Yeti等车型的地位外，即将于明年实现国产的KODIAQ SUV将成为斯柯达在华战略的又一关键落脚点。有分析师对时代周报记者表示，各大车企都在持续深耕本土化的背后，实则都是对年轻化市场的抢夺，到最后“血拼”的还是各种资源以及营销手段。

多元化营销造势

2016年7月份，斯柯达在全球范围内向消费者交付了83700辆新车，虽然较去年同期仅增长了1%，但其全球最大的中国市场上取得的显著增长已让一众高管们喜上眉梢。

在中国市场上，斯柯达7月交付销量为22670辆，不仅较去年同期同比攀升51.4%，而且其市场份额已占到斯柯达总销量的1/4。其中全新明锐、速派车型贡献的业绩是斯柯达获得快速增长的关键。

事实上，凭借精准的产品定位与全方位的营销方式，才是斯柯达这个拥有121年历史的捷克品牌重获活力的方式。

正如在本届里约奥运会上，中国自行车女子团体竞速赛中首次夺得金牌的奇迹，作为主赞助商的斯柯达自然也赚取了不少的品牌曝光以及美誉度。而凭借此次为4支中国奥运队伍摇旗呐喊的斯柯达速派，也同样在消费者群体心中再度奠下速度与激情并存的中高级车形象。

事实上，采用全新设计语言的新速派目前也是斯柯达主要的增量来源。数据显示，今年7月，速派在全球范围内的销量同比飙升92.7 %至9500辆，增速在旗下一众车型中尤为突出。

而在中国市场上，全新明锐则成为其销量的中流砥柱。今年7月，2017款明锐取得了12128辆的销售成绩，同比增长26%。

有分析指出，在销量增长的背后，正是斯柯达多元化营销助力的结果。事实上，作为一个拥有121年悠久历史的品牌，如何找到与当下主力消费群体的沟通方式，开启品牌的一段全新征程，一直是斯柯达意欲在品牌上寻求的突破点。

今年以来，从独家冠名的大型户外真人秀《二十四小时》，到赞助的明星恋爱真人秀《我们相爱吧》，再到推出悬疑哲理微电影《布拉格秘境》，斯柯达在主力车型上的营销可谓出尽法宝，力求让品牌精神精准传递到目标的消费群身上。

例如今年3月，昕动邀请著名的喜剧演员、“十亿”导演大鹏担任代言人。由大鹏主演的首支广告片采用了大量的交叉蒙太奇和意象化的影像塑造出一个不断追逐梦想、坚持自我的形象，完美诠释了昕动“让你更自己”的品牌理念。据悉目前其网络点击量已经突破1100万次。随后，昕动与大鹏工作室合作推出《绝不逗你玩》系列视频，更受到诸多年轻观众的追捧。上线一个月以来，视频在优酷、腾讯等网站上的播放量超过1.4亿次，#绝不逗你玩#也跃升为新浪微博的热门话题，总计获得2.1亿阅读量及14.1万条相关微博话题讨论。

除了线上传播，昕动还打出了线下组合拳，例如赞助2016 QQ音乐巅峰盛典、《我们相爱吧》真人秀节目、昕动昕声高校辩论赛等年轻人喜爱的活动，紧扣热点，多元传播方式齐上阵，让其关注度持续上升。

正是因为在营销领域借助了不同渠道联动，加上独到的品牌精神与内容结合，斯柯达今年1-7月份在华累计销量已达174569辆，较去年同比增长14.2%。

强攻年轻市场

从“只为快乐”的晶锐，到“一起兄弟”的Yeti，斯柯达凭借“感情牌”俘获了不少年轻的中国消费者，之前斯柯达在Yeti身上打出的“古惑仔”一牌成功唤起了大多数80后的集体回忆，从而助推了销量增长。

上汽斯柯达方面对时代周报记者表示，像去年2016款Yeti上市时，为其度身定制的视频广告《一起兄弟》投放优酷，便已迅速获得了过亿的点击量。

在竞争愈趋激烈的中国市场上，斯柯达从极力更新产品阵容，到借力多元化的营销手段背后，实则也就是体现其必须拿下当下年轻消费群体的野心。

近几年，斯柯达品牌不仅推出了Rapid昕锐、Rapid Spaceback昕动、Yeti这三款全新车型，并对旗下既有车型也进行了持续的升级优化。继2014年推出全面升级的Octavia明锐之后，2015年New Fabia全新晶锐、New Superb全新速派也相继上市，完成了产品的更新换代。这些新车型都应用了斯柯达最新的设计语言，更加贴合日益年轻化的汽车消费需求。

而新明锐以及速派等车型在中国市场上的成功，亦正好给予斯柯达信心将年轻化战略进行到底。

来自斯柯达官方的消息显示，在未来几年内，斯柯达将不断推出新的车型，扩充旗下产品阵容，特别是SUV这一增长强劲的细分市场。据悉，斯柯达新款SUV车型KODIAQ将于9月1日在柏林全球首发，并于明年正式上市，这将是斯柯达步入增长新阶段的关键之作。

该款基于大众MQB模块化平台打造的中型SUV，不仅在外观上借鉴之前日内瓦车展亮相的Vision S概念车的设计理念，采用了全新的设计语言，在整体造型上更简洁动感。此外，新车还提供五座/七座式设计，从而创造出更强的实用性。也正好切合目前市场对7座SUV正日渐兴盛的需求。

据斯柯达早前发布的2016年上半年财报显示，截至6月底，斯柯达的营业利润达到6.85亿欧元，同比增长31.2%。为了继续保持稳步的增长，加大SUV的投入将是今后斯柯达着力的要点。

斯柯达汽车CEO梅博纳（Bernhard Maier）在2016北京车展期间接受媒体采访时曾表示，数字化，电气化，互通互联等都是斯柯达今后将要面临的挑战，在未来两到三年，斯柯达将会向中国市场推出更多新车型，包括设计、研发等一系列深耕本土化的举措来实现产销规模翻番的目标。

言一山